近日，騰訊新聞出品、益普索Ipsos和暗中觀察局聯名發布《2021年中國白酒消費洞察報告》(以下簡稱《報告》)，覆蓋全國31個省份(不包括港澳臺)的1-4線城市，從白酒飲用者的地理位置、年齡、飲用場景和購買行為與態度四個方面，對中國的白酒消費人群進行了全方位的洞察調研。

國家統計局數據顯示，2021年1-8月，全國釀酒行業規模以上企業完成釀酒總產量3784.34萬千升，同比增長3.49%。其中，白酒產量445.52萬千升，同比增長7.73%。白酒行業的產量增長率跑贏了全國釀酒行業總量增長率，在《報告》中得到了解答。

根據調研數據，《報告》指出，全國大概每4個人中，就有1個人在過去的半年內飲用過白酒，并且有33%的消費者認為，相較于去年，今年的白酒飲用次數有所增長。

01、當打之年與當打之省

調查中，出現了“飲酒力”這個詞匯，飲酒力=滲透率×人均單次白酒飲用量×人均每月白酒飲用頻率。

《報告》指出了酒桌上十個最能“打”的省份。其中，四川省是產酒大省，也是喝酒大省，平均單次飲用量5.8兩，云南省、安徽省以5.7兩、5.6兩的平均單詞飲用量緊隨其后，調查顯示，從飲酒力的角度，四川、云南、安徽取得“前三”的位次。

值得注意的是，酒業歷來有得中原者得天下之說，將“中”作為口頭禪的河南人，平均每10個河南人里就有4個喝白酒的人，飲用白酒的消費基礎可見一斑。從酒量看，河北和浙江的消費者，人均每次飲用量將近半斤。綜合上述數據，北方人豪飲的印象被事實顛覆了，飲酒的三大省集中在南方省份，河南的白酒消費基礎潛力不容小覷。

02、喝白酒的主力

國家統計局數據顯示，1-8月，煙酒類消費品零售總額達2939億元，同比增長27.6%，單是8月份，煙酒類消費品零售總額達349億元，同比增長14.4%。

9月中旬，國家統計局新聞發言人付凌暉就指出，“消費持續擴大的內在動因是穩固的。我國有14多億人口，有4億多中等收入群體，人均國內生產總值已突破一萬美元，人民對美好生活的期盼預示著消費規模增加、消費結構升級的態勢將會持續。”

對于白酒消費價格及飲用場景，《報告》指出，消費者在應酬和同事聚會時會飲用更多且更貴的白酒，應酬場景依舊是白酒品類發展和消費升級的機會點。這一觀點也充分說明了白酒作為嗜好品的屬性，作為情感溝通的橋梁與紐帶，依然有著不可替代的作用。

對于飲酒的主力人群的飲酒心境，可以借用李宗盛《山丘》里的歌詞，“多少次我們無醉不歡，咒罵人生太短，唏噓相見恨晚”，無論是對生活壓力的短暫逃離還是應酬溝通，酒是一大媒介。特別是對28-40歲的人群，是人生創業、奮斗的黃金年齡段，社交、商務應酬的增多，使得28-40歲年齡段成為白酒消費“主力軍”，調查顯示，28-32歲、33-36歲、37-40歲飲用過白酒的人群占比分別為26%、27%、28%。

《報告》顯示，23-27歲的消費者初入社會，對于白酒的口味及品牌等都有著初步的認知，白酒的飲用量及頻率都處于中間水平。33-36歲的中年人則是喝白酒的黃金年齡段，隨著工作應酬聚會的逐漸增多，白酒的飲用頻率和飲用量都隨之提高。而40歲以后的飲酒人群，因為個人身體健康因素或對白酒喜好程度的不同，飲酒量及次數開始逐漸減少，出現了明顯的分化。

03、老酒市場可期

第七次全國人口普查數據顯示，我國60歲及以上人口為26402萬人，占18.70%(其中，65歲及以上人口為19064萬人，占13.50%)。相當一部分老年人會嚴控飲酒量，而且他們會將對美酒的喜愛轉移到具有金融屬性的白酒收藏上來。

《報告》指出，“ 55歲以上的人群，特別是那些有閑有錢的退休人群，他們對美酒的經歷頗豐，會傾向于收藏白酒，收藏白酒的人群占總人數的比例達到26%。”

正如正一堂咨詢董事長楊光強調的，喝白酒是水到渠成的過程，到了一定年齡段自然就會在商務宴請等場合喝白酒。白酒收藏也是如此，廠家不妨多調研市場一線的需求，畢竟，在我國，與老齡化相關的收藏酒品的需求潛力是比較大的。

04、線下仍是主力渠道

國家統計局數據顯示，1-8月，實物商品網上零售額同比增長15.9%，占全部社零總額的比重達到23.6%。

據阿里渠道數據顯示，8 月白酒行業線上均價提升29.6%，可以看出，白酒結構升級趨勢正在延續。無疑，疫情與數字化加速了酒飲消費的消費場景轉變，推動了門店周轉率提升。但是，《報告》給出的調查結果是，即使線下的單瓶購買價格更高，仍有90%的消費者選擇在線下購買白酒產品。僅10%的消費者表示，過去一個月常在網上購買白酒。

這與白酒的主力消費場景有關，在對白酒飲用者最近一次飲用白酒的地點來看，在人均100-300元的中餐廳飲用白酒占比達32%，自己家飲用白酒占比達16%，為“開心、輕松、熱鬧”的氛圍飲用白酒，這群消費者對價格的敏感度遠低于對氛圍營造的追求度。

9月10日，合肥盒馬鮮生首店開業，這是盒馬在華東地區落地的首家精品店。據了解，古井貢酒年份原漿第一時間入駐盒馬生鮮精品店。盒馬生鮮將開啟線上線下一體化的新零售模式，為周邊約3公里范圍內的用戶提供最快30分鐘到家的配送服務，覆蓋弘陽廣場附近約300個小區。

可以看出，白酒消費正在逐步滿足便捷化、方便購的線下線上體驗相結合，這也與白酒消費主力群體對價格不敏感、對飲酒帶來的放松、開心體驗更在意的需求，密切相關。

《報告》指出，近80%的白酒消費發生在聚會及應酬場景，被調查飲酒者的最近一次飲用白酒的場合中，朋友、同學聚會占比達22%，其中，同事、公司聚會占比達15%，商務應酬達20%。綜合來看，在疫情整體可控的基礎下，酒類消費表現有望更優，高端白酒的宴請消費場景聚集人數較少，且禮贈需求受疫情影響會十分有限。(原標題：過去半年中每4人就有1人喝過白酒，誰是消費“主力軍”?)