隨著市場的整體復蘇，中國白酒國際化步伐紛紛加快。

9月15日，瀘州老窖在洛杉磯建立北美辦事處，以品鑒方式推廣白酒文化;9月27日，五糧液在巴黎中國文化中心舉辦的“天涯共此時”中秋主題活動，法國名人、華人華僑，及法國各大媒體參加。

在產量短期的情況下，茅臺集團董事長李保芳公開表示，茅臺2018年增量部分將主要用于海外經銷商，堅持一帶一路戰略發展海外市場。

除了一線名酒，汾酒、古井貢、青青稞酒也開始加大國際化的布局。“中國白酒走出去”成為2018年的行業的新熱點之一。

事實上，早在2001年，中國加入WTO以后，包括茅臺在內的酒企就掀起了第一波出海的熱潮，然而隨著國內市場的深度調整，國際化之后并沒有太大的進展。

白酒分析師蔡學飛指出，這一輪“白酒出海熱”主要是緣于中國頭部酒企國內競爭日趨激烈，拓展海外市場是必然占位，同時國際化有利于國內品牌高度拉升與促進宣傳效果。

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白酒市場整體回暖 茅臺海外營收占比最高

新一輪白酒出海的熱潮，背后是白酒市場的整體復蘇。

2018年上半年財報顯示，近9成上市酒企業績凈利潤雙增長，同時集中化程度進一步加劇。茅五洋營收占到19家上市公司總和的66%以上。

搜狐酒業盤點發現，布局出海的也多為茅臺、五糧液、瀘州老窖等高端酒企，此外，汾酒、古井貢、西鳳等二線名酒及區域酒企也開始搶占國際化帶來的品牌紅利。

事實上，早在茅臺2001年上市的第一年，茅臺就開始了國際化的布局。其在2001年年報中提到，“我國于2001年加入了WTO，這對于具有中國民族特色的貴州茅臺酒系列產品帶來既是挑戰，更是新的發展機遇。”

彼時茅臺表示將增加現有產品的出口，針對性地開發出適合不同地域消費者的綠色天然飲品，在重點地區開設市場營銷辦事機構，建設茅臺酒進出口公司—國外代理商一零售商的全球營銷網絡。

搜狐酒業據公開數據統計，2002年以來，貴州茅臺海外收入從1.9億上漲至2017年的22.70億。不過，由于國內市場的遇冷，2003-2005年期間，茅臺的海外收入也出現了波動，2005年下降至最低點0.8億。

而除茅臺外，其與布局國際化的酒企海外營收數額并不大。作為行業TOP3之一的五糧液，通過銷售給四川省宜賓五糧液集團進出口有限公司，進行出口銷售，2018年上半年關聯交易為2.04億元，占營收比重不足1%。

其他二線酒企瀘州老窖、古井貢酒、青青稞酒的海外營收更是微乎其微，瀘州老窖海外營收0.66億元，古井貢酒、青青稞酒分別僅為700萬元、300萬，汾酒索性未披露其海外營收情況。

國際化“品牌傳播”為主 專家稱二線酒企銷售意義有限

對于白酒走出去，2017年，茅臺原董事長袁仁國曾表示：到2020年，茅臺供應量將達到4萬噸，國內的需求容量估計在2-3萬噸，剩下的供應量只能由國際市場來消化。

“現在的作為不單是為了國際品牌影響力，更是為未來打造市場的蓄水池。”袁國仁稱。

在李保芳接任茅臺董事長后，茅臺國際化的目標并沒有變化。“未來幾年，茅臺酒在海外市場的銷售量要達到10%。這是茅臺關于國際化的目標。”李保芳提到，茅臺2018年增量部分將主要用于海外經銷商。

“隨著中國在世界的影響力逐漸擴大，中國白酒已經迎來大力度進入國際化的節點。” 中國品牌研究院研究員朱丹蓬分析指出，整個行業到了一定的階段必須走出去，不然，很難提升品牌的高度、市場的廣度，和與市場溝通的深度。從整個未來布局的角度，國際化也是酒企進行差異化競爭的方式。

搜狐酒業注意到，結合中國文化進行的“事件營銷”成為各酒企的主要推廣手段。諸如中秋、春節等中國的傳統節日，以及國際化會議等，茅臺、五糧液等通過舉行主題活動，團聚當地的中國人，同時在外國上流社會亮相，邀請媒體報道，不斷傳播中國的酒文化。

此外，茅臺還通過產業鏈布局，深入市場共通互贏。今年9月，茅臺與格蘭父子洋酒集團達成合作協議，格蘭父子洋酒集團產品行銷全球180個國家和地區。雙方的合作很可能從互相拓展銷售渠道開始。

而二線酒企中，汾酒近年來動作頻頻。汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜在2017年9月時就曾透露，汾酒國際化三年規劃已定，俄羅斯將作為汾酒國際化首要陣地，在當地建廠，并把從生產到銷售環節均放在本地化完成。此外，汾酒正與加拿大酒莊進行合作洽談，目標同樣指向本地化生產。

擴大國家化營銷，相應帶來費用的支出。

搜狐酒業統計發現，2018年上半年，布局國際化的6家酒企中，5家銷售費用都出現了上漲，茅臺漲幅最高，21.99億元同比上漲59.52%，占營收7%左右;其次為汾酒，9，07億元同比上漲42.66%，約占營收18%。

“一線名酒企主要是從產業鏈角度來完成帶領作用，促進中國白酒的國際化進程，包括技術標準與法律生產，二線酒企主要是華人區的業務滲透，配合企業的國內宣傳，實際產業與銷售意義有限。”白酒分析師蔡學飛對搜狐酒業表示。

國際市場份額尚不足1% 海外消費者以華人為主

盡管各大酒企摩拳擦掌，迫不及待地開啟“海外之旅”。但不得不承認，白酒國際化還面臨諸多阻礙。

“國際市場潛力巨大，中國名酒在國際市場基礎極其薄弱。” 呂梁人民政府市長王立偉在近日召開的“第二屆世界酒文化博覽會”中指出，中國白酒產量占世界烈酒的1/3，但國際市場份額尚不足1%，發展空間巨大。

“我認識的外國人沒有喝中國白酒的，他們覺得味道太沖了。”在美國、澳洲工作多年的馮女士告訴搜狐酒業，外國人一般喝啤酒、紅酒、雞尾酒、威士忌等洋酒，白酒一般在中國超市售賣，購買的也多為中國人。

另一位在美國生活的楊女士也向搜狐酒業確認，外國人在酒吧或聚會中會飲用啤酒、伏特加等，中國白酒一般都是國人買。除了中國超市，最近她注意到，美國最大的連鎖超市Costco也開始售賣中國白酒了。

白酒分析師蔡學飛坦言，由于中國白酒的國際標準接軌程度低、飲用文化教育有限，整體消費文化的差異等，目前主要的國外消費者依然是海外華人社群與聚集地。

“瀘州老窖為什么要在北美建辦事處，就是因為華人多。”朱丹蓬對搜狐酒業表示，海外華人的收入比較高，中國白酒品牌上要進行年輕化，生產工藝、口感要保持自己的DNA，精準地對這部分人群進行推廣。

此外，除了各大酒企，政府也逐漸成為中國白酒海外推廣的主力。

“產區文化，是中國白酒融入世界的通用語言。“作為世界十大列酒產區之一，呂梁市人民政府市長王立偉強調，中國白酒的國際化不應該是名酒企業單打獨斗的國際化，而是中國烈酒產區與中國名酒組團發展的國際化。

“白酒屬于重稅消費品，區域保護色彩嚴重。”白酒分析師蔡學飛強調，中國白酒的國際化首先需要依托中國國家文化的強大背景，深入當地產業鏈進行本地化運作，同時提升中國白酒的國際形象。