在“準茅味兒”的飛天迎賓提價、限渠道后一周，酒圈內號稱“小國窖”的瀘州老窖60版特曲又停貨、整頓渠道商。行業深度調整這五年中，即使是名酒廠家開發的新品也不勝枚舉;但這兩款在特殊背景、特殊渠道下誕生的個性化新品，包裝簡單卻定價不菲，在沒有大肆的廣告投入下，更多靠“講故事”的口碑傳播，竟在不到三年時間內異軍突起;現如今廠家的調控動作無疑是對這兩款產品在各自產品陣營中價值的肯定。經過對比梳理，“準茅味兒”和“小國窖”的這種與傳統新品打造不同的“套路”的相似點也是有跡可循。
1 提價的飛天迎賓和停貨的60版特曲
近日，兩大名酒廠家旗下產品相繼提價、停貨的新聞引發關注。
新聞一：6月9日，有經銷商透露，茅臺醬香系列酒中的飛天迎賓和遵義1935的廠價已經提至388元，漲幅達100元。提價消息一出，茅臺官方就發表聲明，“自2017年6月9日起，茅臺生產的飛天茅臺迎賓酒和遵義1935酒只針對單位客戶銷售，包括國家機關、行政事業單位、人民團體等非經營性單位和經營性單位，對于個人客戶，一律不得銷售”。
新聞二：短短一周后的6月16日，瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司下發“關于暫停特曲60版訂單接收及發貨的通知”。
茅臺和老窖公司這一前一后的動作看似并無關聯，但基于事件中所涉及產品的特殊性，我們仍舊能看到一些有意思的地方。
茅臺通過這次的官方發聲，對飛天迎賓酒的定位以及渠道類型給予了“定性”;而另一方面，對產品廠價的上調，則透露出茅臺進一步整頓這款產品市場的決心。恰恰是這一舉動拋給了渠道商對這款特殊產品未來更多的期望值，業內人士也推測這是在給后續市場操作上留有更多的空間。
在北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光看來，飛天迎賓以及遵義1935作為兩款性價比非常高的產品，此次的提價其實是茅臺優質醬酒資源稀缺價值的體現。在飛天熱以及醬酒熱的影響下，茅臺醬香系列酒的價值將進一步放大，未來也不排除個別產品也出現提價的情況。
茅臺飛天迎賓提價是對醬酒品類價值的釋放和自身系列酒陣營的價值重塑;那么老窖的停貨又意欲為何?
老窖這款屬于 “懷舊”系列的特曲60版，從問世到現在，已經逐步從過去的“神秘”演變為目前較為活躍的市場局面。糖酒快訊記者走訪市場時發現，即使在川內三四線城市的煙酒店都能看到陳列;在成都市場更是可見看到這款產品的冠名各種活動。
不過，隨著市場的接受程度和流通程度加大，加之電商平臺上的貨源點增多，特曲60版在終端的價格表現也參差不齊。而此次老窖公司發布停供通知，圍繞產品的渠道、價格進行整頓，同時清理不合格經銷商。顯示，除了理清價格體系外，還是基于對這款產品長遠運作的考慮。
2 準茅味和小國窖成功有哪些相似點
01
表面上，都是“特殊背景+特殊渠道”
“飛天迎賓”和“特曲60版”，都是在一個較為相似的酒業大環境下誕生的，當時白酒還未走出深度調整期，而限制“三公消費”的禁令仍舊回蕩行業圈，對高端白酒品牌造成較為直接的沖擊，而一些特殊渠道以及商務接待上對高端產品的需求并為消失，因此在在餐飲、商超、煙酒店等傳統流通渠道之外，出現了飛天迎賓和特曲60版這樣的“低調高端產品”。
“飛天迎賓”在問市后就相當低調，因為產品沒有條碼，屬于非流通產品，在很長時期里，在經銷商圈子里都算是冷門產品。而60版特曲當初在大瀘州區域，還屬于憑票購買。它們從誕生之初就充滿著“神秘”和稀缺性，對于普通消費者來說，這兩款產品幾乎都在送禮或者各類接待場合出現，常規渠道卻不見蹤影。
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實際上， “飛天”加持和“國窖”背書是關鍵作用
在外包裝上，飛天迎賓沿用自身產品系列里的中低端產品茅臺迎賓酒的外形，而特曲60版則是屬于歷史產品的重啟，圓光瓶+簡包裝，被貼上了懷舊標簽。而基于普通迎賓酒以及特曲在消費者層面的認知價格，它們并沒有過多高調的元素，充滿親和感和樸素感。
但在酒體上，它們又被“賦予”了高層次的品質。飛天迎賓號稱口感達到“準茅臺”的門檻，而60版特曲也講酒體是“準國窖”的故事;從而形成了簡裝與高品質的強烈反差，才支撐起三四百塊不菲的價格。
不論是無心還是有心，反正這種“反差”在酒圈引發了諸多討論。而被提及最多的，就是這兩款產品屬性里的“飛天”與“國窖”元素，之前糖酒快訊的相關文章里就已經有這方面的爭論。
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背后是，用故事講“稀缺”，支撐不菲價格
因產品個性化定位和渠道限制，飛天迎賓需要“批條”、60版特曲需要“酒票”，這些都營造出產品的“稀缺性”。
而起初這兩款產品幾乎沒有官方渠道的宣傳與推廣，這種低調的態度反而引發了經銷商及大眾消費者層面的關注度;隨之而來的便是產品坊間的各種爭論，各種版本的產品故事開始流傳開來，這種口口相傳的擴散，讓兩款產品的市場熱度被迅速抬升。
而隨著渠道曝光度增多、酒質認可度的提高以及“飛天熱”和“國窖”熱的助推，如今市場上這兩款產品的價格都站上300-500元這樣一個較高的價格帶。
3 這種“不按套路出牌”的模式難以復制
從“神秘”限供到出貨量加大，市場價格波動，廠家斷貨，而后打出提價、停貨牌等一系列現象都宣告了這兩款產品在市場運作上的階段性的成功。
當我們復盤飛天迎賓以及特曲60版的問世和市場操作，不難發現這種從特殊渠道入手，充分挖掘自身品牌效應，且“不按套路出牌”的方式，實質上已經取得良好的效果。
一方面是市場上對產品逐漸高漲的關注度和銷售熱度，另一方面卻是廠家力圖維護其渠道的專屬型和特殊型的決心，讓產品保持與普通消費者間的距離。由此可見，在兩三年的時間里，這兩款產品在各自的市場已逐漸成熟。
不過在仔細梳理二者成功路上的相似點時，卻發現茅臺、老窖的品牌起到了關鍵性的作用;即使是傳播上可圈可點的“講故事”策略也是圍繞蹭母品牌才營造出“稀缺性”價值。
