回顧過去的2021年，白酒行業發生了很多變化，穩步增長的勢頭仍在持續。對于酒類企業來說，面對消費升級的大趨勢和復雜多變的市場環境，從企業家到經銷商各自都有著特別的感受和理解，絕大多數對酒業的未來充滿了期待。
縱觀全球疫情走勢和宏觀經濟形勢，中國經濟增長勢頭穩定且強勁。酒類產業作為國民經濟的重要組成部分，是一個既傳統又與時俱進的產業，與國民經濟的發展有著緊密聯系。
正如著名經濟學家林毅夫教授在其新書《中國經濟的前景》中提到，當前全球正處于百年未有之大變局。預計在2035年之前，中國具有年均5%—6%的增長潛力。
為此，黑格咨詢結合宏觀經濟規律和酒類行業特性，研判2022年酒業發展趨勢，厘清品類發展之方向，并在酒說(微信號jiushuo99)平臺發布——“醬香長、濃香穩、清香起”，中國酒業開新局的三大關鍵詞。
1、醬香長：向左雷聲滾滾，向右海闊天空
早在2021年春糖活動上，黑格咨詢對醬酒發展有著理性思考：醬酒熱的背后，核心在于熱錢潮、基建熱、老酒熱、貿易熱等的推動。
當時，全球疫情持續蔓延，中國風景獨好，這在一定程度上推動了熱錢潮涌入。相比于過去，金融類行業、房地產行業、互聯網行業等大的商業體系持續調整，原來“躺著賺錢”的行業這兩年不太好。但是，酒業依然處于好的發展中，吸引了一大堆熱錢轉向酒業領域，尤其是醬酒品類。
過去的一年，是中國經濟極不尋常發展的一年。對于白酒行業而言，醬酒潮推動了品鑒熱、老酒熱、品評熱(例如品酒師培訓熱潮等)、賣酒熱。因此醬酒潮的根本在于品質之選。
同時，我們能夠看到，2021年下半年醬酒迎來理性回歸，進入專業化、精細化的新階段，考驗長期發展的戰略耐心與定力。
正如大曲醬香酒“12987”釀造工藝所決定的生產周期長，醬酒品類的發展也符合長周期規律。2022年，以投機心態圍獵醬酒的投資者們很可能會成為熱錢流出時的犧牲品，醬酒的分化發展、品牌競爭和整合壯大將是重要看點。
2022年，醬酒品牌將經歷“醬香長：向左雷聲滾滾，向右海闊天空”的分化發展，考驗企業的長期主義戰略和高質量發展。
向左雷聲滾滾，是行業要警惕，醬酒在過快、過熱發展的過程中，潛藏的一些問題要充分重視，比如品質穩定、市場運營、產業融資、消費者培育、真實開瓶率等問題。如果這些問題不理順、不進行有效地化解，就有可能發展渠道梗阻、市場破壞，甚至部分醬酒企業暴雷。
向右海闊天空，則是優質的醬酒梯隊和實力酒企，在這一輪的競爭中將會形成真正意義上的品牌影響力，同時在市場層面形成相對穩定且可靠的渠道動銷和消費者認可。
具體來看，醬酒的穩定動銷包括兩大層面的核心意思：一是消費者主動購買，并開瓶飲用的深度動銷;二是消費者購買收藏，尚未開瓶飲用的常規動銷。
總體來說，這兩種類型動銷的醬酒企業和品牌在2022年都能保持良性發展，但對于那些仍然停留在渠道商家手中，或者只是經銷商之間移庫空轉的醬酒產品，未來大概率就會面臨困難。
2、濃香穩：向前品類分化，向后盤穩升級
關于向前品類分化，黑格咨詢經過研究，發現了兩大機會：
一是價值回歸的趨勢：今天，因為企業的發展階段和境遇不同，所以創新和做舊分別適合不同階段的企業�？偟膩砜�，做舊是一種“商業價值回歸”的前沿體現，可以形象地理解為“商業返祖”。
比如，老酒熱就是商業返祖的典型代表，也是中國白酒價值回歸的輪回之道。只有老酒值錢了，新酒的出生才更具價值。高品質的新酒幾經時間的輪回，就會成為老酒。
返祖潮推動了從做新到做舊的戰略轉變;商業返祖讓做舊回歸成為流派。在這一點上，全興老名酒回歸，也是典型的代表�；貧w名酒價值、回歸名酒定位、回歸名酒老式包裝、回歸品牌原點，讓全興老名酒煥新歸來。同樣的，還有沱牌復刻經典包裝、提升老酒價值。
2021年1-12月，全國釀酒行業規模以上企業完成釀酒總產量5406.85萬千升，同比增長3.95%。其中，白酒產量715.63萬千升，同比下降0.59%。
同時，結合酒業“十四五”目標規劃來看，濃香品類向優質產能、優勢品牌集中的趨勢，體現了濃香要做高結構、高質量的發展目標。因此，這是濃香酒企發展的核心方向，基于濃香型白酒的復古情懷、老名酒品牌、老酒資源等稀缺資源，濃香酒業可以強化品類價值發掘。
二是利潤替代趨勢：名酒的優勢是品牌好、價格高、市場認可度高，但現實是普遍的渠道利潤偏低。因此，每一個終端老板都需要一款高品質、利潤型產品。這既是市場需要，也是濃香新物種、新產品崛起的重要驅動。因此，打造個性化、品質型的濃香型產品，也是濃香酒企下一階段發展的重要機會。
關于向后穩盤升級，黑格咨詢認為，濃香的品類大盤相當穩定，但市場份額的爭搶和新品類崛起帶來的焦慮，會對濃香型白酒企業的日常經營造成襲擾。
從趨勢上看，濃香型白酒有很多的發展空間和市場機會，醬酒離濃香的市場規模和消費人群仍有很大差距，需要長期的跟隨;同時，清香品類也需要更長時間來壯大自身。
因此，濃香型最大的穩盤利器是通過價值挖掘、商業返祖、利潤替代、產品創新(由香到味的風味創新升級)來抵消醬香、清香以及新酒種的品類競爭，這是濃香品類穩盤的核心。
3、清香起：向上產區崛起，向下品牌新生
作為中國白酒三大香型之一，以汾酒為龍頭的清香品類近幾年高速發展，備受全行業矚目。汾酒持續向上的經營業績和結構戰略，進一步推動清香品類的熱度升溫。
黑格咨詢認為，此次清香崛起是系統性的。在政府助推、產區賦能、名酒引領等各項核心要素實施下，現階段清香如火如荼地進行著品類地位“晉級賽”。
當前，在汾酒帶動清香熱、品類地位回歸的大勢下，細分清香品類企業也處于乘勢提速發展態勢。清香型產品的白酒價格帶，在高端和大眾價位將加速擴容，次高端/中高端平穩增長。
比如，50元價格段超級大單品玻汾通過精耕百萬終端、品牌驅動及漲價策略穩步增長。在玻汾成熟的高線光瓶酒引領下，高線光瓶酒結構性增長明顯。
這為行業帶來啟示，當50-100元中高線光瓶成為主流后，未來會帶動一大批清香產區內企業和區域性地方名酒企業的中高線光瓶產品的發展。
產區向上崛起的趨勢，以呂梁產區的崛起及清香型的回歸為標識，這是清香品類發展的一個確定性的趨勢。
未來3-5年，汾酒大概率會成為500億陣營的清香型代表企業，這是對整個清香型白酒的重大利好。從宏觀來看，山西地方政府對于白酒產業高度重視。
以汾酒所在地呂梁產區為例，“十四五”期間，呂梁市將“以酒興業”為新起點，以培育壯大“十朵小金花”白酒企業、文水牛欄山生產基地和中汾酒業為載體，建設全國最大的清香型白酒產業核心區。
同時，呂梁市政府將進一步提升白酒產業的平臺價值，激活全產業鏈效能，酒旅融合的創新思路，壯大轉型發展的新動能。
在產區崛起后，產區內企業將迎來產區優勢的巨大賦能。黑格咨詢認為，清香型的發展趨勢是“向上產區崛起，向下品牌新生”。彼此之間發生強關聯性，產區賦能帶來“新一輪的品牌創富潮”，這也是清香酒企推進品牌新生的重大趨勢。
著眼未來，年輕化、時尚化、多元化、個性化成為白酒消費的主趨勢之一，清香型白酒也逐步發生轉變。因此，清香型白酒在抓住年輕化需求方面將實現更大突破。(原標題：2022酒業開新局，三大關鍵詞：醬香長、濃香穩、清香起!)
