中高端白酒的走勢逐漸成為上市白酒企業發展的風向標。
進入2018年下半年，高端白酒消費需求減緩，一線酒企增速放緩明顯。多家一線酒企負責人曾公開表示，2019年將是白酒企業競爭最激烈的一年，外界應理性看待白酒企業的增長。
只是，對于已經喊出百億目標的多家區域龍頭酒企來說，如何兌現自己的承諾成了一大難題。據《中國經營報》記者不完全統計，山西汾酒、古井貢酒、今世緣、舍得酒業等多家酒企均提出一個或多個百億目標。
白酒營銷專家蔡學飛告訴《中國經營報》記者，中高端白酒的增幅正在逐步放緩，進而次高端白酒競爭會加劇。這勢必會引發一線名酒與區域龍頭酒企之間的競爭。“未來它們將在次高端領域，尤其是在華東市場的商務和婚宴市場展開激烈競爭。區域龍頭酒企如何保證完成之前的目標，也將是一個謎。”
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催生“百億目標”
“出普五、國窖1573。”2019年1月1日一大早，王建穩就在微信朋友圈發出一條信息。作為河南鄭州的一名普通白酒經銷商，他在過去的一年明顯感覺到“越是名酒越是好賣，酒越貴越好賣”，而他銷售的產品也逐漸向名酒靠攏。
5年前王建穩進入酒水行業時，恰逢中國白酒行業深度調整。經過三四年的煎熬，他在2018年感受到了中高端白酒帶給他的回報。“我這兩年逐漸向中高端白酒轉型，普五、國窖1573銷量都不錯。另外，舍得與水井坊賣得也還行。”
在王建穩的這份感觸背后，是我國中高端白酒行業的突飛猛進。2018年上半年，除了金種子和ST皇臺，17家上市酒企營收實現了增長，其中16家企業的漲幅均超過2017年。以“茅五洋”為代表的高端白酒，營收占據19家上市公司總營收的66%以上。
多家企業在中高端價格帶展開布局。五糧液超高端產品501五糧液即將問世，水井坊力推高端產品典藏大師版和青萃，郎酒著重發力青花郎并進行大規模的廣告投放。
在此背景下，多家酒企提出百億目標。2018年，古井貢酒提出將亳菊酒打造成超級大單品，打造健康產業公司百億市場。在此之前，古井貢酒還提出要將古井和黃鶴樓兩個品牌打造成“雙品牌雙百億”的目標。
此外，郎酒集團還提出要在3年內將小郎酒打造成百億單品，到2020年實現200億元的銷售目標;山西汾酒則提出到2021年營收達到150億元，該公司董事長李秋喜還希望2020年以2017年為基數，實現酒類收入、利潤、產能及上市公司市值翻番。
“中國白酒近幾年向名酒回歸，的確存在實現百億規模的機遇。但這僅局限于已經擁有幾十億營收基礎，同時建立了完整中高端產品線的企業。”蔡學飛說。
對于上述企業而言，目前的業績與其提出的目標仍有較大距離。古井貢酒的亳菊酒是2018年推出的新品，市場銷售情況尚不可知。旗下品牌黃鶴樓在2017年的營收僅為8.06億元;山西汾酒在2018年第三季度的預售賬款以及經營活動產生的現金流量凈額均出現大幅下滑，多家券商研報還提到該公司省外收入以及中高端產品增幅放緩，或為其實現諸多目標埋下隱患。
增幅放緩背后
實際上，白酒業績的高速增長并沒有延續到2018年末。財報顯示，洋河股份2018年第三季度營收增長為20.11%，較上半年的增幅出現回落;古井貢酒2018年第三季度營收同比增長18.25%，而在上半年，其營收同比增長超過30%。
“現在就是需求出現問題了。蛋糕越來越大，大家都好過。但是蛋糕小了，大家都難過。”曾任洛陽杜康控股酒業總經理的苗國軍告訴《中國經營報》記者。
在蔡學飛看來，中國酒類消費結構發生了變化，品牌化回歸的同時消費多元化趨勢加劇，市場碎片化嚴重。另外中高端白酒經過2016年到2018年的放量，渠道庫存增大，市場動銷率變低。
江蘇宜興一位名酒經銷商告訴《中國經營報》記者，大多數酒企提出的百億目標都是盲目擴張。企業領導的要求只能增長不能后退，這是不正常的。就比如劍南春，要求華東區每年增長30%，其實這就是在透支品牌力。“目前除了茅臺外，基本上沒有一個品牌能夠做到量價提升的。”他說。
江西省酒類流通協會首席顧問楊承平此前在接受記者采訪時提到，根據其調研的市場情況來看，郎酒雖然力推青花郎，但是該產品當下并沒有出現較大的爆發，消費者的認同度較低。
與此同時，諸多酒企表達出對未來行業的擔憂。事實上，目前公開的數據顯示，諸多酒企在2018年的營收增長大多建立在費用激增的基礎上。水井坊2018年三季報顯示，該公司當期銷售費用驟增78.56%，由2017年同期的3.64億元上升到6.50億元;山西汾酒2018年前三季度銷售費用共12.4億元，同比增長37.67%。
中國酒類流通協會副秘書長趙禹告訴《中國經營報》記者，“明年中高端白酒營收繼續會有所增長，但增長速度會放緩，品牌競爭更加激烈，傳播費用會加大。”
酒企競爭加劇
多位業內人士表示，中高端白酒增幅放緩之后，也會引發次高端白酒的一系列連鎖反應。
“如果高端白酒2019年面對宏觀經濟下行預期下，價格上移速度放緩，則次高端將面臨一定壓力，渠道去庫存要求、消費者需求減弱、價格難以順價等將成為次高端容量受壓制的推力。”國金證券研報指出。
事實上，在實際操作中，區域龍頭酒企布局的次高端產品已經與一線酒企展開激烈競爭。據《中國經營報》此前報道，川酒集體出川，已經與徽酒、蘇酒一較高低。諸多川酒龍頭酒企已經開始行動，并逐漸向華東市場(江蘇、安徽、浙江、河南、山東、上海)進軍。
五糧液很早就提出“百億華東”的口號，在2016年實現了64億元的銷售目標。并且，安徽市場成為低度五糧液的核心銷售區域。瀘州老窖也在尋求華東市場白酒銷量前三的位置。郎酒集團推出“青花盛宴”重點投放華東地區等。
早在2017年8月份，業內就曝出洋河與古井貢在終端上出現置換對方產品的動作。當事雙方雖未承認此事，但也反映出各大酒企之間的激烈競爭。安徽合肥地區的白酒經銷商陳先生告訴記者，在合肥地區，古井貢和口子窖的主要對手就是洋河，古井貢正在發力的古8和古16，與洋河的天、夢系列高度重合。雙方在終端市場的競爭十分激烈。
古井貢酒董事長梁金輝曾公開表示，安徽市場外敵、強敵很多，眾多名酒都在強勢進皖，且多在中高價位突破，安徽白酒企業要高度重視和思考。
在河南地區，名酒之間的競奪更加激烈。由于當地酒企實力相對偏弱，諸多酒企將河南市場當做第二個根據地市場。河南酒業協會會長熊玉亮曾提到，河南白酒市場銷售額約有500億元，四川六朵金花占到25%~30%左右。另據媒體報道，早在2017年，洋河在河南已有近30億元的規模。
“在甘肅地區，五糧液、瀘州老窖、洋河等打壓二線品牌，而二線品牌又進一步打壓地方品牌。最近的確感到很大的壓力。”甘肅酒泉地區的白酒經銷商說。
多位業內人士告訴記者，未來的主要競爭發生在全國一線名酒的腰部產品與區域龍頭酒企的頭部產品之間。主要競爭產品領域會在次高端，主要銷售市場在華東市場，主要的消費群是商務、婚宴等市場。
“地方酒企要想在名酒擠壓下求生存和發展，就要盡快調整營銷模式，采取體驗營銷、圈層營銷、合伙人營銷、線上線下互動營銷等模式綜合運用。”趙禹說。
