瀘州老窖：以特曲復興為契機撬開腰部市場

憑借歷史厚重的品牌積淀與濃香鼻祖的品質優勢，瀘州老窖特曲擁有強大的消費基礎與市場美譽，積累了較為優質的品牌資產。作為名優白酒中屈指可數的超級大單品，瀘州老窖特曲的強勢推進，對于協同此輪的白酒消費升級，激活中檔白酒消費市場，引領中檔白酒的繁榮復興具有不可替代的引領價值。

2017年年底，瀘州老窖品牌復興小組成立，隨即圍繞瀘州老窖特曲展開“攻勢”。瀘州老窖提出“品牌復興”戰略早有端倪，去年10月，瀘州老窖強勢展開“瀘州老窖濃香正宗中國味道”的廣告傳播戰，提前釋放了品牌復興的信號。

去年12月，瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司召開瀘州老窖特曲60版營銷工作會議，會上透露了瀘州老窖特曲品牌體系以及特曲60版在2018年的具體運作方式，明確了瀘州老窖特曲60版為瀘州老窖品牌復興旗幟產品，占據400-500元價格帶;特曲晶彩版與紀念版占據300-400元價格帶;老字號特曲則搶占200-300元價格帶;其中，更是明確了老字號特曲作為特曲體系中插入“13線”的尖刀產品。

今年年初開始，瀘州老窖特曲“濃香正宗中國味道”中華美食群英榜鑒賞會在成都、鄭州同步啟動，與此同時瀘州老窖特曲群英匯俱樂部也在各地陸續成立。“通過“產品品牌+服務品牌”的雙標準體系、升級核心客戶管理機制，實現群英匯俱樂部平臺品牌賦能，進而提升瀘州老窖特曲品牌的美譽度。

瀘州老窖特曲品牌復興的決心，不僅體現在品牌的塑造上，更表現在首單合作門檻上。根據糖酒快訊記者此前獲悉，在今年特曲的招商政策上，老窖方面降低了首單的打款門檻，不過，瀘州老窖降低了合作門檻，卻并未降低招募客戶標準。

“目前的計劃是國窖緩步增長，反哺特曲，將國窖經銷商引入特曲進行補充。”一位知情人士向記者透露，2017年特曲實現銷售回款近40億(銷售口徑)，2018年將沖刺60億的目標。與此同時，今年瀘州老窖特曲60版正式放開招商口子，進行全國化布局。

一線品牌發力“腰部”，區域品牌如何抉擇?

在主流名優白酒品牌價值集中加速形成的現階段，通過產品結構與市場結構調整，加快實現企業轉型升級的一種全局思維。瀘州老窖與五糧液發力“腰部產品”并不是一個孤立的動作，而是企業出于對短期目標實現與長期經營發展而做出的一種策略優化與戰略重構。

品牌專家徐廣生認為：瀘州老窖與五糧液分別確立“腰部產品”的產品策略，從調整的思路與釋放的信息來看，首先應是對于各自白酒板塊年度目標規劃而反映出的一種產品策略協同，也是對行業結構調整與消費升級的影響下，中檔白酒大盤擴容趨勢的一種積極回應。

同時我們也應該注意到，“五瀘”的腰部發力與市場下沉，會進一步加劇區域市場白酒的競爭熱度。依托名酒背書的高性價比，加之強勢市場推進、壓倒性投入與專業化運作等系列動作下來，對同價位區域性品牌現有的市場根基將會形成嚴重的震蕩，中檔名優白酒與地方白酒市場抗衡也由此進入短兵相接的肉搏時代。

可以預見，主流名酒中檔品類的戰略強化與市場下行，將會形成名酒繼高端防線之后的第二道防護堤壩，或與區域和地方品牌形成清晰的分水嶺，進而名酒與非名酒的消費認知也將加快同步形成。

面對歷史傳承、古窖技藝、國字背書與非遺身份等多重優勢的主流名酒，區域與地方白酒品牌也并非無路可走，白酒本身所具備的歷史傳承與人文特色屬性，無疑是區域與地方白酒品牌塑造差異化的顯性要素。

而在營銷專家肖竹青看來，區域酒廠對抗一線名酒發力腰部產品，唯一的應對策略是“田忌賽馬”:用名酒企業腰部產品價格可以喝到區域酒廠高端酒的品質，用一線名酒大眾酒的購買價格可以喝到區域酒廠中檔酒的品質。