消費升級是主因

漲價的不僅僅是茅臺。

2017年1月，洋河股份海之藍產品每瓶上調2元，天之藍產品每瓶上調3元，夢之藍M3、M6、M9分別上調10元、20元和30元;同月，沱牌舍得酒則統一提價20元。2017年2月、3月，郎酒對紅花郎(10)出廠價上調20元;紅花郎(15)出廠價進行了兩次上調，分別漲價40元和100元。2017年5月1日起，52度500毫升百年瀘州老窖窖齡30年制單價也上調了10元/瓶。

市場上對于白酒的漲價原因，有著不同的解釋。一位瀘州老窖的工作人員對南方周末記者表示，近年來隨著白酒的人力成本、生產費用、運輸費用、營銷費用等的上漲，成本上升，白酒價格必然上漲。

以主要白酒上市公司財報來看，白酒的毛利率多在50%以上，原材料上漲只是其中一個很小的原因，更重要的是營銷成本的上漲，比如廣告費和營銷渠道費用。

大部分受訪者對南方周末記者表示，消費升級是這一輪白酒價格上漲的主要原因。酒業服務機構盛初集團董事長王朝成認為，一旦進入消費升級通道，加上中國人口基數大，每年幾十萬千升的高端白酒很快就喝完了，高端白酒還是一種快消品，人們在反復消費。

以高度酒著稱的內蒙古醉火酒業有限公司銷售經理張煊對南方周末記者感嘆，現在消費者越來越注重健康，愿意喝好酒，而且消費者的消費水平確實上來了。

山西雁門春釀造有限公司總經理趙金剛對消費升級也深有感觸，他對南方周末記者說，過去有很多酒是“勾兌酒”，但是現在越來越多的白酒企業都在強調“純糧釀造”，而“純糧釀造”對工藝原材料的要求比較高，生產周期較長，所以造成了部分品牌酒價不同程度地提升。

私人消費之所以能替代公務消費托起白酒市場，得益于中國獨特的白酒文化——它其實是一種“面子消費”。針對這種消費心理，白酒一直比其他酒類更注重包裝。

一位洋河酒業的銷售人員亦認同這一點，他對南方周末記者總結說，從公務市場過渡到私人市場，目前高端白酒主要還是針對宴請市場，比如商務活動、婚慶宴會等等。

而且，他認為很多知名品牌酒價上漲的另一個重要原因，是酒廠為了維護其品牌價值，“知名品牌一般不太可能主動降價，因為降價傳遞出來的信號可能會是品牌質量下降”。

2016年，五糧液兩次將普五的出廠價格上調，從659元/瓶漲到739元/瓶。2017年4月21日，在五糧液(000858.SZ)的2016年度股東大會上，五糧液上市公司董事長劉中國表示，現在五糧液的價格是在恢復性調整，符合品牌的定位，總體產能達不到目前市場需求。

“大品牌的酒在漲，小品牌的酒漲不了多少。”一位汾酒銷售商對南方周末記者稱，這次主要是茅臺酒的價格上漲比較明顯，汾酒的價格并沒有明顯上漲，他認為高檔白酒價格上漲中存在一定市場炒作。

“量價背離”?

2017年3月21日，王朝成在“第六屆中國酒業營銷趨勢高峰論壇”上發表演講稱，茅臺的瘋狂增長掩蓋了這個行業的真實面貌，實際上白酒行業已經到達臨界點，從“價量齊升”，進入“價量背離”。2017年酒業關鍵詞是“量價背離”。

王朝成對南方周末記者解釋說，目前大家看到的產銷數據主要來自19家白酒類上市公司，他們都是行業內的優質企業，價量都在上升，但是他們的產銷量只占總體白酒產量很小的部分。

宋書玉介紹，全國釀酒企業大約七千多家，但只有一千五百多家規模以上釀酒企業(年銷售額2000萬元以上的)納入國家統計局的統計數據中。國家統計局的數據顯示，2016年白酒行業累計實現銷售收入6125.74億元，同比增長10.07%。實際上，這些增長主要是名優酒的率先復蘇所帶來的，而90%的中小釀酒企業增長為0甚至為負。

宋書玉認為，這一輪白酒漲價風說到底還是由市場供需關系決定，未來白酒還將面臨產銷量下滑、價格上漲的局面。因為消費升級，未來名優酒的產銷量會增大，而低端白酒的產銷量會減少，再加上紅酒、洋酒、啤酒的沖擊，白酒的總產銷量肯定會減少。

而王朝成則認為，供不應求只是階段性的，只要市場需求在，產能擴張并不是問題，長期來看不可能真的供不應求。

在這一輪白酒漲價的過程中，一些定位更加高端、千元級別的新白酒正在陸續投放市場，定價千元的金裝五糧液、郎酒青花郎，高達1688元的洋河夢之藍手工版，不斷試探著市場接受程度。

其中最具戲劇性的是貴州醇。2017年4月，貴州醇酒業有限公司向經銷商發布提價通知，經典裝35度貴州醇的市場零售建議價由原來的35元/瓶，調整為280元/瓶，漲價8倍。理由是“這款酒價值被低估”。到了5月，貴州醇又開始了一輪腰斬式降價，大瓶醬香市場零售價由880元調減到368元、小窖原漿(1公斤裝醬香)市場零售價由680元調減到328元，理由是“讓產品回歸本身價值”。

宋書玉更傾向于認為，這一輪始于2016年8月的白酒價格上漲，主要是名優白酒相對前一階段的恢復性增長，目前還全都未能恢復到2012年的價格高點。