酒業貼牌的歷史似乎正在重演，這一次的主角光環落在了醬香酒身上。
“今年以來，來仁懷貼牌、開發醬酒的企業飛速增長，目前銷售的醬酒產品里OEM貼牌產品和OBM代工產品比例相當大。”近日有仁懷當地醬酒行業活躍人士向酒業家爆料。
與此同時，酒業家采訪了多家仁懷產區醬酒生產企業，得到了相同的結果。OEM貼牌產品、OBM代工產品銷量占比高于自營品牌產品的現象在仁懷產區的中小企業中普遍存在。
在五糧液、瀘州老窖等名酒企業痛砍條碼后，曾經瘋狂的濃香酒OEM、OBM產品和模式已經進入低調發展期。然而在這一輪“醬酒熱”的浪潮中，曾經熟悉的濃香酒OEM、OBM模式又找到了新的生存土壤，產品高度同質化、一個品牌下動輒上百個條碼的盛況再現。
歷史的車輪滾滾向前，醬酒貼牌正在走上濃香酒的老路。在可預見的未來，醬酒品牌企業甚至核心產區如何避免過度開發條碼、過度依賴OEM、OBM對企業自身造成的傷害?醬酒OEM、OBM運營商如何謀求長遠發展?這些問題將成為對醬酒圈層的靈魂拷問。
1、市場需求暴漲
涌現大量跨界玩家
什么原因造成醬酒OEM、OBM一片熱火朝天呢?
卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬從行業層面分析認為，在“醬酒熱”的大趨勢下，醬酒的消費需求爆發，而這些需求并沒有被完全滿足，貼牌產品的大量出現是為了滿足市場需求;另一方面，茅臺、習酒等頭部醬酒企業收緊甚至完全關閉OEM通道，一些經銷商為了補缺，轉而向仁懷的中小酒廠貼牌。
從生產企業的角度分析，智邦達(中國)營銷管理咨詢有限公司董事長張健認為，此前，茅臺鎮(仁懷)有很多中小酒廠都以釀造為導向，缺乏市場運營能力和渠道運作能力，在這一輪醬酒熱中，與有運營能力和渠道資源的運營商合作，是很好消化產能的方式。
黔酒股份公司副董事長、黔酒營銷公司董事長萬興貴從消費層面指出：“一線品牌之外，消費者對醬酒的需求品類指向大于品牌指向，普通消費者對醬酒的需求集中在腰部產品，追求性價比。這給了貼牌商很大的市場空間。”
在醬酒熱的帶動下，整個產業鏈的各個環節都涌現了跨界玩家，在生產端吸引了業外資本的投入，在流通環節則吸引了大量非酒類經銷商和非白酒經銷商的加入。萬興貴表示，目前有很多食品、葡萄酒等領域的經銷商前往仁懷尋找酒廠做貼牌產品。
貴州八益酒業集團總經理奉波告訴酒業家：隨著醬酒熱的持續，今年以來很多醬酒生產企業都開放了貼牌條碼數量。“在公司的OEM業務中存在著兩種運營商，一種是傳統的酒類經銷商，一種是擁有跨界圈層資源的團購型經銷商，今年以來后者來酒廠貼牌的數量大大增長。”
2、瘋狂的醬酒OEM
既帶來收益也埋下隱患
貴州國威酒業集團副總經理、貴州迎賓酒銷售公司總經理魏嘉禹坦言，目前開發產品(OEM、OBM)對公司的銷售貢獻要高于自有品牌。魏嘉禹表示：“由于自有品牌‘貴州迎賓酒’品牌力的不斷提升，今年來廠里洽談的開發商顯著提高。”
奉波也表示，八益酒業自營品牌與開發產品(定制、OEM)的銷售比例約為4：6，而且今年以來公司接到了開發產品、定制產品的訂單高于往年。
酒業家發現，為了方便貼牌商尋找產品，有些酒廠甚至開辟線上渠道。其中懷莊酒業集團比較積極，在百度搜索相關關鍵詞后，懷莊酒業的廣告鏈接會彈出，點開鏈接會看到如下廣告詞：“茅臺鎮37年歷史老酒廠，OEM貼牌定制十強企業。”而有意向的商家可獲得醬酒貼牌的一站式服務。
酒業家了解到，目前想要在茅臺鎮貼牌一款醬酒產品并不難，500箱(甚至更低)就可起盤，而且成熟的廠家還可以提供酒體設計、品牌設計、文案傳播等全套解決方案。
有知情人士透露，貴州某醬酒企業成立時間很短，但是取了一個很討巧的品牌名，因此獲得較大的關注。在品牌名字的光環下，其半年內開放了100多個系列給經銷商專營。該知情人士透露：“他們審核寬松，只要給錢就可以貼牌，而且貼牌商甚至都可以不用他們酒廠的酒，掛個品牌名就行。”
由于管控不嚴，不注重品牌和自身的聲譽，如今該企業在業內的聲譽較差，被很多同行排斥。
酒業家在采訪中發現，像上述企業雖然屬于個案，但是仁懷醬酒產區的一些正規醬酒生產企業由于品牌建設滯后，對于OEM運營商、貼牌商存在較高的依賴性。
3、以史為鏡
醬酒貼牌如何少走彎路?
2019年初，茅臺集團宣布從當年2月18日起，全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉及業務。
2019年，五糧液集團相繼發布《關于清理下架和停止同質化產品銷售的通知》、《“五糧液”品牌產品開發及清退管理標準》、《五糧液集團系列酒品牌和產品開發及清退管理標準》等文件，與“VVV”“五糧PTVIP”“東方嬌子”“壹玖壹捌1918”等開發產品停止合作，十余家經銷商(專賣店)被終止合作資格。
瀘州老窖于2015年開始“刮骨療傷”，在較短時間內，將總經銷產品條碼從數千個削減至數百個，減少幅度超過90%。
西鳳在2017年砍掉224個條碼，與50多家經銷商停止合作。
這大致是上一輪白酒貼牌狂潮的結局，有些酒廠和經銷商可以說是成也貼牌敗也貼牌。
將這一輪主要出現在醬酒的貼牌潮與上一輪主要出現在濃香酒的貼牌潮相對比，也許能發現一些歷史的規律。
田卓鵬認為兩個時期的貼牌潮具有不同的特征，他認為上一輪貼牌商主要借勢品牌，向名酒靠攏，而這一輪貼牌商大多是借勢醬酒品類和核心產區。并且如今的醬酒貼牌產品價格普遍較高。而貼牌商的結構也有所不同，上一輪以專業酒商為主，這一輪出現了眾多跨界企業，渠道上可以實現ToB、ToC一體化。
萬興貴也表達了相同的觀點，他表示目前醬酒的貼牌產品多大出自中小型酒廠，而有貼牌業務的醬酒二線酒企也正在減少對貼牌商的依賴。
其實無論什么時候，OEM、OBM對于酒廠而言都是一把雙刃劍，一方面廠家能夠借助貼牌商的渠道資源快速占領市場、提升銷量;另一方面，OEM產品、OBM產品有可能稀釋、透支主品牌價值。
業界普遍認為，目前醬酒整體上還是處于“強品類、弱品牌”的階段，因此如果放縱醬酒OEM、OBM模式無序發展，醬酒品類的狀態不僅得不到改善，廣大中小醬酒企業的品牌之路將更加艱難。
張健對此表示：“貼牌產品會增強整個品類和市場的熱度，但是因為貼牌產品良莠不齊，且在消費者對醬酒鑒別能力相對較弱的時候，低端的貼牌產品會擾亂市場。我覺得生產廠家需要適當的控制貼牌產品的規模和比例，當然更為重要的是要走自主品牌發展的道路。”
在醬酒資深研究專家、左右腦策略咨詢機構總經理權圖看來，醬酒行業的競爭已經在品質、品牌、價格等多個維度全面展開。在產品端，酒企應該注重對超級大單品的培養，權圖認為：“所有醬酒企業都應該有一款在自營品牌中超過50%以上的超級大單品。”
從酒業家了解到的情況來看，好的現象是，目前一些醬酒廠家的自主意識開始增強，具有一定品牌力的廠家開始主動降低貼牌產品的比例，通過提高門檻、提高原酒價格，從供給端制定游戲規則，以確保貼牌產品不至于失控。
酒業家統計，今年下半年以來釣魚臺、金沙、珍酒等紛紛針對貼牌開發產品進行提價，并大幅提高開發門檻，約束運營商的市場行為。這是醬香白酒在市場高速發展過程中的一次“集體覺醒”，通過產品品質升級尋求增量，理性處理市場熱與產品稀缺性的關系，以捍衛市場秩序，保障廠家、經銷商與消費者的各方權益，實現高質量發展。
釣魚臺國賓酒業總經理丁遠懷曾在接受酒業家專訪時表示：“從去年起，我們加大了理順市場銷售、品質服務的力度，收緊了專銷的口子，進一步提高優商的門檻。我們產品是稀缺的，去年減了60個條碼，今年還要減少30個。未來釣魚臺酒將不再做外延式的擴產，而是轉向尋找經營內延式發展動力。外延是指企業通過增加產量的方式來不斷提高營收，而內延則是企業通過提高產品品質等不斷提升品牌影響力的方式來尋求增長。”
“貴州迎賓酒針對品牌開發產品提價是企業發展過程的必然選擇。”魏嘉禹指出，貴州迎賓酒的酒體價格一直處于“低位”，今年市場恢復以來，為進一步保障市場有序發展，貴州迎賓酒主要的品牌運營商均主動提出擁護企業漲價的決定，他說：“漲價不僅可以有利于提升產品品質，同時也符合各方利益，有利于持續健康的發展。”
而對于中小型且缺乏品牌力、銷售能力的醬酒廠來說，如今則要做一個是活在當下還是走向“詩與遠方”的抉擇。
萬興貴認為，無論是酒廠還是貼牌商如果只關注短期收益，那么貼牌對于自身而言必定是弊大于利的，如果不加以控制甚至會對整個醬酒品類造成傷害。中小企業更應該將短期利益與長期規劃相結合，在其中找到平衡點。他建議中小酒廠在這個過程中要控制好貼牌產品比例，守住品質底線;制定長遠計劃，耐心培養自有品牌;不必貪大，根據自身情況，做精品酒莊、區域強者都是可行的。
在這一輪以醬酒為主的貼牌潮中，雖然是熟悉的“配方”，但已不再是熟悉的“味道”。
