臨近春節銷售高峰，知名白酒企業又開始對電商渠道“動手”了。

繼瀘州老窖暫停給電商渠道供貨、西鳳酒發文整頓電商市場后，1月5日茅臺也發布聲明，如果普通53度500ml茅臺酒終端價格低于850元/瓶，可能涉嫌低價傾銷及假冒偽劣。不過，《金證券》記者發現，瀘州老窖、西鳳酒在電商平臺仍然賣得歡，茅臺白酒價格同樣擊破公司的價格底線。電商人士更是對《金證券》記者表示，“我們現在和酒企好著呢!”

敲山震虎

去年12月份，知名酒企先后發聲，要與電商劃清界限。其中，瀘州老窖提出嚴控價格，暫停主產品向電商供貨。西鳳酒營銷有限公司也下發整治電商市場的通知，稱自2016年1月1日起，西鳳酒經銷商不得以任何形式、任何價格向任何電商平臺供應西鳳酒產品。此外，未取得西鳳授權資質且已在電商平臺銷售產品的，須在2016年1月31日前完成產品下線，否則將視為擾亂市場及跨渠道串貨行為。

“維護企業價格體系和品牌美譽度。”酒企的理由大同小異。

除此以外，茅臺也在鐵腕治理低價、串貨。1月4日，國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司發布《關于對個別經銷商違約行為的處理通報》，針對個別經銷商、專賣店違反合同約定的行為進行處罰并作通報處理。茅臺要求13家經銷商按850元/瓶價格回收產品，并處以扣罰一定比例信譽保證金，還相應給予黃、紅牌警告。另外，3家經銷商被直接取消2016年經銷合同。

1月5日，茅臺官微更是發布聲明，“以普通53度500ml茅臺酒為例，聲明人向經銷商的同意供貨價格為819元/瓶，正常情況下，經銷商銷售產品一般存在相應的財務成本、人員工資、店面費用等。廣大消費者在消費茅臺酒時，綜合前述因素，若市場終端價格低于850元/瓶時，可能涉嫌低價傾銷及假冒偽劣等違法行為，要謹慎購買。”

《金證券》記者接觸的茅臺經銷商分析，雖然沒有將矛頭直接指向電商，但茅臺的心思不難猜，“53度500ml茅臺酒的終端價格低于850元/瓶，只會在電商渠道出現，而電商渠道里的這些低價酒，絕大多數是由經銷商供貨，給經銷商開罰單，實際上也有震懾電商的意思。”

背后和氣

白酒企業如此敲山震虎甚至直接封殺，看起來電商平臺卻絲毫不受影響。

昨日下午，《金證券》記者分別登錄1919酒類直供、酒仙網，發現瀘州老窖、西鳳酒在上述平臺賣得歡。值得一提的是，在酒仙網上，53度茅臺飛天(500ml)的促銷價為849元，已經擊破茅臺官方的心理底價850元/瓶，且評價突破6000條。

1919酒類直供內部人士直言，“白酒企業是沒辦法封殺電商渠道的。”她透露，電商平臺不需要都從廠家進貨，每家酒企下有成百上千的經銷商，因為壓貨厲害，經銷商情愿以比進貨價更低的價格供貨于電商。即便由于地域、時間限制的原因，電商無法從經銷商手中拿貨，也可直接從商超進貨來保證供應。

“這樣電商會有虧本，但時間不會持續很長。”該人士對《金證券》記者直言，此前酒企與電商平臺確實劍拔弩張，尤其在雙11、春節等銷售高峰，酒企為了顧及大經銷商的利益，雙方不時擦槍走火，但現在關系緩和了不少，“目前電商占整個市場份額的比例不到5%，但酒企已經看到這塊的巨大前景。私下我們好著呢，我們和很多酒企都保持著密切的聯系，有些還是酒企主動聯系。”

前述茅臺經銷商也表示，春節前電商都會大量囤貨，現在白酒企業人前施壓電商，更多是擺擺姿態，如今酒企很難對電商平臺痛下殺手。

不過，為了避免渠道價格的博弈，電商和酒企正在探索專供酒模式，實現線上線下產品的差異化發展。比如，去年雙十一期間，一款425ML的52度五糧液由1919酒類直供獨家發售，短時間內這款酒一舉闖進天貓酒類單品銷售前三。