雙十一之后，酒類電商被頻頻曝光刷單買“熱鬧”，貼錢大打“價格戰”。面對新一輪的價格戰沖擊，以茅臺為代表的幾家傳統酒企紛紛采取應對措施，限制供貨。而日前，西鳳酒和瀘州老窖也紛紛發表聲明，宣布暫停電商渠道供貨，保護線下經銷商渠道。對此，業內人士認為，傳統酒企的行為是在保護白酒價格體系、規范電商渠道。但筆者認為，其根本原因還是在于酒類電商發展模式滯后，使得酒企線上渠道布局更加謹慎。
電商價格戰沖擊
酒企限制供貨保護價格體系
日前，陜西西鳳酒營銷有限公司發布通知，稱自2016年1月1日起，西鳳酒經銷商不得以任何形式、任何價格向任何電商平臺供應西鳳酒產品。此外，未取得西鳳授權資質且已在電商平臺銷售產品的，須在2016年1月31日前完成產品下線，否則將視為擾亂市場及跨渠道竄貨行為。無獨有偶，國內老牌酒企瀘州老窖也在日前宣布，稱自12月4日起暫停給電商渠道供貨。
與此同時，雙十一之后，酒類電商刷單買“熱鬧”的內幕也被頻頻曝光，價格戰再次成為酒類電商博眼球贏流量的殺手锏。面對新一輪的價格戰沖擊，以茅臺為代表的幾家傳統酒企紛紛站出來，撂下狠話，采取應對措施。業內人士認為，此次多家傳統酒企集體抵制線上平臺，一方面是防止價格戰惡化保護白酒品牌價格體系，另一方面也是傳統經銷商渠道和線上渠道競爭的結果。尤其是在年底白酒銷售旺季，一些經銷商為了甩庫存提高業績會借助線上渠道低價促銷，此舉也利于規范電商渠道。
其實，電商與傳統經銷商的利益博弈一直是傳統酒企轉型的最大障礙。一方面，傳統渠道是酒企賴以生存的根基，但另一方面，電商則是未來發展的大勢所趨。如何在確保原有銷售提醒和規模不受沖擊前提下發展新興渠道是所有白酒企業不得不面對的首要難題。那么，酒企為何在大肆布局電商渠道的戰略下卻風口急轉，限制在線上的銷售?除了業內人士所說的保護價格體系外，筆者認為，這也與目前酒類電商滯后的發展模式息息相關。
今年10月，酒仙網首次披露的三年運營報告顯示，一向自稱“業績不錯”的酒仙網從2013年至今一直處于連續虧損狀態，虧損總額達6.49億元。與此同時，中酒網和1919酒類直供網業績也并不理想。中酒網去年虧損6500萬元;而1919酒類直供網2013年營收僅3.46億元，去年作為首家酒類連鎖企業登陸新三板前才首次扭虧。
對于前期的虧損，中酒網執行董事賴勁宇解釋稱，主要是因為前期推廣投入較大，酒仙網方面也公開表示，公司近兩年來營收快速增長，毛利率穩中有升，但受電商行業特性及公司發展策略影響，公司銷售費用、管理費用也快速增加，導致公司報告期內一直未能盈利。郝鴻峰稱，酒仙網正處于布局階段，從去年開始，酒仙網就在O2O和B2B領域進行布局，嘗試互聯網產品定制，由于這些新興業務板塊尚在發展階段，還需要一定的培育時間，目前的虧損屬于“戰略性虧損”。據悉，酒仙網于去年年初成立“酒快到”子公司，進軍酒類O2O，已簽約上百家酒企及3萬多家終端店鋪。
實際上，燒錢搶地盤的模式在互聯網領域已屢見不鮮，團購、電影、旅游、打車……互聯網企業拼著燒錢“內傷”，也要抓緊時機爭用戶搶市場，先把品牌做起來，這似乎已成了中國互聯網企業發展的慣性。尤其是對酒類電商來說，與其他行業比，目前的酒業和互聯網結合度并不高，數據顯示，2014年全國酒類電子商務銷售額僅占酒類產品銷售額的1.04%。這意味著提高品牌知名度、吸納用戶流量、培育消費者酒類網購的消費習慣對酒類電商來說更亟不可待。
不過，也有業內人士指出，貼錢促銷價格戰也是酒類電商前期“燒錢”的重要原因之一。
某酒類電商內部人士透露，對于酒類電商而言，雙十一的銷售額做高也并不難，其中一個途徑是需要大量貼錢產品，比如當天推出低于市場價的茅臺、五糧液等敏感品進行堆量。這也意味著，每賣出一單就相當于賠一單錢。這樣的價格戰之下，不僅對酒類電商來說是一筆巨大內耗，更是對傳統白酒原有價格體系造成了巨大沖擊。
總之，不論是“戰略性虧損”還是價格戰，酒類電商的燒錢模式讓酒企對線上的布局更加謹慎。而如今酒企由線上轉入線下的短期策略也是這一態度的直接體現。
滲透率僅1.04%
電商發展模式仍待創新
另外，雖然酒類電商發展是大勢所趨，但目前其滲透率較低的事實也是導致酒企謹慎線上布局的重要原因。
據易觀智庫預測，2017年中國酒水電商行業交易規模將達到600億元左右。但國家統計局數據則表明，雖然我國網上零售額連年來高速增長，但全國酒類電子商務銷售額僅占酒類產品銷售額的1.04%，滲透率非常低。與其他行業相比，我國酒業和互聯網結合度并不高。筆者認為，這其中除了酒業本身特性受限外，互聯網電商存在的硬傷也是影響酒類電商滲透率低下的重要原因。
酒屬于低頻消費產品，且地域性很強，不同地方的人對本地方的酒情有獨鐘，不需要大范圍轉移，譬如貴州人喜歡喝貴州酒，四川人喜歡喝四川酒。而且作為傳統行業，在長期的發展歷程中，酒業已形成一套穩定且龐大的渠道銷售網絡，雖然面臨與時俱進的轉型，但阻力很大。因為這個行業規模太大，其產品和服務的場景都十分豐富，酒類電商公司無法重構其渠道和供應鏈。總而言之，酒類渠道電商化并不像其他行業那樣容易。
同時，電商渠道的硬傷也影響了酒業的電商化之路。上海觀峰咨詢公司董事長楊永華分析認為，目前酒類電商存在三大硬傷。一是產品魚龍混雜，電商美譽度低。盡管近期國家也規范了電商的行為，比如7天內包退換等等措施，但如果沒有信譽體系的監管，僅靠一些管理規則也很難從根本上治理。二是電商只有線上平臺，沒有線下的體驗與服務體系，僅憑圖片很難實現顧客購物體驗和購買過程的愉悅。三是與客戶關系難維護。相比傳統渠道商而言，電商的顧客相對比較分散，組織線下活動很困難，電商無法與顧客建立信任關系，從而影響到電商的長遠發展。
此外，物流配送也是限制酒類電商發展的一大難題。送酒等于送水，物流成本高。瀘州鑫霸實業董事長魏云飛曾回憶稱，公司剛開始做電商時，曾外賣一箱中低端白酒(6瓶)，快遞費不低30元錢，結果送到客戶處，發現2瓶酒破損，“物流公司不賠，只能自己重新發兩瓶。”魏云飛認為，酒類電商發展的難題，主要包括線上產品的利潤率，協商破損保險以及重點解決物流配送。
綜上而言，要想突破現有酒類電商發展的桎梏，探索新的有效發展模式已成為電商和酒企共同面臨的首要難題。
縱觀國內酒類電商企業，其經營模式大致分為三類：B2C模式，如酒仙網、中酒網、老酒商城等，主要面對零售終端的消費者，做購物體驗進行體驗式營銷;B2B模式，如1919酒類直銷平臺，類似于團購或傳統的單位采購;O2O模式，也是電商行業最近最熱門的一種，簡單概括來說就是“線上下單，線下就近配送”。
B2C模式是酒類電商最早也是最普遍的運營模式，但1919酒類直供CEO楊陵江認為，實物B2C的成本一定高于線下，如今的B2C商城發展看似紅火，但是實質是企業在燒錢過日子，“這種模式是玩不下去的，一些知名的電商企業直到今天還是在虧本就是這個原因。”
業內認為，如果沒有酒廠的直接支持，做酒類的B2C很難，而對酒企而言，目前其主要銷售渠道仍依賴線下經銷商，電商還處于附屬地位，對電子商務的熱情并不是太大，尤其是高端白酒，反而一些中低端品牌會希望憑借電商渠道拓寬銷售。
楊陵江表示，真正好的商業模式，應該是消費者、市場、經銷商三方都能獲利，O2O的線上線下互動模式正好符合這一要求。他認為，這將是酒類電商的發展趨勢。
據了解，酒仙網從去年開始布局O2O和B2B領域，去年年初成立的“酒快到”子公司已簽約上百家酒企及3萬多家終端店鋪。與此同時，其他兩巨頭也都拋出線下擴張計劃：中酒網將在2016年左右以招商加盟等方式在全國布局10000家加盟店，縣以上城市1小時送達;1919酒類直供計劃在2017年左右實現全國2000家門店的布局，“立即送”計劃實現半小時送達。
不過，對于O2O模式的未來業內人士也是各執一詞。國內酒水電商買買圈董事長李風云曾公開表示，酒類O2O并沒有消費場景，是個偽命題。“建設垂直型O2O平臺、強行構建專屬平臺，黏性極差，流量成本極高，不僅如此，單一酒業O2O的即時性配送問題也很難解決。”
不管是B2C、B2B還是O2O，對于正在成長中的中國酒類電商來說，都是探索的過程，目前來看，我國酒類電商整體上還是處于野蠻生長狀態。中投顧問食品行業研究員梁銘宣認為，盡管企業不斷探索新的商業模式，但是卻未能在供應鏈等關鍵環節上取得重大突破，相對酒類電商的增長速度，由電商創造的銷售額增速卻相當緩慢，酒類電商還處于以“低價”吸引消費者的低端發展階段。
