隨著中國經濟的高速發展，2017年人均GDP超過9000美金，物質消費的日益豐富，信息科技的高速發展，消費理念、消費方式和消費主體也在快速的發生新的轉變，大眾分裂、小眾崛起、個性消費、表達消費、情感消費、健康消費，正在不斷挑戰這個充滿千篇一律、毫無個性、工業化、標準化的白酒消費時代。“醉翁之意不在酒”的消費者不再是單純地買產品，也是在買服務，買信息，買故事，買體驗，從“跟風消費”的大眾化市場裂變出越來越多“適合自我”的小眾化市場，而且越來越感性。
中國白酒面對的不再是“整體化一”的大眾化消費者，“顧客成熟化”程度越來越高，他們比以往任何時候都更注重品質、服務、體驗與健康，既崇尚名酒品牌，又關注個性消費，購物既要靠理性和邏輯，還要看心情、憑感覺�？梢哉f，大量式的、排浪式的、模仿盛行的白酒消費階段基本結束，個性化、多樣化的消費時代已經開啟。
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另外，隨著理性消費、健康消費的轉型與升級，禁酒令與酒駕的限制，以及進口烈酒、葡萄酒、黃酒、保健酒等多酒種，乃至各種飲料的擠占和分化，必然導致白酒消費的頻次和數量減少，重度消費群體也正在縮減，“存量市場”的縮減必將導致競爭更為激烈，成本提升也就意味著利潤的下降。如果白酒不能順應消費轉型，及時補充“年輕消費群”，積極挖掘“增量市場”，中國白酒的未來不容樂觀，至少不再允許約2萬家白酒企業的并存發展，強者恒強是必然的，淘汰弱小也是必然的，而且正在進行。
顯然，中國白酒正在邁進到一個嶄新的消費時代，如何把握正在發生的新型消費的趨勢和特點，將有助于中國白酒行業的良性發展，有助于全國名酒與區域品牌共生共榮，有助白酒企業“重新發現”產品設計、市場營銷、廣告傳播的方向與重點。
因此，本文盡量從多個維度分析中國白酒消費的十大轉變，以及白酒企業的應對策略與方法，希望能對行業發展有所助益。
1.由質到量
十九大會議得出重大論斷：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。隨著人民生活水平顯著提高，對美好生活的向往更加強烈。人民群眾的需要呈現多樣化、多層次、多方面的特點，在需要的領域和重心上已經超出原先物質文化的層次和范疇。
“喝少點、喝好點”逐漸成為中國白酒大眾市場消費的普遍心理和行為，“品質升級”已經成為不可逆轉的消費趨勢。白酒的重度消費群體也不再熱衷“喝出多少空瓶子”，而是更為崇尚品牌，更相信“名牌=品質”，這種消費轉變再次成就了名酒崛起的新階段。另外，“喝好點”也不僅僅局限與“好品質”，還體現在“好的服務”、“好的體驗”，以及“彰顯不同”等多層次多樣化多方面的特點。白酒需要從生活“必需品”變為非必需的、非標準的、讓人感到開心的產品，這也意味著“大眾化”正在面臨“差異化”或“個人化”的挑戰。由此可見，“由量到質”的消費轉變，不僅是名酒品牌的專屬機會，也是整個中國酒業適應消費轉型的新機會。
我們相信，機會總是留給那些能夠認真做好品質、創造“品質信任”、不再是玩弄年份、老酒、窖齡、生態、手工等營銷概念的良心企業，只有用心做好品質和服務，才能徹底解決“本地人不喝本地酒”的硬傷，構建品牌存活的根基，沒有根基的品牌是不會長久的。信息時代，質量就是口碑，口碑是生命，誠實守信是“不加戲的營銷”，也是最好的營銷。
我們還應該相信“你若盛開，蝴蝶自來，你若精彩，天自安排”的道理，白酒企業可以在品質與營銷上“加戲”，也要“因人而異”，把握“度”，別“穿幫”，切忌“假戲”，即便是“假戲真做”也要盡快做到“真戲真做”。“謊言重復一百次就會成為真理”的戈培爾效應拼的是投機，這種“重復的力量”拼的是廣告費，何況今天的消費者已經今非昔比，“非常勿擾”的辨識本領已經得到大幅度的提高。
2.由物到人
當“無酒不成席，無酒不成禮”這些約定俗成的規矩被逐漸打破，當白酒不再是生活(社交)必需品，當市場不再是“別人喝啥自己就喝啥”跟風消費，當越來越多的人開始厭惡千篇一律，強調設計感和個性化的時候，中國酒業慣用的大量生產大量消費(大單品模式)、產品標準化、渠道極致化、“像賣蘿卜一樣賣白酒”的營銷還會像10年前那么有效嗎?
如果購買白酒像“買蘿卜”一樣，那么消費者就不需要別人的看法和評價，也不需要獲得別人的點贊、表揚和羨慕。既然白酒不是“生存所需的必要產品”，甚至不再是“參與社會(社交)所需的必要產品”，而是逐步成為“差別化、表現自我的產品”，那么白酒企業就應該“從產品到情感”、“從產品到服務”、“從產品到體驗”、“從產品到健康”重新設計營銷戰略和打法，比如“9分鐘送達”就不是物質的消費了，而是服務的消費了。
我們認為，中國酒業的市場營銷能力在近10年來并沒有得到太大的提高。究其原因，就是對“人”的不夠重視，對“新社會新需求”不夠重視，對十九大會議提出的“新矛盾”不重視，缺少應對“人民日益增長的美好生活需要”的具體策略與辦法。
當方面便、礦泉水、速食品都高級化的時候，這就意味著人民的富裕和生活質量的提高，而同時也意味著大眾被分化，分眾已誕生，小眾在崛起，雖然“物質消費”仍是重點，但是“感性消費”日益被重視，越來越“精煉考究”的消費者開始在乎心理上的滿足感和精神上的快樂感。細看中國酒業市場，白酒企業能夠為新型消費群提供這種滿足感和快樂感嗎，“強制大眾化”的營銷還能夠引爆市場嗎?
“人是萬事之本” ，只是消費者已經開始穿越了物質層面的需求，“想要”得到更多的東西。隨著消費者主權意識日益崛起，尊重、理解新時代消費者的意愿和偏好，既是對經營者的新挑戰，也是贏得發展的新機遇。
3.由物到事
從“由量到質”、“由物到人”、“由物到心”的消費轉變，新時期的消費者(尤其是80、90后)不僅僅是追求名牌(名酒=品質=信任)，還開始追求時尚、快樂、健康和服務等身心的體驗，并樂于“表達”，分享自己的體驗和故事。
反觀中國酒業，恐怕是幾乎所有的白酒企業都還只是在單純的、任性的“賣產品”，很少真正的參與到如何“賣服務”、“賣信息”、“賣體驗”和“賣故事”這些新的領域，或者說都在“疲于應付”打廣告、搶終端、搞促銷、拼價格等傳統競爭，無暇顧及于此，即便想做也是“分身乏術”或“力不從心”。于是乎，大家還是習慣于忽視消費者“想要”的東西，繼續“削尖腦袋”賣產品，努力的模仿名酒，主觀的認為這才是大眾“必需”的東西，像“蘿卜”一樣的產品。
沒有“事”的產品就像“蘿卜”一樣，這個“事”主要是指文化、設計和故事。世上的人可以分為三種：創造文化的人、消費文化的人以及不在乎文化的人。當前的中國已經進入到文化崛起的新時代，越來越多的人會主動選擇那些能夠給生活增添樂趣、有意義、有美感、有故事的產品和服務。
讓人生存下來的不僅是食物，還有故事，還有酒。新的時代需要“感性營銷”，每個人都有自己的故事，人們已經不滿足“大家買什么自己買什么”，現在反而是“大家都買，自己反而不買”，消費者開始思考“如何與眾不同”，開始尋找“適合自我”的東西，這種消費轉型正在不知不覺中成為新時期的普遍傾向。雖然大眾消費仍是主流，但是這種消費轉型的新趨勢卻不容忽視，這也為諸多的中小白酒企業提供了新的發展機遇。
值得注意的是，白酒企業若要講好企業文化、品牌故事、產品品質和特色，不是生搬硬造，偽造概念，而是以實述實，必要時還要創造“打動消費者的關鍵故事”，才能把自己故事講好，滿足了一部分人群的需求，就能獲得“超級用戶”，再通過“用戶裂變”，形成“超級用戶群”。
當然，故事是需要場景化打造的。舉個例子，一瓶高檔白酒，如果只是簡單的包裝，拿到小餐館，用一次性紙杯喝，我們就不會覺得多好喝，也不覺得值得為這瓶酒花多少錢。但是，同樣是這瓶酒，放到一個有文化的酒莊或高檔餐廳，配上獨特的氣氛，用專屬的酒杯喝，配上專業品酒師對這瓶酒工藝、年份和品質的講解，價格就會貴上幾倍，消費體驗也會完全不同。在白酒行業，我們能記住的場景恐怕只有茅臺酒專配專用的小酒杯，傳遞“小杯喝，更講究”的場景，估計還有一個汾酒的“舉一反三”竹節杯，其它的白酒品牌幾乎再沒有專用的酒杯。
近五年，我們一直在努力推廣“智慧酒莊”戰略，更多的是希望白酒企業能夠“重新發現酒莊價值”，酒莊是創造文化、故事、體驗和社交最好的場景，這是傳統終端(餐飲和超市)無法比擬的地方。我相信，白酒的未來之戰，如果沒有場景、沒有故事、沒有體驗、沒有社交，就沒有認同和信任，也就沒有傳播和交易。
4.個性化
隨著生活水平的提高和感性消費的個性化、多樣化，人民有實力、有條件根據自己的感性、喜好來選擇產品和服務。當“大眾消費者”不再是“整體化一”，追求“個性化”、“適我化(合適的就是最好的)”、“多樣化”消費方式的時候，白酒企業就不可能再按照“一刀切”的方式販賣千篇一律、毫無個性的產品。
市場競爭的本質在于產品和服務的差異化，而“標準化”的對立面就是“個性化、多樣化”，企業之間的競爭就是要做別人提供不了的產品和服務。當白酒沒有了差異化，就成了日用基礎商品，就成了“蘿卜”，只能靠打“價格戰”來競爭，很難掙錢，也很難持續。
詹姆斯·哈金教授在《小眾行為學》提出“為什么主流的不再受市場喜愛”的問題，他認為，近60年來，人們的消費行為幾乎被主流市場上的商業巨頭所主導，但今天情勢已然改變，將所有東西賣給所有人的策略行不通了，因為沒有產品可以獨占大眾的注意力。蘋果手機做不到，茅臺酒同樣做不到，即便是120多歲的可口可樂，也要換上了不同“萌外衣”，以及可以"定制有我名字的可口可樂"，吸引當代年輕人的青睞。在這個方面，江小白同樣做的很出色。
吳曉波老師認為，現在的年輕人追求個性化，未來中國每一個行業都會出現無數個小品牌，小眾品牌、圈層化品牌會成為未來中國消費者的主力模型，而這種模型將建立在小創業和大制造的基礎上。日益成熟的傳感器技術、3D打印的技術、人機協作的技術等都會為中國制造業的生產線革命提供了全新的可能性，個性化定制與柔性化的生產方式將是中國實體經濟變革的第一條道路。我想白酒企業也不例外。
張家衛博士也認為，如果我們把這些小眾化、個性化和精致化的群體稱之為“精眾”，那么“精眾”影響的將是“后網絡時代”一個新的消費形態，他們是“大眾”時尚的建構者和提高者，是品牌口碑的建立者、傳播者和說服者。
新的網絡亞文化把小眾成群地連接在一起，社交時代小眾消費崛起，主流市場正在被切分成“大部分小眾市場”，而在坐擁龐大人口基數的中國市場，小眾其實并不小，只要模式對了，小眾就能成就大眾。我認為，隨著“自我意識”與“彰顯不同”的不斷崛起，以“自我為賣點”的白酒產品已經很難再吸引消費者了，未來90%以上的白酒企業都將會主動地或被動地選擇“小眾市場”，而發展酒莊經濟將是很多區域品牌被逼向“本地化”發展的最后陣地，也是將是最后一條出路。
5.輕奢化
據悉，中國中產階級在2億到2.5億人之間，盡管社會對此有許多不同的看法，但共識是中國中產階級的確存在，而且發展很快，他們正在帶動了消費理念的快速轉變。吳曉波頻道《2017新中產白皮書》定義的“新中產”基礎特征是：80后，接受過高等教育，主要在一線、新一線及二線城市，從事專業性或管理性的工作，年凈收入在10~50萬，有著新審美、新消費、新連接的價值觀。他們的消費觀也正在“從買物到買體驗”，從“必需”到“美好”進行轉變。
新中產的消費意識更注重個性化，更講究體驗和服務，既要品質，又要合理的價位，他們可以一起秀“我怎樣有個性”，卻不是說“這個東西有多貴”，這與那些追求“名牌”、“高價=質優”、“貴的就是好的”60后不一樣。他們開始不喜歡顯眼的品牌logo，不想被品牌所定義，而對彰顯“小眾品味”東西情有獨鐘，青睞無印良品的“輕奢簡約”、IKEA宜家的“動手體驗”，他們正走在“反套路”的前面，更愿意“花最少的錢買最好的產品”。
輕奢消費，首當其沖就是看價格，不像一線大牌名酒那樣價格昂貴，但也更具品質感，質量更具保障，講求個性與原創是輕奢消費最為突出的特點。而這些消費需求和特點，最容易滿足的場景就是“酒莊”，就是“觀光工廠”，邀請消費者親自去酒莊“體驗真實”，一起原創“適合自我”的，“物美價廉”的、個性化的產品，也是一種對全新消費態度的倡導。
據心理學家查爾斯·斯賓塞研究分析，重量、顏色、透明化的設計有助于凸顯產品的奢侈感。比如，軟木塞拔出時的爆裂聲和沉重的酒杯，會讓人們覺得杯子里葡萄酒口感更好;較重的顏色(黑色)是與奢化之間的聯系更為緊密，而透明化的設計能夠滿足人們對真實性的渴望，有利于提高產品的新鮮度和品質感。
我認為，白酒生產工藝和流程的“透明化”，有利于展現一瓶好酒經歷多少道復雜的釀造工序、多少歲月的存儲、多少能工巧匠的付出，多樣化多層次多方面的體驗對感官的刺激越多，人的神經皮層就越活躍，就會讓人覺得越有價值，從而增強消費者的“值得花錢”的信任和體驗，這也是臺灣盛行“觀光工廠”的價值所在，也是我力行推薦中國白酒企業實踐“智慧酒莊”的價值所在。
