“三公”反腐引發的高端、次高端價格泡沫擠出之后,白酒核心價格帶更加清晰,反映了白酒消費結構特征。
次高端白酒主要為老十八大名酒品牌及其創新子品牌,有全國性影響力的次高端品牌數量不多,相對也比較集中,市場規模小于高端。2016年次高端白酒擁有較好增長表現,主要有幾個方面內在因素,2017年這些內在因素仍將發揮作用。
首先,在高端白酒價格繼續上漲背景下,次高端品牌凸顯較高性價比。次高端白酒主要是脫離一線高端陣營的名酒,如劍南春、郎酒、汾酒,還有名酒廠出擊高端的子品牌如水井坊、品味舍得、夢之藍等。這些白酒自帶名酒基因,同一線高端茅臺五糧液700元/瓶以上價位相比,具有更好的性價比。一線高端價格越堅挺,次高端高性價比越突出。
其次,消費升級帶動部分大眾及商務消費進入次高端價格帶,地產白酒短期無法滿足。居民白酒消費升級趨勢仍在持續,大眾日常聚飲以及商務餐飲場景下的白酒消費水平正逐步提升,一部分大眾和商務白酒消費將從原先中低端區域進入到次高端區域。地產酒主力價格帶在50元~300元/瓶,其中80元~200元/瓶的消費區間是中檔主流,向上升級始終存在,而且較容易向200~300元/瓶區間升級,為次高端培育消費者。
根據波士頓咨詢報告預測,未來5年中國國內消費增長將主要由快速擴大的上層中產階層(家庭可支配月收入為12500~24000元)和富裕階層(家庭可支配月收入在24000元以上)所拉動。到2020年,上層中產及富裕家庭數量將翻一番,達到1億戶,占中國家庭總數的比例也將從現在的17%提高到30%左右。中產階層群體的穩步擴大,家庭人均可支配收入預計也將繼續保持增長,消費升級趨勢將持續加速。
第三,次高端整體基數較小,在2013年~2014年大幅調整情況下,低基數下的增長會有更好表現。
研究認為,高端白酒價格(一批價/實際成交價)加速上漲階段,是次高端擴容放量的最好時間窗口。2016年三大高端白酒茅臺、五糧液、瀘州老窖集體實質性成交價(一批價)提升,使得次高端有望迎來類似2010年~2012年的高景氣階段。
2012年白酒行業發展處在高峰階段,高端白酒終端價格持續走高,對次高端品牌帶動較為明顯。山西汾酒、沱牌舍得、水井坊、酒鬼酒等公司2012年基本達到收入的歷史高峰。目前次高端白酒業績正逐步恢復,但與2012年高峰水平仍有較大差距。未來隨著復蘇趨勢延續,次高端白酒企業業績提升仍將持續,整體盈利能力也將進一步回升。