前段時間網上流行很“自黑”的一句話：老干媽辣椒醬突然不香了。這讓小編不禁想起了目前白酒產業的香型之爭：不知道從什么時候起，感覺濃香老大的地位受到了越來越多的沖擊。先來看其他兄弟香型：
醬香自然是一馬當先，在以茅臺為首“一超多強”骨干企業的帶領下，動不動就拿出“以7%的產能，實現了全行業21.3%的銷售收入和42.7%的利潤”說事兒，當然也的確是事實;還有清香，從2020年三季報數據來看，汾酒成為百億企業中的增長明星，利潤增幅更是高達43.78%;還有鳳香，龍頭企業西鳳酒2019年銷售收入為60.3億，同時也提出了百億規劃……
不知道這是不是小編的錯覺：似乎越來越多的小眾香型開始“長大”了，聲量也大了起來，只是“濃老大”似乎從聲勢上弱了點，事實究竟如何?或者說為什么行業會有這樣的“錯覺”?
1、香型競爭白熱化，濃香酒市場生“變”?
濃香型白酒獨領風騷的時代還要從30多年前說起。
彼時，國家糧食產量大幅上升，加之放開名酒價格管控，以五糧液為首的四川濃香酒企憑借更濃郁的口感獲得消費者偏好，并帶動了“濃香熱”，濃香型酒在此后的十余年里，市場份額一度占到了80%以上。
之后，隨著醬香品類異軍突起、清香組團復興，三香鼎立的局面顯現，濃香型白酒的市場份額逐漸遭到了蠶食擠壓。尤其這幾年，醬香品類迅速進入二次擴容期，在產能、銷售額、利潤上迅猛增長。據數據統計，2019年，醬香型白酒在銷售收入和利潤均實現20%以上增長的同時，并以7%的產能，實現了全行業21.3%的銷售收入和42.7%的利潤。
在2019年中國濃香型白酒高峰論壇上，中國酒業協會理事長宋書玉透露，目前濃香型白酒的份額占到70%，中高端以上濃香型白酒總產量約為60.9萬千升，其中陳釀、陳貯的高端酒濃香型白酒品牌相加只有6.09萬千升，僅占整個白酒產量的0.7%。由此可見，占市場份額最大的是濃香型白酒，但高端濃香型白酒在市場上少之又少。
事實上，高品質的濃香型白酒，對環境、技藝和工匠的要求極高，一般50年以上的老窖池，才能產出20%—30%的優級品好酒。雖然到目前為止，濃香依然占據著半壁江山，但份額下滑的趨勢卻已經呈現出來，從80%的占比到70%的占比，濃香白酒在市場競爭中正在失去陣地。
2、什么是事實?為什么認知能大于事實?
什么是事實?濃香白酒在白酒話語權占比下降是事實，但濃香型白酒作為目前白酒品類最主流的、受眾最廣的、也是目前最大的基礎香型依然是事實。這一點無論是從規上企業數量占比、還是從百億俱樂部、亦或是從上市公司維度，都是毋庸置疑的，濃香依然是絕對的老大。
只不過白酒行業在整體承壓，行業集中度加劇、產業分化嚴重，規上企業數量在減少，自然濃香品類受到的沖擊更加直接，暴露出來的問題似乎也就更多一些，水分擠得更多一些，這同樣是事實。
從品質層面更是如此，實際上，醬香酒、濃香酒、清香酒或者其他香型都是風格自成一體、各美其美，在天然屬性上并無優劣等級之分。任何品類的構成，都是既有頂端的產品，也有適用于普羅大眾的一般性產品。因此，不是所有醬香型白酒都是茅臺，因為不是所有的濃香型白酒都是五糧液和國窖1573等，彼此的道理都是相通的。
那么為啥感覺濃香有點沉寂了，尤其是相對醬香而言，為什么會有這種認知大于事實的結果?背后核心在于隨著消費升級和需求變化，以及互聯網應用技術的普及，當前國內市場已經進入知性消費時代，消費者渴望明明白白消費，以茅臺為代表的醬香酒企業在這一領域所做的工作較多，因此在消費者心智中占得了先機，而其它香型白酒企業所做工作遠遠不夠罷了。
近年來，濃香白酒團體也在認清這一事實。濃香白酒企業們逐漸達成共識，呼吁必須盡快建立起行業標準，通過標準體系的構建，讓濃香型白酒新有新價，老有所值。重塑濃香品質表達，對濃香品類自衛來說已經迫在眉捷。
3、品類競爭白熱化，“大國濃香”優勢在哪?
濃香白酒的份額為何被“擠”了?在多元化消費的時代里，與醬酒品類、清香品類相比，濃香白酒的核心優勢在哪里?界定清楚這個很關鍵，很重要，是前提。
從濃香品類發展歷程來看，濃香型白酒相比清香、醬香，口感和釀酒技術的全國普適性，助力其有效培育了全國最大消費群體，五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春、古井、口子窖……全國區域濃香名酒林立，成就了銷售霸主地位。
從釀造的條件看，醬香受限于空間，濃香受限于時間。相比濃香，醬香酒5年儲存時間成本、茅臺鎮核心產區、稀缺產能，是其品類溢價根本價值所在。而且，在茅臺多年的消費者培育中，一向注重以時間儲存、產區、工藝、品鑒流程等方面的表達，通過茅臺醬香萬家共享全國品鑒會，強調優質醬香的稀缺性、優質性。如今，像“離開茅臺鎮就釀不出好醬酒”、“12987釀造工藝”、“坤沙醬酒”、“200元以下沒有好醬酒”等宣傳概念已經逐漸深入到消費者心智。
之所以能夠這樣耳熟能詳，著名白酒專家、源坤創始人鐘杰指出一個原因是足夠早、足夠接地氣：醬香白酒具備工藝本身表達出來的復雜性，其實季老爺子從上個世紀60年代就開始從事一種工作，如何通過樸實、通俗和接地氣的表達讓內部釀酒工人先弄清楚這種生產工藝背后的原理，會對風味產生什么樣的具體影響，知其然，知其所以然。這樣從內部員工再到親戚朋友，再到消費者層面，是一點點滲透出去的。
對比醬香品類來說，濃香品類目前主要通過老窖池、窖齡、老酒彰顯產品品質，如瀘州老窖的國寶窖池、五糧液501車間，并通過與江南大學合作，對酒體微生物菌種和風味改進進行研究。近些年，濃香白酒的頭部企業也在有意注重品質營銷工作，如五糧液深化濃香白酒歷史宣傳，瀘州老窖開展一年一度封藏大典活動，洋河持續舉行頭排酒開窖節……這些不約而同的行動背后，都指向了一個清晰的目標，那就是如何加深消費者對濃香好品質的好感度和認可度。
還有一點，濃香盤子很大，市場難免魚龍混雜，這也意味著不乏一些企業利用“窖池”或“年份酒”概念打擦邊球宣傳。這就產生了消費者對老窖池、老酒概念難辨真假的社會現象，透析了濃香白酒整體的品類價值力。宋書玉就曾指出，如何說清楚濃香型白酒的老與新、長與短、多與少是關乎濃香型白酒品質與價值表達非常重大的事情。
此外，從消費者培育的角度看，在歷史發展過程中，隨著濃香品類進入大繁榮時期，此后衍生出了符合各自特質內涵的市場價值，將濃香由最初的技術“種類”變為“綿柔濃香”、“淡雅濃香”、“生態濃香”等多個亞品類個性香型，消費者對于濃香型白酒的價值認同感，大多基于各自企業品牌本身、長期市場培育價值塑造，而對于什么是好的濃香酒，其實缺乏統一認知。正如，智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健所說，在對外宣傳上，濃香白酒較為注重品牌而忽略了品類，因此，濃香白酒在品類傳播建設上，還有很多的工作需要去做，來強化消費者對品類屬性的認識。
鐘杰同樣指出：醬香的表達體系是倒逼形成的，因為醬香是小眾，茅臺樹立起一種通俗的表達體系，其他企業就可以跟著這套標準去持續推動，因為醬香體系是一超多強，而且這個一超已經太強大了。而濃香方面其實是各說各話，五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春等這些有實力的企業都在構建自己的話語體系和差異化，客觀而言這是不利于濃香的整體表達，沒有形成合力。
4、品類致勝，濃香如何講好品質故事?
在今天“品類致勝”論調大行其道的當下，濃香白酒到底該如何掀起一場強勢反擊戰，拉升濃香位勢?講好品質故事已經成為“頭號工程”。對于打好這個系統攻堅戰，行業人士也有多種看法：
宋書玉表示，必須構建濃香型白酒新的標準體系：以窖齡認定標準、年份酒標準表達清楚窖齡的老與新;以工藝標準、分級標準表達清楚發酵期、原酒等級的長與短;以產品等級標準，標簽標注標準表達清楚濃香型白酒的多與少;以產業誠信為核心要求，系統構建標準體系，以自律和他律相結合的方式，規范、清晰表達濃香型白酒的品質與價值。
但另一方面，社會對濃香型白酒的價值認同感和認可度，與其絕對市場主導地位不夠匹配，也會阻礙濃香白酒板塊的長遠發展。在張健看來，對比醬酒品類而言，濃香白酒目前還沒有建立嚴格的分級標準，在消費C端缺少等級認知，因此，濃香白酒需對消費者強化品類價值屬性引導，尤其要注重營銷模式創新，與消費者加強溝通交流，做好BC一體化。此外，濃香白酒還要突破價格天花板，白酒品類價值的高與低根本還要看價格邏輯，要讓消費者感受濃香白酒價值，就需要濃香酒企思考如何將價格提上來，圍繞打造更貴、更好的酒來做好功課。
此外，也有其他業內人士認為，濃香型白酒在品質表達、窖池價值、稀缺性等方面，需要從“理化指標”的科研公關，轉化為個性價值表達，講出品類內涵所在，真正獲得消費者認知和價值認知。北京正一堂咨詢機構董事長楊光則提出了味覺革命，品牌不同最終還是要落到口感層面，這是產品品質的基礎和最直接的，也只有專有口感和專用風格，才能進而構建起配套的專用體驗教育體系和整套UI美學外延體系，也只有這樣才會帶來消費者的專有感情。
鐘杰認為：白酒的品質表達除了時間早晚，一個核心在于話術體系構建要直白，尤其是涉及濃香工藝層面的表達，比如窖池、窖泥和萬年糟，這些工藝背后都貢獻了什么，會影響到風味物質怎樣的變化。“不要整得那么復雜，從國家風格評語再到消費者認知，這個過程是再造，而非翻譯”。
