點餐前，拿起手機，先選定今晚的美酒，數分鐘之后，隨著佳肴端上，酒水也隨即送到——這是酒類O2O一直描繪的美好愿景，從2013年開始，1919、酒仙網、中酒網等紛紛“燒錢”扎堆欲鋪占全國，但至今，O2O仍只存在區域市場，而且仍在苦苦尋找盈利模式。
美酒網總經理張斌對《第一財經日報》記者坦言對現有的競爭環境感到困惑，“現在的酒業流通進入了一個死循環，要想好盈利模式再投入，那就注定一事無成，大家都是先虧錢，擁有了用戶再想下一步，就像一場賭博一樣，一不小心就會將自己也賠進去了。”
“收縮”戰線
2013年電商網站在鋪渠道，然而，當初的豪情壯志變為都在低調收縮戰線，作為酒類電商的龍頭，酒仙網正經歷這樣一個循環。
按照酒仙網董事長郝鴻峰在“酒快到”上線之初的構想，“酒快到”在2015年的平臺交易額或許就可以達到100億元的規模。去年9月，酒仙網獲得第六輪10億元融資時，公司還對外聲稱，融資將“大部分投入到O2O上”。
然而，隨著酒仙網在新三板上披露業績，O2O的營收似乎與當初設想的大相徑庭，2014年，酒仙網的O2O業務營業收入只有147.03萬元，2015年1~3月，這筆收入為55.03萬元，占到整個銷售收入的0.1%。
一位知情人士向《第一財經日報》記者透露，酒快到已經從當初鋪向全國市場改為重點打造北京、太原、成都幾個樣板市場，集中資源投入，“華南市場，包括廣東、廣西、海南、福建因為長期沒有促銷投入，基本處于停滯的狀態。之前酒快到在全國分了6個區域，這些區域的高管現在都調到打造幾大樣板市場上了。即使現在有零售商想介入樣板市場以外的市場，我也不建議現階段進入，因為市場投放等都沒有。”記者嘗試撥打廣州幾個酒快到商家的電話，有的電話已經處于停機狀態，有的店鋪人員則稱不知道有酒快到送酒服務。
與此同時，酒仙網還低調地將原來的“9分鐘”送達延長到“19分鐘”。酒仙網方面向本報記者表示：“這是階段性調整。因為O2O在全國運營一年后，我們發現有一部分地方9分鐘沒有覆蓋。”他表示，打造樣板市場是運營過程中的戰略調整。
酒快到或許只是酒業O2O發展遇困的一個縮影，中酒網現在也強調先做好北京、山東等樣板市場。華龍酒業董事長翟山向《第一財經日報》記者坦言：“O2O說起來簡單，做起來難，在中國全境做O2O的還沒有，說O2O完成都是局部完成。”
最大問題是地方“招安”
現階段，設想美好的酒業O2O，首先要解決的可能還不是培養消費習慣，而是與盤踞在各地的經銷商“諸侯”們分配利益。
中酒網CEO賴勁宇向《第一財經日報》記者坦言，O2O能不能在一個城市做起來，在于與當地傳統大商的合作，“很多大商始終覺得跟我們是割裂的，認為大家是競爭關系，這種情況在二三線城市特別明顯，這些消費群很多都是消費當地的地產酒，比如像口子窖，我們不做，銷量很難上去，做了又和當地的大商形成競爭關系。此外，有的區域大商自己也想做O2O，這樣便會讓市場難以介入。”業內人士陳華(化名)也對本報記者表示，由于北方市場可以和白酒龍頭企業合作，利用經銷商的網絡將O2O鋪開，所以酒類O2O電商更容易進入北方市場。而南方市場酒業大商比較多，他們不缺錢，也有線下門店，認為自己可以將O2O做起來，所以南方更像競爭關系。
但這種格局隨著華龍酒業近日加入O2O激斗，北方市場也開始變得激烈。翟山說，“像酒仙網、中酒網，它們沒有實體店，物流、引流的費用都很高，但我們本身就有一個店，能夠自然吸粉、獲得訂單，不需要強行吸粉，實現O2O的物流成本只要0.5元，但線上的物流成本高達17元，對于擁有門店的企業來說，O2O只會增加盈利。”他對O2O抱有很大的希望，“不是所有流通企業都能做O2O，在國內，擁有50家以上的連鎖酒行只有不到20家，千分之一都不到，所以，未來只有1%的企業能夠成功。”與華龍酒業相似，河南市場也擁有區域O2O酒便利。
贏面較大的賭博
在賴勁宇看來，大家激烈爭奪O2O轉型，只因O2O似乎是一條更容易實現盈利的路。
“因為相對線上銷售，O2O燒錢更少一些”，賴勁宇算了一筆賬，線上獲得一個用戶的成本大概是150元，而通過O2O，獲得一個用戶的成本只要20元，“酒類電商，尤其在B2C領域挺難做的，比如物流費用讓快遞公司掙了，管理得好的要7%~8%，管理得不好的有時候要到12%~13%。剛開始做酒類B2C賣的是大流通產品，比如茅臺、五糧液，它們的利潤非常低，也沒有流量，借助天貓、京東等平臺就要交各種費用，這個費用占10%左右，加上市場投入獲取用戶的成本，加起來的費用高達30%多，所以B2C挺難盈利的。
“基于這種B2C的模式難以盈利，獲取用戶成本較低的O2O顯然是未來大家的發展方向。”賴勁宇如此評價。
但O2O什么時候才能實現盈利，更多人心里沒底。“總有一天，這是一個趨勢。”一位已加入酒業O2O戰團的企業負責人對本報記者表示。
易觀智庫在最近一份分析報告中預測，酒類電商行業銷售收入將會從2014年的110億元增長到2017年的600億元，年均同比增長率在60%~90%之間�，F在屬于發展期的酒水O2O、酒水生產廠商的參與度將會大大增加，以酒快到、1919為主的O2O平臺會迅速發展，同時資金實力不足、資源匱乏的垂直型O2O平臺將面臨洗牌。
未來，就要看誰能夠堅持下去。張斌說，他不想參與這場爭斗，他曾經在線下擁有2000多家經銷點，后來轉戰線上，是國內較早涉足電子商務的傳統經銷商，“曾經有很多風投找我們談，當然也設置了盈利要求、未來目標等等，我們覺得這就是一場賭博，一不小心就會將自己也賠進去了，所以一直都比較保守。”對于未來，他坦言，至今沒有找到很好的出路。
