走出行業，向全球酒業中心位移

不僅是國內市場供不應求，國際市場對茅臺的需求同樣強勁。2017年度，茅臺的海外推廣可圈可點，首屆“茅粉節”、舊金山世紀回訪、香遇非洲等一系列營銷策劃，皆成行業經典案例。

沿一帶一路深度耕耘，茅臺已初步建成遍布全球各地的傳播網，在五大洲66個國家和地區擁有100多家海外經銷商，并在全球50多個國家的重要免稅口岸的450余家免稅店有產品銷售。

除短期促銷外，茅臺還在20多個國家的機場長期設立茅臺專柜。年報顯示，2017年茅臺酒及系列酒實現出口1941.60噸，同比增13.80%，占據中國白酒出口的絕對份額。

實際上，隨著茅臺“世界第一蒸餾酒品牌”的含金量不斷提升，以及茅臺全球布局的不斷深入，茅臺財報已成為衡量全球酒業市場的重要指數。

無獨有偶，就在公布年報的前一天，全球最重要的品牌研究機構BrandZTM公布其最新的中國最具品牌價值百強榜單：茅臺以1440億元人民幣的品牌價值，超過中國銀行(3.830, -0.02, -0.52%)、京東等知名企業，名列中國最高端品牌第七的位置，品牌價值比上年提升了43%。

2017年，茅臺在全球市場的崛起，引起了西方主流財經媒體的關切。英國《金融時報》在其市值尚未超越帝亞吉歐成為全球第一時，即發深度報道提醒同業要關注這個中國品牌。

中國龐大的消費市場，可以讓茅臺這樣具有傳統中國色彩的稀缺性產品，在中國做到第一的同時，也往往在全球做到第一。

但是，從2017年茅臺深耕海外市場的一系列舉措看，茅臺的愿景并未停留于此。他們瞄準了除傳統中華文化圈以外更大的市場空間，向主流市場進發，向主流人群進發，是其海外戰略與以前相比，所做的重大調整。

1980年代，人頭馬剛進香港市場時，人們開始通過電視廣告上的“人頭馬一開，好運自然來”來認識這個高端酒品。

30年過后，西方市場的人們，越來越多地從FT、NBA以及其他更多更重要的場合看到茅臺品牌的推送。

中國已成為酒業生產強國和酒業消費大國。世界酒業市場的聚焦，開始越來越多地對準中國產品。

茅臺，作為中國最好的白酒代表，對海外市場的關切，與其說是現實的市場規劃，不如說是對未來更長時段，對自身、對環境、對空間的更深層次的理解。

價值投資與聲譽管理下的責任邏輯

茅臺市值2017年增長幅度達到108.7%，從年初的4198億元，上升為年底的8762億元，更于今年2月13日一度突破萬億市值，此后有所波動，也都始終穩定，顯示出投資者信心恒定。

當茅臺收益成為股市佳話，茅臺的價值投資者們也成為人生贏家。

茅臺品牌價值也同樣大幅躍升，在BrandZTM全球最具價值品牌100強榜單上快速攀升至第64位，并成功入選BrandZTM最具價值中國品牌百強榜TOP10，并持續位居全球烈酒品牌價值50強、華樽杯中國酒類品牌價值200強等重量級榜單榜首。不僅如此，茅臺家族的漢醬酒也同時入選全球烈酒品牌價值50強。

茅臺的軌跡，可與全球諸多價值股的表現相符。其上市17年來，穩扎穩打，步步推升，與大勢合，亦與業績相襯。獨門的工藝品質，稀缺性的出產限制，令資深觀者對其成長保持篤定心態。

2017年，茅臺股價沖天摸高、很快成為投資者關注的熱點。正在此時，茅臺發布公告提醒投資者留意風險，明確表示反對過度炒作，希望投資者更為理性地進入。

這個動作背后，并不說明茅臺高層對其資本市場缺乏信心，熟知企業風格的觀察家明白，茅臺的管理者們，希望茅臺在資本市場上的成長穩健有力，且可持續發展。

熟悉中國白酒業的觀察者大多不會反對，茅臺是這個行業最重視聲譽管理的企業之一。

2017年年報一如既往，大篇幅介紹其在企業社會責任方面的作為：

2017年茅臺憑借自身與日俱增的行業地位，憑借持續投入道真自治縣對口幫扶、“國酒茅臺·國之棟梁”希望工程圓夢行動、貴州“組組通”公路基金定向存款、華貴人壽送保險、生態農業公司產業扶貧等公益項目的良好示范，引領經銷商、供應商等相關方開展公益活動蔚然成風，形成體量可觀的“茅臺公益圈”，更建成或將建成茅臺學院、茅臺醫院等服務區域公眾的基礎設施。

對聲譽管理的重視，也促使茅臺對其生長的行業環境、行業生態也開始濃墨重彩：除了大幅度投入公益和區域經濟建設而外，茅臺也在推動行業競合上不遺余力，參加行業峰會，走訪兄弟企業，令白酒行業“零和競爭”轉化為共襄競合、共推發展的全新局面。

2018年新年伊始，茅臺更搭建貴州省白酒行業圓桌會議機制，形成重大共識，成為推動行業重塑格局的核心能量，令行業生態大幅度正向改善。

茅臺這些舉措，看似與傳統商戰強調“殺伐沖撞”“狼性文化”的理解有所不同，其在更深層次方面，是意味深長的戰略布局。

恰如其高層一再推崇的一句話“大家好，才是真的好”，經歷過叢林時代的殘酷競爭過后，中國白酒業確實需要培育更好的商業土壤。

2017年度白酒行業年報數據普遍向好，專家普遍認為，2018年或成為白酒全新發展周期伊始之年。

與此同時，中國白酒行業也面對諸多前所未有的挑戰，對標全球酒業一流企業，如何提升核心競爭力，如何推動行業生態重塑，如何進行全球視野下的文化推廣等等。

茅臺在白酒行業的領先優勢越明顯，茅臺行為的示范效應就越強，這也給茅臺無形中帶來巨大壓力。如何把握愈發凸顯的頭部效應，如何把握茅臺文化語境下的全球傳播，將是未來對茅臺的巨大考驗。

茅臺在資本市場上的態度與表現，或可給中國投資者一個信號：告別投機，重建價值投資的常識，應該是資本市場的更好方向。