隨著酒行業市場升溫，多家酒業龍頭企業如茅臺、五糧液、瀘州老窖、西鳳酒不約而同對品牌線進行瘦身，大刀闊斧地縮減旗下子品牌，旗下產品線逐步從大而全向少而精進行過渡。業內人士認為，酒行業此前多靠粗放式包銷實現快速動銷和業績的快速增長，但這也使產品線大量冗余。業內人士直言道，“隨著酒業消費升級和經濟增長，市場環境劇變，酒企必須通過強化品牌管理實現主品牌的優化和聚焦，以樹立清晰的消費者認知，搶占品類制高點”。

一線酒企清門戶

北京商報記者日前從經銷商處了解到，陜西西鳳酒將對于旗下產品系列進行全面整頓，并嚴格管控西鳳酒子品牌的開發，優化產品結構。事實上，此事早有先兆，今年3月，西鳳酒便公開宣布，將旗下200余個品牌縮減10%，以促使廠商資源更集中于主導品牌。

陜西西鳳酒集團董事長秦本平曾表示，西鳳酒對于旗下開發產品數量與自營產品的比例沒有硬性規定，但接下來將會對同質化的產品進行調整，同時引導開發商對產品定位進行明確，通過管理手段，收縮品牌戰線，減少不良競爭。

事實上，目前已有多家白酒企陸續出臺相關政策和管理辦理，鐵腕收緊、清理旗下冗余子品牌，以確保企業核心品牌價值不被稀釋。今年9月，茅臺對產品線繼續進行瘦身策略，此次瘦身后，茅臺集團品牌已由原來的214個品牌、2389款產品縮減至59個品牌、406款產品，即砍掉了超過七成品牌。無獨有偶，7月五糧液對于旗下18個系列酒品牌進行集中清退，事實上，從今年初至9月，五糧液系列酒品牌營銷公司累計梳理、清退了44家經銷商。此外，瀘州老窖也在2015年便推出一系列一系列收緊品牌條碼、梳理產品體系的措施，以聚焦主品牌，推進大單品戰略的實施。

白酒營銷專家蔡學飛表示，酒企核理產品體系在短期肯定會經歷陣痛，在此期間經銷商的利潤將會受到影響，甚至可能會波及到渠道放量，導致渠道洗牌，但從長遠來看對企業和行業可持續發展是有利的。

深度聚焦主品牌

在酒業深度調整之前，不少酒企利用自身的產能優勢和知名度，開發了大量子品牌和包銷品牌。粗放式的包銷品牌實現了產品的快速動銷，促進了業績增長，但這也導致子品牌良莠不齊、價格混亂，市場上各類產品盤根錯節，甚至對酒企的核心品牌造成沖擊。

事實上，國內多數白酒企業都曾面臨著品牌線冗余、開發品牌過多的困境，并且不止一次對于子品牌進行清理。據悉，2004年前后，瀘州老窖就曾砍掉共51個子品牌，以此肅清品牌體系，五糧液也在2012年對自己龐大的品牌體系動刀。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，一線酒企此時收緊產品線的舉動，對于品牌的規劃、定位與維護很有必要，酒企想要體現高端產品的品牌價值，打造品牌資產稀缺性和價值感，就必須將現有塔腰和塔基產品重新梳理打造，夯實品牌根基。

白酒營銷專家晉育鋒指出，隨著酒業消費升級，白酒消費越來越向大品牌集中，因此白酒企業也需要順應消費趨勢提升品牌度。此時通過梳理產品線，將產品價格帶進一步細分，推出在某一價格帶的強勢單品，實現品類產品化、產品符號化，即大單品的培育對市場更具有實際意義，較易細分突圍，使酒企業績重新獲得增長或保持增長趨勢。

行業迎深度洗牌

據了解，國內白酒企業絕大多數都要經歷“大單品引領銷售-群狼發展-先亂后治”的發展歷程。一線酒企清理、清退子品牌，涉及到企業品牌發展與秩序治理的平衡，影響到企業現有的利益格局，甚至影響企業業績。在渠道方面，白酒企業的瘦身不止涉及與廠商之間的利益博弈，對于現有的經銷商體系也會產生深遠的影響。

目前已有多家上市白酒企業陸續披露三季財報，茅臺、五糧液、瀘州老窖等多家酒企表現亮麗，前三季度業績均有所增長。有業內人士指出，酒企選擇在業績上升期對于產品線開刀，也是在有意求穩，不致引起渠道過大的反彈。

與其同時，伴隨著一線酒企的集體瘦身，資源聚焦的主品牌也將獲取更大的市場空間。未來酒水行業的格局將是強者越強，強勢酒企將不斷蠶食其他企業的份額，白酒行業優勝劣汰將加速。

蔡學飛對此表示，預計未來白酒行業的競爭強度會不斷提升，中小企業的生存空間將被壓縮，未來可能將有1/3的酒企被淘汰出局。隨著競爭越發激烈，酒業品牌集中化將成為趨勢。尤其去年以來酒業包裝材料、物流等成本的上漲，也將推進白酒行業的洗牌。