進入第四季度,“漲價”潮席卷整個白酒行業。
其實,自今年以來,具有價格標桿意義的飛天茅臺和“普五”早已在市場上醞釀漲價,五糧液兩次宣布提高“普五”出廠價,茅臺雖然明確不提高出廠價價,但受限于市場存量,一批價和終端價在快速上揚,茅臺經銷商甚至在11月已執行2017年計劃。
進入10月份,其他白酒企業也跟上了兩大巨頭的步伐。水井坊提出,鑒于綜合運營成本攀升,決定將部分產品零售價格調高。今年以來,不斷出臺“控量”政策的瀘州老窖,則將窖齡酒30年的經銷商價格上調了20%。
除了名酒,區域酒企的產品價格也在走高,比如青青稞酒宣布從2017年1月開始,對幾款核心產品出廠價進行小幅上調。隨后,金沙酒業致函經銷商宣布,部分產品從明年初開始調整。原價58元的三星回沙酒新價格為65元,五星回沙酒從108元調至118元。
進入12月,伊力特將46度伊力特老窖調價至580元/件。與此同時,勁牌在面向全國客戶發出的調價函告中指出,公司的8款中國勁酒產品即日開始價格全線上漲。
名酒之外,其他酒企調高價格時均提出,當下,包裝原材料、物流的價格上漲,是它們不得不漲價的原因,勁牌公司表示,藥材成本上漲是勁酒漲價的主因。
有確切消息稱,無論是玻璃、紙箱還是瓶蓋等價格都在上漲,上漲幅度從今年9月開始,其中,包裝成本上漲40%,物流成本上漲30%,藥材成本上漲20%。
應該說,酒企每年都面臨包材漲價的壓力,但今年上漲幅度相對較大,對低端白酒產品影響很大,漲價或許是不得已而為之。
不過,一些名酒企業的產品以中高端為主,市場利潤高,完全可覆蓋包材上漲成本。因此,包材成本上漲絕不是它們漲價的主因。
更大的原因是,基于“茅五”高端產品價格上漲,在提高行業信心的同時,也加劇了市場層面的競爭,區域酒企豈肯坐以待斃?
具體來看,本輪漲價潮中,茅臺是在庫存量極低的情況下,以市場化的手段推動漲價。從終端看,茅臺酒現在庫存已落到歷史低點,經銷商普遍要求廠家“放量”。
在剛結束的五糧液“1218”經銷商大會上,今年已漲價100元/瓶的五糧液稱,現在渠道庫存也已經消化到歷史最低狀態,價格正保持向上提升的良好趨勢。
據悉,五糧液明年還將繼續采取相關的措施,使核心產品價格體系在目前價格體系上繼續上漲,普五目標價格在739元以上。
對于行業而言,此輪漲價潮也許并不是壞事,很多經銷商在行業調整中“受傷”頗深,渠道普遍反映利潤不高,當下漲價可順勢提振渠道信心,凝聚經銷商利益。
然而,正如凡事都有兩面性,有些酒企以人為手段進行“控量提價”較受爭議,在市場基本面未普遍向好的情況下,如此控量提高出廠價,是不是對經銷商群體的一個傷害?
漲價潮對行業意味著什么?從白酒發展的歷史看,高端白酒漲價往往意味著行業新周期的開始,一線名酒由此進入快速通道,整個行業均受益。
眼下,對于此輪漲價潮,還不能盲目樂觀。我們并不能把漲價潮看作行業基本面好轉的信號,應該看到,這是白酒企業的銷售政策再次發生變化的結果,一線酒企已在通過漲價進行市場突圍,二三線酒企被動而戰,對于“強分化”的白酒行業而言,這意味格局分化將會加劇。