白酒一直跟文化走的很近，酒企也好，酒商也罷，都在努力與文化套著近乎。似乎文化只有從了白酒，才是它最好的歸宿，才能落腳生根發芽。但令人遺憾的是，白酒似乎從來都沒有征求過文化的意見，從未考慮過文化的感受。

自白酒行業瘋狂增長十年之后，酒企的文化賣酒與消費的文化買酒才有了本質的不同，悠久的歷史軀殼和厚重的歷史文化，并沒有與消費者產生共鳴，看似唯美的工藝畫面和廣告詞匯也難以真正感動消費者。向東也好，向西也好，從來沒有指向過消費者內心。

過渡渲染白酒文化的從枷到鎖

文化是白酒業的靈魂，白酒離開文化就是一瓶貼標簽的水，長久以來，酒水企業一直遵循著這條路線，似乎白酒拋開文化和歷史，面向消費者就無從談起。從文化說、歷史說、地理說、工藝說、名人說，到生態說、貯藏說，能利用的都拿來加以充分發揮，使白酒變得多彩，十年光景熠熠生輝，看似是廟堂里的千手觀音，其只不過是荷馬史詩中西西弗斯，站在歷史的角度和文化的前沿，自詡自擂，躺在政治的床上和資歷的泡沫中，道貌岸然。

有了文化的堆積，酒企似乎找到了和消費者永遠戀愛的鑰匙，開啟消費的密碼。企業習慣把自己裝在文化的套子中，可企業文化是什么?企業文化不只是視覺的識別，讓受眾看上去很美;還有理念識別和行為識別。如果只是把理念整的高大上，口號喊得震天響，在自身思想上卻沒有認知，文化將是一支蹩足的軟腳蟹，在嘗試構建企業品牌大廈的時候，過重的文化氛圍成為酒業沉重的鐵枷和束縛自身手腳的鎖具。

文化形式與消費者溝通的由順到逆

酒是文化的載體這話不假，歷來故事中有借酒消愁，借酒抒發胸意，是情緒的宣泄和內心的表現。君不見李白借酒揮毫潑墨長詞震匈奴，蘇東坡中秋夜月舉酒達旦念兄弟。而這種文化想象只是酒業單一的傳話筒，只是籠統的、渙散的，不是系統的，缺少企業自身的主張與訴求，久遠的故事只能是一時的玩味，現時的生活帶來不了遠古歲月的一時豪情。長期的碎片化的思維，也許讓年輕一代思維變得狹隘，難以進行系統的思考，可這就是發展的路徑，我們不得不接受這個現實。

當下，酒企的產品訴求仍是基于他對前期沉淀文化品牌的杜撰和疊加，而缺少對當前社會品牌文化發展的了解和揣摩。媒體形式的轉變，一部份也是消費者溝通的導火索。受夠了電視廣告的觀眾，不在拘泥于電視的廣而告之，他們需要更多的文化表現形式和更具時代感的產品認知。柜臺上和超市里漂亮的酒類商品展示，強烈的視覺暗示失去效果，傳統的廣告形式沒有換來知名和口碑，反而增添更多的鬧心和差評。

社會文化與生活思潮的從裂到變

如歐陽瑾所說：每天晚上我們還是總能看到酒店里觥籌交錯，舉杯換盞，這是一場親朋好友的聚會。這樣的聚會少不了酒，離不開酒，酒是聚會的興奮劑，可是消費趨勢在變，酒桌上了多葡萄酒，多了飲料、也或有洋酒，消費為什么一定是白酒呢?生活條件及場景的變化，促使社會傳統文化的目落，亞文化的興起是這場意識形態文化的導火索，人們生活共同的信仰以及禮樂的坍塌，從人文文化到私利文化，從享樂主義到自我文化，從集市購買到網絡下單，從飯館用餐到叫外賣，個性的生活價值觀和生活方式日新月異，白酒的大同文化無法深入人心。

避開行業的80、90后消費群體歸類法，酒業什么時候關注過另外的話題和消費者思潮。曾幾何時城市里逐漸出現了“小資”群體，以自我為中心，享受自我的樂趣;曾幾何時城市“白領階層”開始興起，他們不在星巴克，就在去星巴克的路上，酒企如何能融進去;藍領、金領階層更是酒業不曾研究重視的對象。在各種文化及消費意識涌動的時代里，細分的市場需要更多不同層次的亞文化生態和產品來打造，在此之中，酒企在文化上能做些什么?

基于未來消費酒業的從斷到機

酒離不開文化，這是事實。但酒業文化建設的悲哀莫過于雷同，從而丟失文化及品牌形象的自我屬性。在包裝大致相同，只有商標不同的產品貨架上，消費者怎么能明顯區別開來，并給他一個消費的理由?中國的文化有太多，前段時間翻看呂思勉先生的中國文化，分為十八講，篇篇博大精深，文化之與衣食、文化之與住行、文化之與宗教，而最精彩的是“推社會變遷之故，求現狀之所由來。”酒業不能躺在文化的溫床上無動于衷。

文化是什么，是根植于內心的修養，無需提醒的自覺，以約束為前提的自由和為別人著想的善良。文化不是浮之于表面，而是深耤在企業，由內而外。不要過多的談論虛無飄渺的白酒文化，現在更多的年輕一代會把它當成老不死的醉話。

伴隨著網絡一代長大的孩子，他們聰明好學，不要一味的認為他們不懂歷史和文化，他們有著較高的認知和理解，而不只是對歷史人物和年代時間的應考記憶。從書本到網絡，從社會到生活，在這個文化失控和泛濫的交匯處，白酒在做好文化傳承的同時，更要做好對新文化的吸收和轉化，和消費者站在一起共同發揚光大。畢竟離開消費者，白酒企業什么都不是。

在這世上本就沒有東西完美無瑕，酒業無需過多的塑造自身虛無文化，應該把已有的文化化為自身的修養，不是去教育，而是踐行。樹立起自身獨一無二的形象，即便帶些瑕疵或者是刺，也能給受眾帶來一個痛點的疤，指向消費者內心，如同印度諺語所說“沒有不帶莖柄的蓮花”。（克克品牌創意機構/克克）