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7月26日，保健酒領域知名企業椰島酒業以“搶占新風口，把握新商機”為主題的行業招商會在河南鄭州舉行，受到眾多經銷商的關注;

7月19日，五糧液集團公司與四川大學華西醫院“一院一中心”項目合作簽約儀式在成都舉行。根據協議，保健酒品開發將成為合作的重要內容之一;

4月份開始，茅臺集團保健酒業2018年啟動針對全國的廣泛調研，以謀求行業合作與發展……

近來，大健康產業迎來政策紅利、酒類行業發展向縱深展開，保健酒因此迎來了新一輪發展機遇。而最近的這幾條消息也似乎昭示著：保健酒產業風口仍在、熱度不減，發展形勢一片大好!事實是否如此呢?

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1、入局者眾多，發展勢頭已成?

隨著中國酒業健康風口漸現，也出現了許多重量級企業，也摸索出一些成熟的發展模式。從目前的整體格局來看，市場上主流保健酒品牌分為兩大類：一類是以一線白酒企業為背書的保健酒品牌，另一類則是專注于做保健酒的品牌。

從一線名酒企業來看，茅臺、五糧液、瀘州老窖以及汾酒著力加碼保健養生產品。

近年來，茅臺集團越發重視大健康產業發展，集團旗下保健酒業與健康產業公司均涉足保健養生產品領域。健康產業公司擁有黔茅、茅鹿源等品牌，李保芳曾表示，“健康產業公司作為茅臺拓展大健康產業的核心子公司之一，是打造‘千億茅臺’的重要一極。”而保健酒公司旗下已經擁有茅臺不老、古源、臺源、茅鄉等品牌矩陣，包括轉型成健康白酒的白金酒和臺壺春等，健康產品數量及品類十分豐富，對市場的攪動作用明顯。

五糧液也是保健酒行業不容忽視的力量之一。五糧液保健酒公司核心產品包括龍虎酒蛹蟲草酒、歪嘴竹蓀酒、“上選”金蕎酒等。根據規劃，未來將打造一款全國性的健康白酒戰略品牌，兩到三款有影響力的區域品牌;并力爭在三到五年之內培育一個5億到10億級的品牌，培育幾個億元級品牌。2013年成立的生態釀酒公司推出的添加多種保健食材的“歪嘴”五糧液小酒，年銷售額已經突破3億，發展勢頭迅猛。

瀘州老窖同樣高度重視健康產業板塊，不斷加碼保健養生酒。正如瀘州老窖股份公司總經理林鋒所說,“五大戰略單品是瀘州老窖硬幣的一面,養生酒是硬幣的另一面,缺一不可。”2017年1月，瀘州老窖集團公司收購養生酒公司，并表示進一步加碼保健酒行業。2017年3月，瀘州老窖養生酒業推出三大健康酒品類系列組合，其產品陣營涵蓋三大品類十款產品。目前，企業兩張王牌滋補大曲和茗釀來勢洶洶，以高強度的宣傳攻勢和落地活動向行業宣告了瀘州老窖公司在養生酒戰略上的決心和謀劃。據悉，養生酒公司今年將投入5億元，銷售突破10億元!

山西汾酒旗下竹葉青是保健酒領域歷史最久、知名度最高的品牌。竹葉青酒是使用國家名酒——汾酒為基酒，且本身三獲中國名酒稱號的“雙名酒”身份的保健酒，在1500年不間斷的歷史傳承中竹葉青酒積淀了無數的文化內涵和獎勵榮耀，有了這樣的背書，竹葉青在保健酒的角逐中還是優勢比較明顯的。此外，由汾酒銷售公司總經理李俊兼任竹葉青酒營銷公司總經理，強化雙品牌運作，企業對于竹葉青重視程度不言而喻。

而專注于做保健酒的企業在市場表現中風頭更盛。

其中勁酒在國內保健酒市場可謂是一馬當先，龍頭地位不可撼動。2017 年勁牌公司實現營業收入104.9 億元，勁酒正式進入“百億時代”。其中大單品毛鋪苦蕎酒銷售迅猛，短短4年時間達到20億規模，不只是在健康養生品類甚至在整個酒類產業都罕見。

作為保健酒企業中的上市公司，海南椰島很有代表性。隨著今年知名酒業經理人馬金全掌舵后的動作頻頻，招商會的推進、曝光率的提高、市場端的活躍，椰島酒業起勢明顯。在曾經風靡全國的成熟產品椰島鹿龜酒之外，椰島加速布局另一拳頭產品椰島海王酒，用以打入更廣泛的藍領大眾和主流年輕人群的消費市場。

縱觀入局企業，貌似整個保健養生酒行業開始展現出蓬勃發展的勢頭。傳統白酒企業紛紛入局，除上述企業外，洋河的微分子酒、古井的亳菊等都是一線酒企加碼保健養生酒的明證;而以勁酒為代表的保健酒企業也在穩步拓展市場。

2、風口下的隱憂，保健酒還要跨過多少門檻?

2017年保健酒在全國的銷售總額為325.4億元，而同期白酒市場規模為5654億元，不到后者的6%，雖然在勁牌帶領下展現出了連年增長的趨勢，但是其在酒業中占比相對較小，與潛力巨大的風口以及行業期待并不匹配。

企業方面，作為龍頭的勁牌達到100億規模，此外椰島達到10億規模，茅臺保健酒業公司接近10億，第二陣營企業或品牌大都集中在1—5億，大多數中小企業營收維持在千萬左右。這與本輪白酒大企業的迅猛發展形成一定的反差。

保健酒行業不均衡、不充分的發展顯露無疑。而想要迎來突破式的發展必須邁過幾個“門檻”。

門檻一：消費場景亟待突破。

保健酒在消費者的培育工作雖然一直在進行，勁牌作為龍頭企業也通過“勁酒雖好，不要貪杯”等大量的廣告投放拓展了消費者對于保健酒的認知。但是，需要認清的是，保健酒的消費場景仍然存在局限。

不可否認的是，不同于普通白酒，保健酒的消費場景以自飲居多，無論是受到固有的消費習慣影響還是對于其功能性認知的影響，消費場景的寬度遠遠無法與普通白酒相提并論。

門檻二：消費端的培育，新興消費群體亟待擴充。

在消費人群方面，目前保健酒的消費也多以中老年群體為主，如何通過品牌的塑造、產品的創新、精準的傳播來吸引新一代消費人群是保健酒品牌需要解決的問題。

國內保健酒市場41歲以上年齡段的消費群體占比高達57%，而白酒重度消費群體則分布在25-54歲，錯失了消費潛力旺盛的中青年群體，顯然難以令企業真正壯大。

門檻三：固有的“中低端”定位限制保健酒行業發展。

保健酒高端化一直以來都是行業關注的問題。保健酒產品無論是價格寬度還是高度遠遠無法與白酒相比。而這就造成了保健酒成為“走量”的產品，利潤率低，沒有規模效益。

以勁酒為例：最暢銷的產品仍舊是12元的125ml小瓶裝，而這也成為保健酒品牌的主流價格。作為知名度最高、銷量最大的保健酒品牌，一定程度上起到定位行業與產品的作用。勁牌已達百億規模，完全可以憑借著規模效益保證單瓶利潤達到15%，但是其他企業尤其是中小企業在沒有規模效益的情況下單瓶成本會更高，效益難以保證。因此，價格的低端化成為影響保健酒行業的因素之一。

門檻四：標準與規則亟待建立。

保健酒在我國已有數千年的歷史，是中國醫藥科學的重要組成部分。然而，整個行業對于保健酒并沒有一個明確的定義。

廣義來講，通過對藥材等原諒的泡制，飲用后能達到某種功效，對人體有保健作用的酒，都可以稱為保健酒。狹義來說，保健酒是獲得國家衛生部“保健食品”認證通過的藥酒，是傳統藥酒的重要分支，具有食品的基本特征。

但是，業界并沒有對于保健酒明確的產品界定，造成很多并不具備保健酒特質或者一些具備藥物特性的產品被作為保健酒來銷售，既引起市場混亂又使得消費者對于保健酒的認知產生偏差。