六年前，中國酒業協會在瀘州市舉行了中國白酒酒莊聯盟成立大會。中國白酒酒莊聯盟的成立，旨在大力推廣白酒莊園理念，促進中西方酒文化的交流與認識，推進中國白酒國際化進程，先驅探索白酒莊園走向國際市場的路徑。白酒酒莊概念提出后，越來越多的白酒企業轉型向白酒酒莊發展。

“現在很多企業和品牌發展得都很好，為什么要提出酒莊概念?酒莊是什么?酒莊模式和工廠模式有什么區別?”11月1日在瀘州舉行的“2020年度中國酒業協會白酒酒莊管理委員會年會”上，中國酒業協會理事長宋書玉提出了這樣的問題，并指出，“酒莊與酒廠的最大區別是酒莊在體驗過程當中，每個體驗環節都可以實現價值，酒廠是只有把產品賣出去才能實現價值回報”。

01、新商業模式的白酒酒莊應具備哪些特點?

何為白酒酒莊?中國酒業協會副秘書長杜小威對此進行了闡述。

酒莊管理委員會制定的酒莊標準一共包括十個部分，其中酒莊標準對酒莊和酒莊酒的概念進行了明確，制訂了酒莊的生產準入標準、知識產權標準、產品標準、文化體驗標準、等級劃分標準，同時提出了酒莊準入和管理具體要求及流程。首先，白酒酒莊必須有自己的糧食基地;糧食品種固定，標準化有機或綠色種植;廠址在適合釀酒的優勢白酒產區。其次，釀造全過程都是在自己控制的場所中進行，具有獨立的酒庫、灌裝車間、成品庫房，并進行標識。

“還必須建立可追溯的質量管理體系，擁有標志性的主體建筑，有自己的特色。不管從外觀建設設計還是整個的莊園布置，要看完以后能夠留下深刻的印象。酒莊同時具有良好的旅游觀賞的綜合功能，可以體現中國白酒的文化。”杜小威強調。

白酒酒莊酒自然是高品質的表達，酒莊最好能夠制定自己的標準;要有傳承的釀酒史，至少有5年以上不間斷的釀酒史。酒莊酒得有文化背書，且具有配套的旅游休閑功能，有產品及文創產品展示銷售場所、酒文化交流場所、旅游接待的場所跟設施、特色的餐飲住宿等等。酒莊整體布局要體現濃郁的酒文化，與酒文化、酒記憶相關的景觀、雕塑以及其他藝術展示形式要吸引人，能夠成為旅游打卡地。酒莊酒必須有自己的注冊商標，產品的名稱無法律爭議。

酒莊選址要位于國家或者協會認可的白酒優勢產區內，周邊生態環境良好，符合白酒生產要求。對于這一點，瀘州市副市長徐利感同身受，她以瀘州為例，中國白酒酒莊聯盟于2014年在瀘州納溪區成立，瀘州白酒酒莊加快建設和發展，推進以消費者和核心客戶為中心的生產、銷售、莊園三環互動，形成了名酒名園、名酒名鎮、酒鎮酒莊以及茶酒小鎮特色發展模式，截至目前，全市建成和在建的標準化白酒酒莊已經接近20個。

瀘州老窖股份有限公司董事長劉淼表示，中國白酒酒莊在中國白酒行業加快向品牌、品質、文化和原產地集中，不斷向年輕化、時尚化、健康化、國際化方向升級的新形勢下，憑借其在文化特色表達、釀造生動展示、產品全程溯源以及服務個性定制的獨特優勢，為廣大消費者帶來耳目一新的消費體驗，為傳統產業在新時代的轉型升級探索出成功的發展模式。

宋書玉指出，白酒酒莊是一個新的商業模式，不是銷售一瓶酒，不是銷售一個產品，而是銷售一個酒莊。所以，酒莊和產品銷售最大的區別就是酒莊銷售可以實現全產業鏈價值，在整個酒莊新的商業模式構建和體驗過程當中，都可以實現酒莊的價值。

02、個性化的白酒酒莊該怎樣創新設計?

在很多人的意識中，一提酒莊就會聯想到國外的葡萄酒酒莊，對于中國白酒來說，要走向世界，酒莊模式就是一個國際通行語言，但是這種語言不是簡單地效仿西方的葡萄酒文明，“越是中國的，越是民族的”才越是世界的。

在北京輕工設計院建筑行業副總工程師趙亮看來，做酒莊出發點是要敬畏自然，在建筑形式上也推薦采用中國傳統的建筑風格。

中國傳統的建筑風格，既要有清朝紅紅綠綠的畫面，也要有明代建筑大氣簡潔的風格，以及宋代、唐代那些空靈的特點。所以，白酒酒莊的建筑設計要展開豐富的想象空間。例如，把明清的古建筑遺存整理保留，再結合設計放到優美的環境中，像公園一樣對外開放的酒莊就是對中國酒文化背景的價值回歸和創新的體現。

山西輕工設計院白酒酒莊總設計師張樹華在案例中列舉了酒莊的設計要求。

首先，酒莊規劃需要合法合規，其基礎就是建筑設計防火規范和酒莊設計防火規范;其次是地形選址勘察，好的設計師會配合甲方，從設計師的角度綜合各個因素進行選址，以求達到天時地利人和;第三是現場調研，因地制宜，減少工程量，提高設計質量，挖掘酒文化與建筑文化;第四是概念方案階段，也是設計過程的靈魂階段;第五是初步設計和施工圖設計階段;第六是現場服務階段，施工圖交付之后需要圖紙交底，由工程師現場和施工團隊對接，進行圖紙答疑。

以上是單體酒莊的設計理念和要求，站在產區的角度，則有更高、更廣的視角和規劃，瀘州市納溪區區長譚榮兵則從納溪區的酒莊布局方面進行了介紹。

首先是標準立基，確定了白酒酒莊以“莊+園”的組合方式，將生產場所和消費場所相結合，增加消費者對酒莊產品品質的認同。融入個性化元素，更好地滿足人民對白酒文化的渴望和對個性酒莊酒的追求，引領全新的白酒體驗消費模式。

其次是特色筑魂、錯位發展，打造納溪釀品牌。根據納溪區大多數酒企以原酒供應為主，缺乏自主品牌的實際。納溪區委區政府大膽創新研發特色酒，走出了納溪釀特色酒類品牌發展的新路子，推出特色酒莊酒25個品種。

第三，融合聚力、三產聯動，構建酒業發展新格局。依托酒莊項目，按照產業帶動旅游、旅游反哺產業、三化帶動三農的發展思路，推出了酒旅融合、茶酒抱團、打造酒業綜合體等項目，把握白酒營銷新趨勢，凸顯酒鎮酒莊特色，延長產業鏈條，補足補齊電子商務、金融貿易、企業孵化等短板。

03、未來的白酒酒莊將如何發展?

明年是“十四五”啟航之年，中國白酒酒莊該如何向高質量發展?中國白酒酒莊的文化和品質表達如何更好地彰顯出來?

瀘州老窖股份有限公司董事長劉淼認為，首先要講好文化故事，打造有格調、有高度的白酒酒莊。例如，突出中華酒文化特色、突出地域文化特色等;第二要講透品質故事，打造有厚度和底氣的白酒酒莊，可以圍繞原料溯源、生產溯源、銷售溯源等;第三要講細服務故事，打造有溫度和有生命的白酒酒莊。酒莊不僅是白酒生產和展示的平臺，更是集文化傳播、釀造展示、消費娛樂三大場景于一體的服務中心，為消費者提供全新的消費場景和感受，在新的藍海創造銷量。所以，在實際操作中要創新消費體驗，創新營銷表達，滿足個性化需求等。

結合這些年白酒酒莊的發展經驗，宋書玉強調，樹立酒莊酒的理念是重中之重，未來的酒莊呈現的品牌與價值表達跟過往完全不一樣，包括產區優勢、生態資源、原料基地、智慧釀造、全程體驗、可視作業等方面。

“酒莊如何高質量發展，就是‘讓品質看得見’，從原料、釀造、蒸餾、貯存、灌裝的每一個環節都能讓消費者看得見。”宋書玉說，利用可視化技術、視頻化數據，消費者親臨現場可以感受，可以看得見;消費者不到現場，可以通過視頻數據看得見。未來，白酒酒莊將有等級表達、產品等級表達，且只做減法。

酒莊對于名酒企業來講是一個品牌提升之路，應該在物質遺產、非物質文化遺產、釀酒活態文化等方面保護好傳承好。

宋書玉表示，未來，中國白酒酒莊管理委員會一定會堅定為酒莊背書，持續打造好白酒酒莊新的商業模式，讓中國白酒真正回歸本源，真正實現價值回歸，開啟中國白酒新的發展征程。