近期，茅臺再次“雙劍合璧”，并引發行業熱烈討論。

5月17日，國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司下發文件，通報追究重慶懷茅商貿有限公司等15家公司重慶地區茅臺酒經銷商違約責任，并對其進行處罰。

茅臺對之處罰的原因是，被罰經銷商單位在客戶檔案、日常銷售記錄、日銷售計劃表、進銷存臺賬記錄敷衍了事;無固定辦公地點，無市場業務人員，未建立健全銷售記錄、進銷存臺賬等。

這是茅臺公司今年第五次出手處罰經銷商，顯示出對管理經銷商的強烈重視。一如既往地嚴厲，但如果你對比前幾次會發現，這次處罰原因竟不涉及任何價格問題。

茅臺仍在執行嚴格的價格控制策略。5月22日，備受關注的貴州茅臺酒股份有限公司2016股東大會在茅臺酒廠召開，貴州茅臺集團董事長袁仁國在會議上通報了茅臺酒2016年年度工作。

貴州茅臺集團黨委書記、總經理李保芳在交流環節上，重申819元出廠價今年不動，鐵腕手段維護價格秩序，“價格管不住是會出問題的”、“價格方面不能被雜音左右，不會動搖管控價格的決心”。同時宣布，茅臺酒今年供應量是2.6萬噸，只會超過不會比這個低，這是保底量。

進入2017年，率先走出行業調整期的茅臺公司已徹底進入賣方市場，但茅臺公司變革不斷。最為引人矚目的是，茅臺一面多次強調價格穩定問題重要，要考慮經銷商、消費者利益，甚至說“要從講政治的角度看茅臺價格問題”;另一方面，茅臺公司對經銷商經營管理“迷之嚴厲”。

左手穩定價格，右手開經銷商罰單，今年，茅臺酒“雙劍合璧”式的企業變革輪番上馬，頻繁祭出，這是要破什么局?

目前，在茅臺酒的終端市場上，不乏有大量超過1300元“紅線”的交易存在。

此外，連茅臺酒廠也不能回避一個事實：市場上確實存在經銷商“囤貨”以望“奇貨可居”，畸形的“斷貨”現象正直逼茅臺酒廠。

這可能就是茅臺“雙劍合璧”要破的局。

頻出罰單，茅臺要改進經銷商

今年2月15日，茅臺開出2017年首張經銷商罰單，處罰8家終端陳列方面不規范、店內銷售材料不齊全的違約經銷商。這在當時引來大量行業人士圍觀。

4月1日，茅臺宣布再處罰7家經銷商，原因是這些經銷商向電商平臺私自供貨，存在跨渠道銷售行為。茅臺第二次處罰經銷商力度較大，甚至“狠起來連自己人都罰”，這次處罰的對象甚至包括貴州茅臺集團旗下的電商股份有限公司。

不久后，茅臺處罰了更多一批經銷商，對省內16家和省外66家違約經銷商進行通報并追責，包括暫停合同業務辦理、扣減不同比例履約保證金，扣減年度約定供貨量等。這次處罰的原因是，這些經銷商存在擾亂市場秩序的銷售行為，損壞消費者利益和茅臺品牌形象。從這次看，“消費者利益”和“茅臺品牌形象”，顯示的是茅臺對價格方面的重視。

再之后，茅臺還對兩家新疆經銷商開出罰單，原因是他們損害茅臺形象和經銷商利益，同樣屬于價格問題，茅臺力度很大，宣布直接終止與這兩家經銷單位合作。

5月17日，茅臺開出了15家重慶經銷商罰單，列出了相應處罰：暫停茅臺酒業務辦理、扣減10%履約保證金、取消專賣店營業員工資補貼、取消2017年度評先評優資格、取消市場支持費用、星級評定下調一級。

這次處罰力度又加大。值得注意的是，茅臺這次罰單原因聚焦的是開篇中所說的經銷商日常經營不規范，沒有以往的“損壞消費者利益和茅臺品牌形象”。同時，這次處罰更加下沉到一線員工，甚至到了區級和縣級。

很顯然，茅臺開出這張罰單的背后，是經銷商存在自身管理不足問題。讓經銷商跟上茅臺節奏，并優化重組成為具有現代商業模式的市場一分子，才是茅臺開罰單的題中之義。

未來，茅臺更多的經銷商罰單，或將聚集于此。

茅臺相當重視整個經銷商體系的治理機制改進，它希望經銷商體系的改進升級，能夠與茅臺酒廠的企業治理水平、戰略視野有更高的吻合度。我們能從近期袁仁國講話中看出端倪。

茅臺集團董事長袁仁國在參加“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式時說，“我親身經歷了茅臺過去40 多年的成長變化，過去，我們如果沒有睜開雙眼、走向世界，不斷從全球先進企業汲取營養，以國際化標準不斷提升自己，那我們的企業估計還停留在中世紀的管理水平。”