隨著五糧液停貨信息的發酵，一則“口頭通知漲價”的消息從終端襲來，對于追求更大利潤的經銷商來說，7月，又到了“惜貨不出”的季節。

事實上，比如茅臺、五糧液引領的高端酒品牌已經沒有隱藏什么秘密武器——畢竟，無可撼動的品質背書、數一數二的品牌價值、固定的年度供應量，幾乎都是赤裸裸地擺在所有人面前。如今的名優酒根本不用從戰術層面去挖掘未來價格走向，僅僅終端的供應和需求關系便可左右。

稀缺的屬性催生了茅臺、五糧液“乖戾”的個性，在市場中，這種棱角分明的特質，在消費升級的掩映下，演繹得更加相得益彰。對于經銷商來說，要擴大利潤，惜貨、囤貨顯然是最直接的手段。

然而，由經銷商刻意“惜貨不出”來主導的“稀缺”，會讓人產生了一種碰碰卡丁車沖入了F1賽道的錯覺。

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首先，社會庫存過度積壓，會在渠道形成堰塞湖。一旦資源稀缺的形象坍塌，產品的價格就好比豪華座駕穿過幽深的隧道，縱然有品牌活動點綴零星光亮，最終難以脫離無盡黑暗的束縛。

有趣的是，如今的飛天茅臺與五糧液正面臨著相似的命運。飛天茅臺甫經宣布年度供應量，“一瓶難求”便成了新常態;而五糧液 “漲價的口頭通知”飄滿七個營銷大區的天空之時，停貨狀態下的經銷商更加攥緊了手里的庫存。一個結果便是，即便是茅臺廠家不停地“鐵腕”穩價，仍然無法阻擋飛天茅臺“一飛沖天”的身姿。

但需要注意的是，高端酒真正的社會庫存是多少，沒有人可以拿出確切的數目。

其次，“惜貨不出”可能會將像呼倫貝爾大草原那樣廣闊的高端酒市場拱手相讓。囿于飛天茅臺設定的天花板，其他高端酒在終端體量的自我瘦身，極有可能為“跟隨者”送上最有誠意的人道主義關懷。

雖然，“惜貨不出”這種以退為進的招數，在過去可以一度積蓄厚積薄發的狂暴之力。但在信息幾近透明的今天，有相差無幾的替代品的存在，如果經銷商沉浸于追求“物以稀為貴”，一曲曲調悠揚的“涼涼”可能將不定時送達。

再次，廠家絕不會坐視惜貨、囤貨暗流涌動。一方面，作為價格風向標的茅臺與五糧液，其價格的平穩與白酒行業和諧發展息息相關;另一方面，基于上述原因，為了企業的可持續發展，高端酒對經銷商“惜貨不出”這種行為顯然不會姑息。

飛天茅臺在高端酒市場的統治力之所以長盛不衰，一個很大原因是因為掌舵者總能夠刪繁就簡，在處理市場問題方面一針見血。

隨著渠道扁平化變革，加上類似于飛天茅臺逐漸進入買方市場的背景，破壞廠商合約和丟失契約精神的經銷商，就仿佛是在兩片炸得酥脆金黃的吐司中夾了一片生菜，食之無味，棄之好像也不會可惜。從2017年開始，在遵循經銷合約的前提下，茅臺股份公司對經銷商囤貨、捂售、捆綁搭售的“處罰令”了解一下?

除此之外，新產品的崛起、資金周轉、消費習慣的改變問題等均會左右“惜貨不出”的局勢，畢竟，對于違背市場規則的行為，沒有什么好局是永垂不朽的。

平心而論，當遠在云端之上的利益變得觸手可及，很少有人能保持心如止水。經銷商為了自身更高的利潤，“惜貨不出”的狀態從一定程度上來說也可以理解。但是，當回想起行業黃金十年末期，高企的社會庫存以及對市場肆虐的人心，導致了終場黯然褪色的行業數據。有前車之鑒，也很難對瘋狂囤積保持著樂觀的心態。 一方面是“惜貨不出”推高價格直接帶給經銷商利潤，一方面是企業長治久安的考量，在平衡二者時，不知企業掌舵人又得給經銷商們灌上多少心靈雞湯，才能敲打清楚可持續發展的偉大之處。

價格和庫存永遠是高端白酒的金字招牌，在行業高歌猛進中，各香型的龍頭產品往白酒歷史的編年體里注入了最純粹的激情和熱忱，也由此虜獲了擁躉的追捧。但在眼下，當坐擁優質資源如果還想囤積居奇時，那就只能把市場的節拍器，強行地塞進企業的口袋中吧。

惜貨不出，真是“圖樣圖森破”。