11月25日，瀘州老窖博大酒業發布政策，瀘州老窖頭曲系列市場流通價格提升20%。在此之前，瀘州老窖頭曲產品價格為在50～120元之間，上調后價格區間約為60～140元。

實際上，瀘州老窖頭曲系列提價與瀘州老窖一系列市場整頓行為息息相關，更與其立志打造大單品的戰略緊密關聯。而另一方面，有觀點認為，瀘州老窖頭曲系列提價在一定程度上是延續一線產品的價格回溫潮，從一線產品提價過渡到中檔二三線產品提價，酒業的深度調整期已經到了酒企主動作為、對市場環境自適應的新階段。

提價與整頓相聯

在提價的背后，瀘州老窖已經開始一系列整頓行動，劍指冗品。與之相連的，則是打造大單品的戰略目標。因此，這次提價更多被看做是瀘州老窖整頓市場、提振大單品的舉措。

實際上，瀘州老窖產品條碼過多一直飽受詬病，尤其是遭到一些核心經銷商的抨擊。業界盛傳，自劉淼和林鋒出任瀘州老窖股份公司董事長、總經理，博大酒業總經理李小剛出任瀘州老窖銷售公司常務副總，形成“三駕馬車”的管理架構后，瀘州老窖著力于犧牲短期利益，進行品牌精簡。

2015年7月，瀘州老窖被曝出斷供中檔窖齡酒系列產品、清理開發品牌與條碼;8月，瀘州老窖股份有限公司將部分經銷產品結算價提至百元以上;9月，宣布將老頭曲價格體系在原有出廠價基礎上上調15%。

瀘州老窖這一系列收緊品牌條碼、梳理產品體系的措施，都是為了五大核心單品的戰略服務，即國窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲。

有消息人士表示，之前幾年受限于業績壓力，瀘州老窖相對放開條碼開發門檻。而在酒業調整的大環境下，主打中低端的博大酒業由于負擔較多的業績貢獻，對于精簡產品線和調整價格沒有余力。

隨著市場緩慢回暖，精簡產品、適度提價的時機來臨。2015年前三季，瀘州老窖中高端產品1573、窖齡、特曲同比增長超100%;此外，7月開始的窖齡酒停貨控價效果漸顯，中秋期間渠道庫存消化良好，窖齡30年一批價已環比回升20元左右至160～170元，后續有望繼續回升并與特曲拉開價位差距。

這樣的情況被瀘州老窖視為內部環境良好，可以趁機發力。有內部人士表示，博大酒業在沒有過多銷售壓力的情況下，要通過提價、品牌運營等方式發力，讓經銷商得以更大的發展空間和更高的利潤。

有分析人士指出，瀘州老窖選擇于此時提價自有玄機——年底為銷售旺季，供需矛盾較小，市場反彈可能性也較小。而年底的提價，也為明年系列產品的價格調適預熱。瀘州老窖推出的打造大單品戰略，也被指與提價相關。

在今年年初的會議中，博大酒業提出分類打造超級單品，商務類圍繞精品頭曲，宴席類圍繞六年陳頭曲和老頭曲，快消類圍繞圓二曲、藍柔二曲、磨砂二曲、瀘小二，分別打造10億以上規模的超級單品。

“瀘州老窖立意打造大單品，可以看出其中頭曲系列占據重要地位，如果頭曲系列的價位仍舊在低位徘徊，肯定無法達到目的。趁著市場回暖，一方面清理冗余品系，令一方面拉升主力品系的地位，應當是瀘州老窖的正確選擇。”有經銷商表示，提升頭曲系列的價格，會起到一系列效果，幫助塑造頭曲的中檔重點產品的地位，有助于其打造超級大單品目標的實現。

一線產品漲價潮下延

2015年市場相對回暖的態勢下，諸多一線巨頭紛紛調高產品出廠價、零售價。如果說前半年這種現象更多局限于高端的話，那么如今中低端產品的跟進，除了策略上的考量外，或許更能體現出企業對于市場前景的信心。

2015年8月3日起，52度五糧液出廠價上調50元。而在之前，另一家龍頭企業茅臺也實施了漲價，53度飛天茅臺上調100元。資深白酒專家肖竹青分析認為：“白酒行業高端酒觸底反彈，商務消費和自飲消費份額上升成功彌補了公務消費下滑的市場份額。”

業界人士認為，這一調價是適應市場之后的主動作為，從之前五糧液宣布普五出廠價由729元下調至609元，零售指導價從1109元調整至729元。再到如今價格反彈，酒業經歷過了深刻的調整。

調價行為的背后，是市場及企業信心的回復，這一舉措立刻帶動股市上揚。

受此利好影響，白酒股在8月4日全線飄紅，板塊上漲4.56%，其中貴州茅臺上漲1.15%，迎駕貢酒上漲8.88%。

瀘州老窖半年財報顯示，上半年營收36.96億元，同比上漲1.62%，凈利潤10.21億元，同比上漲6.58%。今世緣發布中報稱，其上半年營業收入同比上升2.13%，凈利潤同比上漲2.21%。老白干酒日前公告也顯示，上半年營收及凈利潤同比分別上升37.56%、23.96%。

一度深陷泥潭的酒鬼酒也成功扭虧，上半年營收同比增長71.71%，凈利潤則同比增長188.80%。經歷了兩年連虧的水井坊，2015年上半年也實現扭虧為盈，營收同比增174.10%并實現凈利潤5018.79萬元。此外，口子窖及洋河股份等也都有較好表現。

國泰君安證券認為：“2015年以來高端白酒價格紛紛上調，在中秋旺季帶動下，白酒業有望出現量價齊升的良好局面，酒企業績迎來更高的彈性空間。” 安信證券則認為，“在多重背景下，白酒板塊基本面見底復蘇，企穩上行可期。”

“這是一種相互影響的力量。”營銷專家李峰認為，一線品牌如茅臺五糧液調升售價，代表市場向好，自然影響到股市。而從另一個方面來講，是因為酒業市場回暖，所以會表現在股市上揚上。

始自一線品牌的調價風潮已經開始向下延伸，一方面是部分區域型酒企也順勢調高售價，另一方面則是一線企業的中低端品牌調高售價。據悉，金裕皖酒于7月份已將白酒出廠價上調，平均每瓶上調10元。到下半年，瀘州老窖頭曲正式宣布調價，加入到這一行列。業界人士認為，相比于區域型企業，瀘州老窖頭曲的影響力更大，其調價產生的影響力更強。

11月24日，瀘州老窖在總部接受了昊青資產、德意志銀行、高瓴資本等券商的調研，在回答與會者問題時，瀘州老窖方面表示：今年高中低端產品在收入上的占比大概是20%、30～40%、40%，高端主要是指國窖1573。

也就是說，以頭曲為代表的中低端酒，占據了營收的大部分，由此可見瀘州老窖對其期望之高。而瀘州老窖頭曲系列調價，也表明了市場的回暖潮已經從一線擴展至二線產品。

調整進入新階段

2013年開始的酒業深度調整大潮，一度讓酒企陷入被動局面，主力產品價格波動不斷，受制于業績壓力的諸多企業，紛紛調低售價以適應市場。而如今少數企業、少數產品的主動調高價格，已經代表了酒業調整進入到新的階段——酒企從被動調整，變為主動出擊，進行市場自適應性質的調整。

從財報來看，瀘州老窖公司前三季度實現收入50.14 億，凈利13.23 億，同比增長5.0%、6.1%，其中Q3實現收入13.18億，凈利3.25 億，同比增長15.9%、6.4%，符合市場預期。 毛利率小幅提升，現金流改善明顯，回款質量提升。瀘州老窖Q3毛利率56.7%，凈利率24.7%，同比增長4.5%、-2.2%，據分析，毛利提升主要系公司梳理產品價格，促進終端動銷，現金流改善明顯，與公司理價格、去庫存等工作后，Q3旺季備貨打款意愿提升有關。

2014年度，瀘州老窖同比還處于下降狀態。其2014年銷售白酒18.93萬千升，同比下降13.25%，實現營業收入53.53億元，同比下降48.68%，實現歸屬于上市公司所有者的凈利潤8.80億元,同比下降74.41%。

“2013年限制三公消費，高端酒所受影響不小。”營銷專家田震認為，在國窖1573受到沖擊后，瀘州老窖中低端體系的代表博大酒業，也受到了諸如條碼過多、產品線龐雜的影響，導致其內耗嚴重，唯有被動降價適應市場變化，根本無力主動出擊。

但是文章來源華夏酒報在市場總體回暖，自身不斷理順產品體系的有利條件下，瀘州老窖開始適應市場常態。2015年11月2日，瀘州老窖在與投資者關系互動平臺上表示公司未來幾年銷售力爭穩中有升，由于市場形勢、人才沉淀、渠道建設等原因，預計將有3～5年的調整期。

據悉，目前瀘州老窖在銷售層面上，其主要精力放在清理產品和優化渠道上，并取消計劃內外價差，以幫助經銷商消化庫存，瀘州老窖還采取了整頓市場秩序、理順價格、加強消費者服務等措施。同時，公司繼續貫徹大單品戰略，培育5個大單品：國窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬分析指出，瀘州老窖一系列舉動，對于品牌的規劃、定位與維護很有必要，尤其是公司想要體現高端產品的品牌價值，就必須將現有塔腰和塔基產品重新梳理打造，對遠期業績起到正向的推動作用。

對于瀘州老窖而言，頭曲系列無疑屬于塔腰、塔基產品。主動出擊的提價行為可強化其品系定位，有利于全系列的發展。

有觀點認為，在高端層面，以茅臺、五糧液提價為標志，在中端層面，以瀘州老窖頭曲提價為標志，代表著酒業已經開始逐步適應新常態，從第一階段的手忙腳亂被動調價，轉而變為依照長期戰略進行主動的調價。