看世界杯，啤酒是標配，甚至有人喊出“No beer，No football”的口號。足球與啤酒早已不分家，它們一個是人氣爆棚的世界第一運動，另一個是消耗量世界第一的酒精類飲品。下面，撲克投資家就帶你一起來追尋啤酒的壯麗發展史。
一、看世界杯為什么要喝啤酒?
要追溯足球和啤酒的關系，不得不提利物浦球隊。這支隊伍的建立之初其實只是表演性質，而它真正的目的是為了賣啤酒。是的，你沒聽錯。
利物浦球隊的老板是一個啤酒商，為了能更好的銷售自家的啤酒，他建造了一座體育場，并于1892年成立了一家叫“利物浦”的俱樂部。也就是說，能有利物浦這支俱樂部，是因為老板要賣啤酒。
1884年，利物浦市啤酒商霍丁為埃弗頓俱樂部建造了一座新體育場，他打算在場內賣自家啤酒，為了促進銷量，他從蘇格蘭租球隊來進行比賽，這也就是后來利物浦球隊的前身。
啤酒會和足球發生關系，除了歷史因素外，還有一個原因就是啤酒商對各種足球賽事的贊助了。195年，在瑞士伯尼爾舉辦的世界杯，將德國黑啤推向世界，甚至促進了整個德國經濟的發展。
除了德國，比利時的啤酒出名，也是因為足球。大家都知道，比利時球隊在60年代因出色的戰績而有了“紅色魔鬼”之稱，支持他們的粉絲同時也被贊助商的啤酒吸引。可以說，上世紀六七十年代的足球賽事將歐洲優質的啤酒，推向了全世界。
事實上，在風靡全世界之前，歐洲的啤酒在原料選用、釀造技術上經歷了上千年的積淀才逐步成型。
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二、啤酒的歷史
1. 最早的啤酒
人類目前可考的最古老的酒精發酵痕跡，出現于新石器時代(公元前7000年左右)。在歐亞大陸交界地的伊朗，考古專家在陶罐表面發現了大麥汁發酵的殘余。彼時的啤酒，不像今天一般經過復雜配方設計、精細工業生產和終端物流銷售，更像是谷物粗糙發酵的產物——渾濁且口味復雜。但這些啤酒，在一定程度上滿足了人類精神層面對酒精的需求。
中東地區也有豐富的啤酒文化。以兩河流域的蘇美爾人(后來的古巴比倫)為例，4000年前的《漢謨拉比法典》，把釀酒師規定成了一個職業，并在法典中對啤酒與釀酒師作出了嚴格的法律規定。后來，在埃及金字塔的修建中，就有工人是專門負責釀酒和做面包的;當時的工人每天都可以領取到2-4升“啤酒”補充能量。
2. 被流放至帝國邊緣的啤酒
希臘時代，啤酒進入歐洲。古代希臘人還制作度數較高的啤酒，放在銀器和金器中飲用。伴隨羅馬帝國的發展，啤酒的腳步也逐漸擴張到跨越亞非拉三大洲的廣袤土地上。尤其是法國、英國、巴爾干半島等地。但啤酒的釀造依然是一個很難保證穩定質量的技術，啤酒依然是一種上面有漂浮物、下有沉淀、渾濁不堪、保質期短、隨時可能發酸的飲品。
隨著羅馬帝國手工業和農業的興起，尤其是葡萄的大規模種植，啤酒的地位受到了極大挑戰。因為比起葡萄酒，啤酒必須經歷復雜的出糖、煮沸、常溫發酵過程，品控不穩。除此之外，由于宗教的影響，基督徒們天然相信基督教中“以葡萄酒為圣血，以面包為圣體”的教義，這使得葡萄酒的擴展又有了一層宗教含義。
于是啤酒逐漸被流放到了羅馬帝國的邊緣，就是今天的荷比盧、德國、捷克、奧地利、英格蘭地區。那里居住著最底層的人民，以及來自北方的蠻族，包括日耳曼人、凱爾特人、高盧人等。那里天氣要寒冷很多，只有零星地區能實現一些抗寒白葡萄酒品種的種植，幾乎無法產出葡萄酒。但當地的氣候條件非常適合種植大麥，所以這些國家也成為了今天世界啤酒種類的主要產地和發源地。
3. 德國開啟啤酒新時代
日耳曼人是在羅馬帝國時期最早接力啤酒釀造技術的族群，而德國人作為日耳曼人的后裔，對啤酒的追求可謂達到了極致。作為歐洲的大糧倉之一，德國的農業生產遙遙領先。這里氣候寒冷，非常適合大麥的生長。繁忙的勞作之后人們總是需要酒精的安慰，長久以來這里成為世界上啤酒需求量最大的區域。
1516年，巴伐利亞公國(Duchy of Bavaria)的威廉四世大公，頒布了《德國啤酒純釀法令》,該法令頒布的初衷是為了調控啤酒價格，以避免面包店與釀酒廠在麥芽價格上開展競爭，從而防止釀酒廠在原料中摻雜雜質。另外，按照當時的規定，啤酒釀造只允許用麥芽、啤酒花、水和酵母以上四種原料，這也與現代的精釀啤酒理念不謀而合。
到了19世紀，哈布斯堡王朝卓越的外交家梅特涅，對外大量輸出奧地利帝國的文化。隨著歐洲鐵路網的建設進入全盛時期，捷克的文化標志——啤酒，也因此輸送到了全歐洲每一個角落。在政治，鐵路系統以及更加成熟的玻璃加工技術的推動下，德國啤酒擴展到了歐洲，并慢慢走向了全球。
4. 精釀運動與啤酒革命
1839年，住在巴伐利亞小鎮比爾森(Pilsen,現屬捷克)的居民，由于對暗淡、渾濁、口感不佳的啤酒現狀難以容忍，于是便眾籌(對，你沒看錯，就是今天熱變中國的眾籌)創建了一座屬于居民自己的精釀啤酒廠，即被稱作“市民精釀廠”。這座新酒廠采用源自德國巴伐利亞的下層發酵法，從而使啤酒的清澈度、香味得到了大幅度的提升，并且延長了啤酒保鮮期。
第一桶皮爾森啤酒(Pilsner)誕生于1842年，而這種由窖藏啤酒發酵法釀制的皮爾森啤酒一經面世就引起了轟動。隨著鐵路和工業化時代的到來，這種皮爾森啤酒以及皮爾森釀造法得以迅速的、大面積普及于整個中歐地區。皮爾森啤酒成為拉格酒(Lager)的經典鼻祖，其釀造方法也為后來大規模工業化生產找到了途徑。
但隨著時代的變遷，人們開始厭倦千篇一律的工業拉格啤酒，而開始懷念當初那些味道多變、口感濃郁的傳統艾爾啤酒(Ale)。于是那些所謂的歐洲精釀運動先鋒便舉起懷舊的大旗于1971年成立了CAMRA，即真麥酒運動組織(Campaign for Real Ale)，他們開展了名為“Real Ale”(真麥)的運動，且用來推廣未經巴氏消毒、傳統的、無壓力啤酒。這就是第二次精釀運動的開始，也意味著傳統啤酒的全面復蘇。
與歐洲真麥酒運動組織(Campaign for Real Ale)發動的精釀運動時間接近，美國也開展了屬于自己的精釀啤酒運動。1975年，位于加州舊金山的安佳釀酒廠(Anchor Brewing Co)，其創始人在走訪歐洲后意外獲得了一款濃烈的淡色艾爾(Pale Ale)配方，但由于美國麥芽與歐洲大陸麥芽在味道上存在著明顯差異，所以在美洲大陸上便無法實現釀造英式啤酒的想法。正是因為這樣，安佳釀酒廠懂得另辟蹊徑，他們通過不懈的努力，釀造出第一款真正意義上的美式精釀啤酒，即Anchor Liberty Ale，這款啤酒在某種程度上定義和塑造了美國的精釀啤酒運動。
5. 啤酒易拉罐——啤酒史上另一偉大發明
就跟啤酒一樣，罐裝啤酒也有著一個輝煌而偉大的歷史。1925年美國罐頭公司的發明家Charles Stollberg發明一種堅固到足以承受啤酒壓力的罐頭。百威英博公司和藍帶啤酒公司對此非常感興趣，說服了美國罐頭公司進行打樣。最終，美國罐頭公司設計了一個用合成樹脂與搪瓷混合起來的罐頭來儲存啤酒，為了好記，他們把這個罐頭叫做了“Keglined”。1935年，世界上第一聽罐頭啤酒正式誕生了，在接下來的80年里，這個產品已經逐漸演變成為了美國的標簽之一。啤酒易拉罐也開始了它的進化史。
鋼罐時代(1935-1958)開始：克魯格奶油艾爾啤酒，1935
克魯格在1933年9月開始了啤酒灌裝業務，可是這個公司卻把所有的2000罐啤酒全都給了當地的克魯格啤酒飲用者(也真的是太任性)，而這樣做的目的只有一個，就是通過這個方式來搞清楚人們到底喜不喜歡罐裝啤酒(還好最后91%的飲用者選擇了“YES”)。克魯格公司在美國弗吉尼亞州的里士滿賣出去了自己的第一聽罐裝啤酒，這支啤酒叫做克魯格奶油艾爾啤酒。
劃時代的變革：鋁罐 (1958- )
1898年，第一啤酒公司在夏威夷的火奴魯魯成立;1958年，他們推出的以鋁為罐體材質的11盎司罐裝啤酒投入市場。雖說鋼制罐頭到1984年仍在生產，但對它們來說，第一啤酒公司推出的這種罐頭無疑是敲響了鋼制罐頭退市的喪鐘。1963年，漢姆斯啤酒公司第一個推出了12盎司的全鋁罐頭啤酒。
舒立茲啤酒，1963：引領易拉罐時代
整個罐裝啤酒行業在1963年的時候迎來了一次革命性的飛躍。當時，舒立茲啤酒公司首創了如今被我們叫做“易拉罐”的啤酒罐，并且借助這個特殊的設計——在啤酒罐頂部加上拉環而廣受矚目。雖然這個設計并不能稱之為完美，但事實上，在1963年之后的20年里，它已經成為了啤酒罐的標配。
三、仍處于困頓中的中國啤酒產業
1.中國啤酒產業小史
1900年，俄國人在哈爾濱市首先建立了烏盧布列希夫斯基啤酒廠。此后，不少外國人在東北地區、天津、上海、北京等地建廠，這些酒廠分別由俄、德、波、日等國商人經營。中國人最早自建的啤酒廠，是1904年在哈爾濱建立的東北三省啤酒廠。當時中國的啤酒業發展緩慢，分布不廣，產量不大。生產技術掌握在外國人手中，生產原料麥芽和酒花都依靠進口。1949年以前，全國啤酒廠不到十家，總產量不足萬噸。
上世紀初青島啤酒廠
1949年后，中國啤酒工業發展較快，并逐步擺脫了原料依賴進口的落后狀態。從1953年到1962年，是啤酒工業的調整和發展階段，新建了一批新的啤酒廠，啤酒年產量的平均增長速度為38.2%。1963年至1972年，速度雖有所放慢，但啤酒產量仍增長1.4倍。到1978年，中國的啤酒年產量達到40萬噸。在這一階段，在科研、教育、人才培養等方面的基礎性工作，為啤酒工業日后的發展打下了基礎。1979年后，中國啤酒進入大發展時期：全國除西藏外，各省、市、自治區都建立了啤酒廠，全國除輕工系統外，其他部們如商業、農業、機械、國防、冶金等都建立了啤酒廠。
八九十年代中國的啤酒工業高速發展，主要特點是擴建和新建的啤酒廠如雨后春筍，啤酒生產規模也逐步擴大，在有的省份，幾乎每個縣市都有啤酒廠。據1987年的統計，在浙江省就有啤酒廠104個。由于實行改革開放政策，從國外引進技術、裝備、人才，加快了啤酒工業的發展。新世紀后中國的啤酒工業進入了旺盛的成熟期，啤酒工業繼續以高速度發展，同時啤酒產業開始向大型化，集團化方向發展，一些中小型啤酒廠被大型啤酒廠兼并。
1957-2003年中國啤酒產量變化
2. 盛極而衰
2013年，中國啤酒產量達5062萬千升，銷量達到5028.7萬千升，成為了世界上最大的單一市場。而在此之后，國內啤酒行業遭遇瓶頸期，消費量逐年下滑，到2017年，中國的啤酒產量僅為4402萬千升，已經連續第四年下滑。
在人均啤酒消費量上，2016年，中國人均啤酒消費量為33升/年，略低于與中國消費習慣相近的日韓，高于世界平均水平的26.8升/年。歐美地區啤酒消費量遠高于中日韓，主要是由于啤酒消費文化的不同�？v向看，中國的人均年消費量也在2013年達到頂峰，此后快速下滑。根據2017年的最新數據，當年中國人均啤酒消費量31.9升，同比繼續下滑。
啤酒的消費人群萎縮是制約啤酒消費的重要原因。在國內，啤酒定位中青年，代表著年輕活力。據Euromonitor數據，中國啤酒消費人群的平均年齡為35歲，低于中國平均年齡。人們隨著年齡增長、消費能力提升和社交環境的變化，會逐步嘗試其它酒種，諸如白酒、紅酒、洋酒等。而近年來，中國的人口結構發生重要變化。據國家統計局數據，中國2002年便已進入老齡化社會，并且近年來老齡化有加速趨勢。未來老齡人口占總人口的比例將繼續擴大，啤酒消費量的持續下滑在所難免。
啤酒消費文化的改變是制約啤酒消費量增長的另一個原因。近年來，中國的啤酒消費情場景逐步個性化和多樣化，大排檔減少，而夜店酒吧大量增多。人們偏愛在酒吧、KTV、夜店飲用啤酒。同時，定位年輕化，個性化的酒飲料也層出不窮。比較具有代表性的就是江小白和RIO，此類酒飲料彰顯年輕化和個性化，目標群體也為年輕人。江小白對餐飲渠道形成沖擊，RIO對夜場渠道形成沖擊。也正由于消費人群的萎縮和替代品的沖擊，預計未來啤酒行業量的增長空間有限。
3. 無處安放的產能與不斷高企的成本
在過去啤酒渠道為王的時代，啤酒廠商大肆擴建產能并大力搶占渠道。隨著行業需求逐步萎靡，國內各主要啤酒企業產能大幅過剩。對比啤酒公司的銷量與設計產能，以華潤、青島、重慶為例，中國大部分啤酒企業銷量與設計產能的比率在50%左右，甚至以下。同時，啤酒企業間激烈的競爭，各酒廠將大量費用投放在渠道推廣鋪設上。近幾年行業景氣度下滑，各家企業為搶奪市場份額，進一步提升了的銷售費用，銷售費用率呈現逐年高企的狀態。雪上加霜的是，中國包裝材料價格(啤酒的包裝物主要包括紙箱、玻璃瓶、鋁罐等)出現快速上升，這使得企業生產成本高企，壓縮了企業的利潤空間。
如何在激烈的市場中突圍，事實上，發達國家的啤酒產業也同樣經歷過中國當前的發展階段，我們接下來一起看看國際啤酒巨頭是如何轉型升級的。
四、行業轉型邏輯——來自一線國際巨頭的經驗
1. 存量競爭——大魚吃小魚
縱觀美國和日本的啤酒市場，啤酒產量都已見頂，啤酒企業進入存量競爭時期。美國啤酒產量自20世紀80年代保持平穩，而日本啤酒產量自1998年開始下滑。在需求平穩甚至萎縮的情況下，并購成了唯一的選項。談到啤酒行業的并購，就不能不說百威英博了。
百威英博通過國際化并購，進入啤酒銷量仍然增長的發展中國家。旗下啤酒品牌2011年200多個，2017年超過500個，分布于全球各地。2017年，百威英博營收564.44億美元，銷量占全球市場份額超過30%，有72.4%啤酒銷量、59.2%的營收來自于發展中國家。
百威英博將500多個品牌分為兩種：主品牌和其他品牌，主品牌中有3個全球旗艦品牌，分別是百威、科羅娜和時代。國際性品牌定位高端，具有鮮明的形象和消費者認知;主品牌視每個國家不同情況而定，一般會收購當地已經為人們熟知的全國啤酒品牌，比如在中國就以哈爾濱啤酒為主品牌，在美國以百威、BUDLIGHT和ULTRA為主品牌;其他品牌則是一些地方性較受歡迎小品牌。
2015年，其主品牌的銷量和收入均超過整體的三分之二。并購擴張是啤酒企業擴大營收規模、提升利潤率的高效路徑。一方面，通過收購當地啤酒廠商能夠迅速進入增量市場，獲得現成的廠房、設備，克服啤酒運輸半徑的限制;另一方面，借助已經建立起來的銷售渠道推廣國際性品牌，主攻高端化市場。
2. 產品高端化提升盈利;差異化抓細分市場，緊跟潮流
啤酒目前的消費場景分為即飲和非即飲：即飲最初期是大排檔、街邊餐飲店佐餐，大型親友宴會，娛樂場所聚會(KTV/酒吧);非即飲主要是家庭場景，比如家中好友小聚，家中品酒等。在消費升級的背景下，大排檔、街邊餐飲店消費場景減少，導致低檔啤酒銷量下滑。
根據BCG調查數據，中國有39%的人更傾向于購買高價商品，而美國、日本這一比例分別為18%、10%。發展中國家已經告別物質貧乏的階段，在歷經快速發展的幾十年后，消費者信心指數提升，并且開始追求生活品質，這就是我們天天掛在嘴上的消費升級了。啤酒廠商為也緊緊抓住這一潮流，大力營銷自己的高端品牌。
仍以百威英博為例：為了加速高端化戰略，百威英博集團專門成立了High End Company，專門負責運營來自22個國家的國際化、專業以及精釀啤酒品牌。百威英博通過打造符合世界各地消費者價值觀和體驗感的三個全球旗艦品牌，將大部分的營銷資金和心血投入到核心品牌中，實現了高端價位啤酒的銷售額增長。2017年，百威、時代、科羅娜銷售額取得亮眼的業績增速，分別為4.1%、12.8%、19.9%。其高端化定位大獲成功，營收高速增長。
2010-2017年百威英博在亞太地區的復合增速為23.6%，主要來源于中國地區的增長，而同期國內市占率最高的華潤雪花啤酒CAGR為7.2%。2017年，中國啤酒行業整體銷量下滑0.7%，百威英博通過高端化推動銷量上升1.1%，品牌組合受益于消費者對高端化產品的強烈偏好。
在中國區，百威英博利用全球旗艦品牌、國際性品牌主攻高端啤酒市場，而通過收購本地知名的哈爾濱啤酒品牌面對大眾消費者。2017年，百威啤酒在全國范圍內確立了其在主流高檔細分的領導地位，并在電商渠道獲得大幅增長;科羅娜、福佳啤酒等超高檔啤酒銷量較去年翻倍。
為滿足日漸升級細分化的品質需求，小眾的精釀啤酒開始崛起。以美國為例，在傳統工業啤酒銷量見頂后，精釀啤酒蓬勃發展。美國啤酒工廠數量在20世紀80年代減少至100家以下，后來各式各樣的小型精釀酒廠如雨后春筍般成立，2017年美國僅精釀啤酒廠數量已經達到6266家。精釀啤酒已經從原來的小眾產品變成了高端啤酒的象征，受到消費者歡迎。
2017年美國啤酒總體銷量整體下滑1.2%，而精釀啤酒銷售量繼續增長5%，達到美國啤酒市場銷量的12.7%。精釀啤酒的零售額增長了10%，高達260億美元，現在在美國1114億美元的啤酒市場中占了近23.3%。
中國精釀啤酒目前正處于快速發展的早期階段，消費習慣正在培育。整個行業自2015年開始蓬勃興起，源于人們對多樣化、個性化的追求，在北京、武漢、成都和上海發展較快。已經有一些品牌具有較高知名度，比如熊貓精釀、武漢十八號、北京牛啤堂、京A等，但規模普遍不大，多為地域性品牌，年產量超過100噸的不超過10家。
目前，精釀啤酒占啤酒總銷量的比重小于1%，遠低于美、日等發達國家。由于價格是普通啤酒的4-5倍，目前精釀啤酒的銷售渠道以酒吧為主，外加少部分餐飲。行業發展早期資本介入還比較少，品牌競爭激烈，預計未來消費者對精釀啤酒認知度提高后，將會進入借助資本擴張規模的階段，屆時大型啤酒廠商可能會加速收購、整合資源。
五、期待中國啤酒巨頭崛起
受到人口老齡化及替代品的沖擊，中國啤酒產銷量2013年見頂，此后逐年下滑。啤酒企業通過優化產品結構提升噸酒價，帶來終端市場規模上行。2016年，國內啤酒行業整體終端規模約為5200億元，行業平均終端噸酒價格也上升至2016年的12000元左右。目前，國內啤酒市場基本以華潤青島、百威、燕京、嘉士伯五強并立，格局穩固。
借鑒國際經驗，啤酒產業已經從“渠道為王”轉向“營銷+創新+個性”多元化新時代。過去啤酒企業通過價格戰跑馬圈地、攻占渠道，但啤酒從無到有的渠道紅利已盡，未來將轉向啤酒產品多樣化、個性化競爭。對比優質的美、日啤酒企業，中國啤酒可以通過并購整合優質標的，進入增量市場，同時推行產品高端化戰略，通過產品、營銷方式打造獨特品牌體驗。
