近來，區域白酒企業青青稞酒管理層爆發人事地震，7月至今，共有董事、總經理、副總經理、職工監事在內的四位高管因個人原因接連辭職，同時，青青稞酒還新聘兩位副總經理。
財聯社查閱資料發現，辭職的董監高均是青青稞酒元老，新聘的兩位副總經理為職業經理人，此前均有營銷經驗，曾在勁牌公司擔任區域營銷總監或銷售總監。
與管理層換血相應的是，自2014年以來，青青稞酒凈利潤連續下滑，2018年上半年凈利又同比下降16.75%，成為19家上市白酒企業中唯一凈利下滑的企業。
對于這樣的局面，有業內人士猜測稱，這一場人事地震或許就是為青青稞酒萎靡不振的業績以及全國布局進度緩慢買單。青青稞酒轉而聘請營銷經驗人士也是急于擴大銷售版圖，讓品牌完成從青海走向全國的發展。
在白酒回暖的大環境下，青青稞酒反而業績承壓，其究竟經歷了什么?背后又有何困境?
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營銷困局：投入不見成效
公開資料顯示，于2011年上市的青青稞酒司主要從事以青稞為原料的白酒、葡萄酒的研發、生產和銷售，是全國最大的青稞酒生產企業，也是西北地區白酒行業龍頭，被譽為“中國青稞酒之源”。
上市前三年，青青稞酒業績保持正速增長。隨后，由于受白酒行業調整的影響，2014-2015年，青青稞酒凈利增速呈負數，2016年，其凈利又因受中酒時代拖累及當期理財收益下降影響而下滑6.44%，2017年由于中酒時代商譽減值和銷售費用激增公司凈利同比再下滑143.57%。
2018年上半年，青青稞酒繼續交出一份“慘淡”的財報，營收共6.99億，同比微增4.37%;凈利潤8806.18萬元，同比下降16.75%。與此同時，青青稞酒還預計公司2018年1-9月的凈利潤將同比下滑10%-25%，原因是受理財產品投資收益減少及渠道費用、消費稅增長的影響。
青青稞酒業績的萎靡不振，如上所述有眾多原因，其中一項就是銷售費用的投入并未換來營收和凈利潤的增長。
2017年，青青稞酒便開始逐漸實施從地域走向全國的戰略，設立3家下屬公司，以此拓展其品牌影響力和市場份額，試水全國化發展。也是從這一年開始，其廣告宣傳、渠道費用等銷售費用激增。數據顯示，公司銷售費用率(銷售費用/營業總收入)2017年升至近30%，而2016年該數據僅21.23%。
具體來看，2017年銷售費用共3.95億元，其中2.1億是用于廣告宣傳及市場調研維護費，比2016年增加8000萬元。
2018年上半年，青青稞酒銷售費用達1.56億元，同比增長10.60%;銷售費用率為22.39%，在19家上市白酒企業中排名第七。
顯然的是，現階段，青青稞酒投入的銷售費用并沒有帶動業績的增長，甚至可以說是沒有效果的，青海省外的營業收入比重反而還由2017年上半年的25.60%降至目前的22.10%。
對此，青青稞酒表示，品牌全國化，這個過程還是比較緩慢的，是一個漸進和長期的過程。公司將全國市場拓展分為三個階段，第一階段是全國化的探索期，第二階段是全國化的發展期，第三階段是全國化的騰飛期。目前2018年-2020年就是全國化的探索期。公司將2018年定義為管理基礎年，近期目標是聚焦青海、甘肅、陜西。目前省外銷售的下滑，屬于正常調整。
不過，財聯社發現，銷售費用投入未見成效的原因或與營銷方法有關。據悉，青青稞酒的品牌推廣主要是與央視的等綜藝節目合作，在原有CCTV1天氣預報廣告基礎上增加了CCTV9、CCTV10的廣告投入，形式較為單一，還是傳統的營銷方法。
一營銷專家對財聯社表示，在互聯網浪潮下，電視節目的受眾本就在減少，再在電視上投放廣告，品牌認知度和轉化率的效果可能都沒有一檔熱門互聯網綜藝或者網劇來得好。此外，與其把預算全放在廣告宣傳上，還不如劃出一部分直接讓利經銷商和消費者，多管齊下探索出最為合適的營銷方法。
盲目擴張，投資蒙眼狂奔
除全國化戰略不見成效外，青青稞酒的多元化戰略也走的格外艱難。
2013年和2015年，青青稞酒兩次收購國外葡萄酒業務，并出資500萬美元在美國設立全資子公司OG，OG持有青青稞酒在美所有股權和資產。
本想借助海外葡萄酒業務實現新的盈利增長，沒有想到的是，OG卻頻頻虧損。2017年-2018年上半年，OG分別虧損1845.94萬元、1265.88萬元，虧損范圍進一步擴大。
財聯社發現，葡萄酒銷量的下滑，其實跟貿易戰之后與經銷商對美國酒的觀望態度有關。如果中美貿易戰持續，可能引起公司進口美國酒莊的葡萄酒產品成本上升，同時到貨及時性風險加大。
同時，青青稞酒還于2015年以1.44億元收購酒類電子商務公司中酒時代，確認商譽1.79億元。
這一項收購，為青青稞酒在資本市場中插上了“互聯網+”的想象翅膀，股價隨之大漲。
然而成也并購，敗也并購，中酒時代的經營結果并不如人意。2015-2017年，中酒時代分別虧損4163萬、4675萬元、3232.56萬元。中酒時代連續多年的虧損最終令青青稞酒在2017年底全額計提1.79億元的商譽減值，這也導致青青稞酒2017年虧損9416.43萬元。
雖然目前市場上酒類電商目前普遍處于虧損狀態，但既然是上市公司并購，就應該為股東負責，為何當初要收購一個不盈利的公司?(收購前的2014年，中酒時代虧損6565萬元)
青青稞酒解釋稱，公司投資中酒網，是為了贏得未來。中酒網是酒類垂直電商企業，其線上渠道是公司業務的有益補充。白酒行業分析專家蔡學飛也持有相似觀點，他認為青青稞酒收購中酒時代本是想繞開傳統渠道，通過線上布局快速實現全國化。
不過，東興證券消費組首席分析師劉暢給出了不一樣的角度，他稱，當年“互聯網+”熱度很高，各種酒企都想插上互聯網的翅膀，中酒時代的收購背景就是如此。
無論哪種原因，照目前情況來看，青青稞酒的預想都破滅了。有意思的是，計提商譽減值后，青青稞酒并不打算剝離中酒時代，反而繼續對其提高財務資助額度。
2018年6月29日晚，青青稞酒發布公告稱，公司將對控股子公司中酒時代財務資助額度增加至2.25億元，期限自2018年7月1日至2019年6月30日。而截至公告發布，青青稞酒向中酒時代提供財務資助余額為1.95億元。
對投資者來說，最為看重的是不是產業鏈的補充，不是未來前景，而是當下實實在在的業績。預計2018年減虧的中酒時代，仍是青青稞酒前行的一個沉重負擔。
海外并購也好，追求互聯網熱點也罷，這兩次并購折戟讓青青稞酒當初的決策看起來實在是像一場兒戲：沒有充足準備、沒有相關經驗人員便盲目進入一個沒有陌生的領域，一切都只為趕上資本市場的熱點。
如今，隨著青青稞酒管理層變動，品牌全國化能否有所進展?中酒時代能否告別虧損?公司業績和股價能否走向逆襲?投資者和市場都將拭目以待。
