值此中國食品工業協會白酒專業委員會成立30周年之際，受協會領導委托，紅高粱論壇行業內獨家全文首發《中國白酒三十年發展報告》。三十年為國為民，三十年保業執言，三十年風雨兼程，在此祝賀中國食品工業協會白酒專業委員會生日快樂!
一、白酒三十年發展歷史概要
1949年新中國成立以后，許多地區在私人燒酒作坊基礎上相繼成立了地方國營酒廠，中國白酒產業發展從此掀開了嶄新的歷史篇章，由私人經營的傳統釀酒作坊逐漸向規模化工業企業演變，但在計劃經濟體制下，白酒產業發展速度緩慢，1949年我國白酒產量為10.80萬噸，到1983年產量達到290.17萬噸，34年增長26.9%，無法滿足人民群眾的消費需求。從1949年到2014年，中國白酒行業走過65個春秋，其中能夠快速發展并取得巨大成就的階段，集中于改革開放以后的最近30年，即1985年之后。30年間，白酒行業總體來說呈現出“一張一弛”的螺旋式發展特點，即快速發展一個時期，隨即進入一個調整階段，經過徘徊和積蓄力量，再進入下一個快速發展期，表現出與國家宏觀經濟發展相適應的節奏。
從1949年末到1985年的35年間，白酒產業初步奠定了今后的發展基礎，主要包括三個方面。
第一，力量準備。
在1945-1950年期間，全國各地的釀酒作坊相繼合并組建成酒廠，這是白酒業初具雛形的階段。
第二，技術準備。
20世紀50、60年代，全國開展以總結傳統經驗為特征的大規模白酒試點研究，包括煙臺試點、茅臺試點、汾酒試點和瀘州老窖試點。70年代的時候，又展開了釀酒機械化改進，80年代到90年代,氣相色譜分析和勾兌調味技術得到推廣應用。
第三，品牌準備。
從1952年開始，國家陸續進行了四次名酒評選，共評出13個“中國名酒”產品，即茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、汾酒、洋河、古井、西鳳、郎酒、全興、雙溝、黃鶴樓、董酒等。這四次名酒評選為中國白酒業進一步持續穩定發展提供了寶貴的“品牌資產”，在一定程度上奠定了今天白酒品牌的基石。
(一)1985-1989年：骨干企業快速發展期.
1985年，我國白酒總產量337.97萬噸，白酒企業990家(其中,全民所有制910家,集體所有制72家,其他類型 8家;大型工業企業只有1家,中型企業36家,小型企業953家);職工人數25.14萬人(其中工程技術人員只有4079人);當年實現工業總產值32.63億元;利稅總額10.67億元。這個時期,白酒工業與整個食品工業一樣，遠遠不能適應人民消費需要,為解決食品和工業產品供應，國家按照“以放為主”的思路進行改革,不斷減少價格控制，陸續放開了絕大部分農副產品的購銷價格。1988年，國務院放開13種名煙和13種名酒銷售價格,價格體系改革使得資源配置向生產效率更高、產品適銷對路的企業傾斜，激發了企業生產積極性，各類生活消費品產量開始快速增長。
在這一階段，白酒行業快速發展的顯著標志首先和價格有關,1988年名酒價格放開之前，茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒等名酒在價格上相差無幾。但從1989年開始，以五糧液為首的名酒企業開始提價，改變了現狀，也奠定了今后30年的價格格局。五糧液從1989年至2003年進行了4次提價，相繼超越了瀘州老窖、汾酒、茅臺等主要競爭對手，茅、五、劍成為第一陣營的格局基本形成。在價格上漲仍然供不應求的大背景下，一批名酒企業開始了改擴建工程，如，茅臺在1985年至1987年完成800噸/年擴建工程;五糧液酒廠于1986年第二次擴建，產量達到1萬噸。這一時期白酒產量持續增加，從1985年的337.97萬噸達到1989年的448.51萬噸，其間，涌現出了一些明星企業，如汾酒發展迅猛，在1985年即成為全國最大名白酒生產基地，并從1988年開始，連續多年位居白酒行業第一位。
(二)1989-1992年：白酒行業初遇調整期.
為抑制1988年末逐漸開始顯現的通貨膨脹，國家從1989年開始對宏觀經濟進行“治理整頓”，實行適度從緊的貨幣政策，這是改革開放后中國經濟的第一次治理整頓。白酒行業也受到較大影響：一是部分靠銀行貸款支持擴大產能的企業遇到較大資金壓力;二是由于通貨膨脹使得部分提價過高的產品令普通老百姓難以承受，不少酒廠銷售受到嚴重影響。
這段時間白酒產量依然保持較低增長，但增速明顯下降。在行業調整期內也有部分企業產品創新應對市場危機，如古井貢酒集團，面對市場危局，以變應變，連續推出“降度降價”、“負債經營”、“保值銷售”策略，在全國白酒行業中率先沖出了低谷。
(三)1992-1997年：名酒和區域優勢企業快速發展期.
1992年，鄧小平同志的“南巡談話”推動了新的改革發展熱潮，白酒業進入新一輪快速發展時期。這個階段快速發展除了原有的名酒陣營外，豫酒、徽酒和魯酒板塊,也涌現出一批優秀的地方優勢企業.
在名酒陣營，茅臺、五糧液、劍南春等開始著眼布局品牌形象和品牌價值競爭，價格競爭開始進入了正常軌道，也成為日后常規競爭手段，競爭主角是茅臺、五糧液、劍南春。五糧液在實施品牌戰略的同時，也不斷進行營銷創新，如買斷經營等，1994年以后，五糧液在價格和規模上全面超過了已經連續領先多年的“汾老大”，成為白酒行業新的領軍企業。
在地方優勢企業陣營中，以孔府家、孔府宴、秦池等為代表的魯酒企業，將白酒帶入廣告營銷時代。1995年11月，秦池酒廠以6666萬元成為央視標王，這讓秦池進入了發展的黃金時代;徽酒則以高爐酒廠為代表，1994年其實現利稅比1993年翻了一番還多，1995年實現銷售收入比1994年同期增長10倍。豫酒陣營以仰韶酒業為代表，銷售量連續4年居河南省同行業之首，產銷量躋身全國同行業前3名。這一階段，白酒行業發展速度超過了以往任何年代，白酒產量從1992年的547.43萬噸猛增到1997年的781萬噸;不僅17大名酒企業得到市場經濟的洗禮，一些地方優勢企業也抓住了這個發展機遇期，取得了做大作強的豐碩成果。
(四)1998-2003年：調整與創新.
1997年爆發的亞洲金融危機和1998年突發的山西朔州毒酒案，從宏觀和微觀上使白酒行業遭遇前所未有的沖擊和挑戰，此后，國家在產業政策層面的一系列舉措，如，白酒廣告宣傳費不予在稅前扣除、白酒生產許可制度、從價和從量復合計征消費稅、取消白酒上市公司先征后返所得稅優惠政策，使得白酒企業雪上加霜,尤其是從量稅實施,對以中低端產品為主的企業造成了幾乎致命影響。
為應對艱難局面，白酒企業主動開展生產經營模式創新，如：1998年下半年開始，五糧液集團在五糧醇買斷經營模式基礎上，推出大批OEM產品，相繼孕育出了五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等強勢品牌;2000年全興推出了一個劃時代的產品—水井坊，一舉將零售價觸及到500元價格帶;瀘州老窖緊跟其后推出國窖1573，樹立了超高端產品價格標桿。水井坊和國窖1573的意義在于，彰顯了白酒市場競爭中價格的重要性，同時也揭開了白酒企業雙品牌運作的先河。以后，一大批白酒企業在原有品牌的基礎上，紛紛推出新品牌，定位在中高價位，運作較早的代表品牌是安徽口子酒廠推出的口子窖。同時，在全方位競爭中濃香型白酒逐漸占據市場主導地位，并長期保持了這一發展趨勢。
(五)2003-2012年：“黃金十年”繁榮期.
2003-2012年間，我國GDP年均增長10.7%，遠高于同期世界經濟年均增速3.9%。尤其是2010年超過日本，居世界第二位，成為僅次于美國的世界第二大經濟體。宏觀經濟的快速增長為白酒產業的發展創造了條件，這個“黃金十年”分為兩個時間段。第一階段是2003年～2008年，這六年間白酒產業年均增速保持兩位數，2008年世界金融危機爆發白酒增速稍緩，但2009年～2012年，白酒又進入超速發展，部分企業增速超過30%，涌現出多家百億規模的企業，包括茅臺、五糧液、洋河、郎酒、瀘州老窖、汾酒等;從全行業來看，這個階段的發展是雙輪驅動,一輪是全國性品牌，另一輪是地方優勢酒廠，均在各自領域取得了很大成績。
在全國性品牌中，首先是川酒板塊，六朵金花漸次發展，其中五糧液、劍南春保持了持續快速增長，全興憑借水井坊成為階段性樣本，隨后瀘州老窖憑借雙品牌策略、郎酒憑借多產品策略迅速壯大。川酒的快速發展，在一定程度上源于地方政府的重視，反過來市場發展好了，政府進一步加大支持力度，如2010年提出的四川白酒金三角思路，旨在打造宜賓和瀘州兩個千億白酒基地。川酒之外，茅臺憑借超強的品牌力，不斷突破中國白酒價格的天花板，為傳統工藝和民族品牌樹立了良好榜樣，也為整個行業拓展了發展空間;洋河從2003年開始，通過綜合性創新，迅猛發展，成為華東地區的發展典范。
繼上世紀的90年代之后，在各級地方政府重視和支持下(如湖北提出六年振興釀酒業計劃，貴州提出“十二五”期間白酒作為支柱產業)，地方優勢白酒企業這再次崛起，并顯現出兩個基本特征：
一是扎根本區域精耕，實現區域為王;
二是普遍采取雙品牌策略;由于扎根本地，多數比較穩健;隨后開始產能擴張，大產區、白酒集中發展園區發展較快。從消費或者產品發展來看，白酒在飲料酒中的主流地位日趨穩固，基本成為商務社交活動首選飲品;白酒產品自身也日益多元化，清香型、醬香型、復合香型以及其他個性化香型紛紛涌現,同時，白酒的價格攀升勢頭也更加明顯，整體看，地方酒廠占據了零售價200元及以下價位，而200元以上的價位由全國性銷售的白酒品牌占據;此時，白酒價格上限一直由茅臺引領，茅臺酒零售價格在2012年一度超過了2000元。價格不斷沖高，也在社會上帶來了一定的負面影響，使得白酒和高消費甚至腐敗緊密聯系在一起。隨后，由于互聯網的蓬勃發展，白酒營銷渠道上，出現了電商新興渠道，各種針對互聯網的個性化產品層出不窮。
這一時期,白酒產量2013年達到1226萬千升，是2004年的近4倍;銷售額超5000億元，是2004年的8倍多;利潤超800億元，是2004年的13倍多;十年間，白酒行業利潤年均增長率超過37%，其中3個年份同比超過50%。2013年平均噸酒出廠價4.09萬元，是2004年的8倍。
(六)2013年至今：深度調整期.
2012年末高端酒價格開始出現下滑，2013年下滑趨勢更加明顯。從外部因素來看，主要是中國宏觀經濟再次進入結構調整期，金融危機影響依然在持續，國家力行反腐倡廉，嚴格禁止公款消費高檔酒;外部環境變化加劇了內部矛盾激化，主要矛盾是需求下降導致行業產能過剩，高端酒價格縮水嚴重，其下滑帶來連鎖反應，壓縮了產品價格空間。相對于上世紀90年代的調整，這一次骨干企業并沒有出現大起大落現象，表現出企業經營更穩健，發展質量更高,白酒企業為了應對新局面，紛紛推出較低價位的產品，比如五糧液推出五糧液特曲、頭曲，茅臺推出仁酒、賴茅等中檔價位新品，瀘州老窖推出窖齡酒等;其次，企業在產品研發和推廣上更加注重個性化、年輕化和時尚化。
