忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。白酒文創酒似乎正悄悄地迎來一波小高潮。

10月22日，瀘州老窖虎年新春禮酒“虎虎生豐”隆重亮相;10月底，習酒攜手國瓷永豐源聯合推出文創產品“雄幟”;11月底，酒鬼酒牛年生肖酒正式上市;12月初，五糧濃香·壬寅虎年生肖酒開啟預售;12月4日，郎酒發布壬寅虎年生肖酒;12月5日，國臺重磅推出文化創意酒——盛世龍脈·牛世長宏;雙十二期間，舍得酒業攜手京東首發“虎年萬象新”;……

在知名酒企紛紛加速布局文創酒市場的同時，文創酒的設計包裝產業鏈環節也“應聲而起”，有設計公司告訴酒業家：文創酒的訂單已實現翻倍增長。還有設計公司表示，明年將成立獨立的文創酒業務板塊。

但在這片繁榮的背后，文創酒的痛點也一一顯現，業內觀察家發出了改變白酒文創只做“表面工夫”的呼聲。

01、文創酒將成新風口?

“首批貨已經銷售一空，今年比去年賣得還要好。”四川拓海電子商務有限公司總經理馬黎告訴酒業家。作為從2016年就開始做瀘州老窖定制酒公司新春禮酒的酒商，馬黎見證了瀘州老窖新春禮酒在消費端從最初的“試一試”到現在“主動求購”的變化歷程。

“(瀘州老窖新春禮酒的)應用空間越來越強了。”馬黎對酒業家說：以前主要是為春節前的禮贈或者自己儲藏升值，而現在為滿月宴、結婚宴、生日宴、企業慶功宴等購買新春禮酒的人越來越多了，“應用場景和消費人群都擴大了，感覺比普通生肖酒適用的范圍更廣。”

馬黎在文創酒上的良好感受不是個案，酒業家采訪到的多位做文創酒產品的經銷商均表示，2021年接近尾聲，市場對于文創酒的熱情愈發高漲：

“年末文創酒很火爆，生肖酒幾乎是供不應求，現在消費者對文創酒的關注度也很高，前段時間剛發布的(劍南春)三星堆聯名款，第二天就有人找我求購。”“今年文創酒的進貨量是去年的2倍以上，但還是很快賣完了”“文創酒已經成為了目前節慶市場最暢銷的酒類產品之一。”……

顯然，隨著消費升級帶來的品質化消費需求，文創酒因具備高文化內涵、高稀缺性、高收藏價值、高附加值等特質，贏得了酒業經銷商、收藏人士與消費者的青睞，也讓其成為業內人士眼中的下一個行業新風口。

《中國文博文創消費調研報告》顯示，1990年后出生的文創產品消費者占比超53%，其中95后占比達30%。此外，在2021年雙11期間，淘寶、京東等平臺國潮類產品迎來爆發，基本都實現4倍以上銷售額增長。

國家統計局的數據顯示，2015-2019年期間我國文化及相關產業增加值從2.73萬億元上升至4.38萬億元，年復合增速達12.58%。這其中，融入博物館藏、IP、非遺文化遺產等傳統文化的文博文創產品廣受年輕消費者歡迎。而白酒在這方面表現得較為突出。

事實上，中國白酒的文創化發展已經歷經10余年，在茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌的引領下，限量版的生肖酒、以紀念特殊歷史事件、名人，寄托傳統文化為主題的紀念酒成為了知名酒企的標配，在市場端與收藏界一直頗受追捧。

“在酒業的品格塑造上，酒業對文創產品的介入可能會越來越深，未來文化白酒與品質文化的兼容性、匹配性應該成為酒企做產品時必須考慮的問題。”萬事全新文化創意有限公司董事長、貴州國臺文化創意酒有限公司創始人袁春光認為，當下文創產品已經成為酒企必須搶占的一個新高地。

02、文創酒熱，包材先行

文創酒在市場綻放的異彩，最先受益的當屬上游的包裝設計產業鏈環節。酒業家從多家包裝設計企業了解到，文創酒給包裝設計環節已帶來新一輪發展機遇。

深圳鯨喜創意包裝總經理戴菲告訴酒業家，2021年文創酒產品的訂單的確明顯增多了：“目前接到的客戶文創類的訂單需求已有很多，我們全年的文創酒訂單增加了20%。在文創酒成為了當下熱門趨勢下，我們計劃明年增加文創酒的設計引導，單獨做一個文創板塊。”

深圳創文藝武包裝設計創始人張斌也向酒業家表示：“2021年全年我們文創產品訂單都在持續增加，目前已經簽約的2022年訂單也有很多是文創產品。”

更有一位包材企業負責人告訴酒業家，文創酒為尚未奠定核心競爭力的中小包裝設計企業帶來了切入市場的機會：“文創酒為像我們這樣的小規模包裝創意公司提供了很好的發展機遇，作為一個成立時間不長的包裝設計工作室，本身我們對自身在后疫情時代的發展形勢并不樂觀，因為我們能接觸到的酒企資源十分有限，但是2021年文創酒給我們打開了一扇窗，因為文創酒更注重設計，又屬于批量的定制產品，讓我們的訂單實現了翻倍增長。”

“文創酒無疑是醬酒之后下一個風口，因為文創類產品都是創新性產品，能拉升品牌知名度。”柏星龍創意股份有限公司總經理趙國祥預測說：“市場上的戰術補位主推產品容易形成價格比較，但文創產品完全不一樣，不走主流渠道，跟主要產品形成互補，現在各個廠家都非常關注文創產品。”

03、文創酒不是“變裝秀”

“市面上的白酒文創產品體現在包裝的千變萬化，比如把古今中外名人字畫直接印到包裝上，或者把古代器具通過現代工藝批量化生產后改造成酒瓶。這種方式不能稱之為文創，只能稱之為包裝創新。”北京輝發部落科技有限公司總經理楊金貴認為，雖然文創酒正呈現百花齊放之勢，但仍面臨一系列發展瓶頸，其中最突出的問題就是文創酒大多仍停留在“變裝”的階段。

“中國白酒的文創其實已經有十幾年了，但是目前的市場上各種各樣打著文創旗號的產品，其實有相當一部分的文化與產品、品質很不匹配。”袁春光也對酒業家說。

還有業內聲音指出，白酒文創產品的包裝形態的創新相對乏力，抄襲、模仿層出不窮，整體生態環境相對浮躁。

四川大學(錦江學院)白酒研究院執行院長、成都百年醉翁酒業有限公司董事長歐陽劍認為，在包裝之外，白酒文創產品還應注重品質創新，“如果文創僅僅只是為老的產品換一個包裝，貼一幅畫上去顯然不叫文創，那是打動不了我們未來的新消費群體。所以產品開發的過程中，對傳統的文化符號化的表達要用創新的手段，也一定要堅持產品的原有的屬性，增強品質的新的表達。”

“在新的市場形勢下，品牌不應過度開發甚至消耗文化本身，應該為文化注入新的活力。”光良酒業首席品牌官趙小普提出，文創不僅需要“文化創意”，更需要“文化共創”。

種種跡象表明，在各行各業產生出巨大市場效應并催生出新藍海商機后，“文創+”也進入了正面臨著消費升級、渠道更迭巨大沖擊的酒業，而美酒+文創的“高顏值”產品不但能快速鏈接更多新一代消費者，還可有效增添品牌“附加值”，為新品牌的成長提供無限的可能。

往者不可諫，來者猶可追。

“文創酒需要去重塑新的消費體驗，重組生產要素，重建客戶關系，用文化符號講好中國故事，然后在文化的商業應用過程中，不斷的去催生新的IP的誕生。”歐陽劍認為，白酒文創應通過產品與文化建立強關聯，實現產品“符號化”，“強關聯就是我們看到了一個符號化的文創產品的時候，我們就能夠觸及到它所傳遞的文化，這是文創產品一個比較高的境界，也是它的最終目的。”

“文創對于消費品品牌的價值，要么有利于拉升銷售，要么有利于提高品牌認知。”在趙小普看來，推出文創產品，是光良提高品牌認知度的必然需求，正是因為光良是一個“現代”的品牌，所以需要更多可以出圈，可以覆蓋消費者的動作來加速“現代”的發展，“對于‘文創’二字，我們更看重‘創’。”

光良與敦煌博物館聯名推出的“光良59PLUSX敦煌博物館聯名限定款”，就是一個值得學習借鑒的文創酒樣本。(原標題：名酒爭相涌入、包材訂單翻倍，文創酒是下一個風口?丨觀察)