國內啤酒消費市場正在進行著一輪偏好革新，伴隨著消費升級而催生的多元化、個性化消費需求熱度漸起，我國2015年啤酒消費市場的一組數據也清晰的傳導了一些信息和趨勢。

去年以來，以中糧名莊薈、樂視生態旗下網酒網為代表的幾大酒商紛紛加速落子進口啤酒版圖，而全國各地主打體驗型消費的小型進口啤酒體驗館也遍地開花。新型市場擴容引來資本與商家的大批涌入，或將打開國內啤酒市場競爭新局面。

個性化消需求走高 酒商加碼布局進口啤酒

數據顯示，2015年全年，國產啤酒產量4715.7萬千升，比去年同期下降5.1%，啤酒總消費量4743萬千升，比去年同期下降4.7%，加上2014年下半年的負增長，國產啤酒的產銷量出現了連續18個月的負增長。與之截然不同的是，進口啤酒連續4年呈爆發式增長態勢：2015年我國進口啤酒53.8萬千升，同比上升59.2%，進口國家和地區數量由33個增至66個，比上年翻了一番。

一邊主流啤酒市場呈持續萎靡態勢，而另一邊則是進口啤酒的日漸興起。對此，中國酒業協會常務副秘書長、啤酒分會秘書長何勇表示：現階段我國啤酒產品結構過于單一和啤酒總體消費需求趨于飽和仍是內因，而啤酒消費市場的結構性變化是外因，主要表現在差異化和多元化消費需求增長，使啤酒產品的消費黏性降低。

隨著80后90后成為核心消費人群，其收入提高、品質意識提升，啤酒消費已從價格敏感期進入品質敏感期。啤酒市場消費結構悄然發生著的轉變引來國內幾大酒商在進口啤酒市場的跑馬圈地。

日前，中糧名莊薈正式宣布以蘭德伯格、王世皇冠這兩大德國知名啤酒品牌領先的品牌矩陣正式發力中國進口啤酒市場，欲借大啤酒平臺力量，劍指進口啤酒第一運營商。

樂視生態旗下網酒網則在布局全球葡萄酒、啤酒的基礎上，著力打造差異化競爭內核。年初網酒網達成與德國愛士堡酒廠戰略合作，隨后聯手樂視體育基于體育強IP價值著力開發“生態+”產品。體育生態IP衍生品格魯特(Gloryt)有望在同質化的市場競爭中旗開得勝。

據了解，未來雙方還將共同出資運營國內首家集體育互動、啤酒體驗為一體的體育生態酒吧Lebar，打通體育+啤酒新型消費場景。此舉意在捆綁樂視體育IP背后的億級消費市場，掘金生態價值。

與此同時，由市場需求衍生出的進口啤酒體驗館遍地開花：啤酒體驗館嘗試體驗加零售新模式，然而一時間資本蜂擁，諸多問題不可回避。自2014年起，成都開張的300多家進口啤酒體驗館中至今已有一半倒閉，原因之一是進口啤酒供應周期長、保鮮期短，若無強大的供應鏈做支持，很容易因銷售周期變短從而導致利潤壓縮。二者，產品單一導致個性有余而缺乏創新引擎，經營乏力成為不可避免的一道坎。

借力IP探路新型消費體驗

無論是大平臺運營策略，還是體驗式消費模式，亦或生態IP價值的開掘，最終都要立足消費者核心需求，回歸產品本質，提供創新服務，以差異化競爭優勢贏得市場的尊重。

網酒網借樂視海外戰略的契機，與全球第一葡萄酒生產商智利干露集團、德國著名啤酒制造商愛士堡(Eichbaum)等一批全球產業鏈上游頂尖企業達成合作，為過硬的產品品質奠定基礎。

生態啤酒格魯特(Gloryt)在溯源、尋找的過程中堅持源頭引進，并以CP2C封測試飲策略不斷優化產品口感。期間眾多啤酒用戶、體育明星、大咖參與產品評測，而樂視體育首席內容官劉建宏老師也作為生態啤酒格魯特的首席體驗官全程深入其中，以期在保證格魯特德國原產地風味的同時，最大化迎合中國消費者啤酒口感偏好。

圍繞用戶需求，對產品進行生態化包裝是確保網酒網在差異化市場競爭中領跑的不二法寶。通過生態化全景運營，以IP內容為產品文化外延背書，并賦予產品更切合場景化消費的形象及內涵。最終以Lebar承載產品及場景落地，實現縱貫線上、線下，打通娛樂、消費場景的生態消費新體驗。

業內人士指出，網酒網生態化產品運作的優勢是其背靠樂視龐大的生態IP，掘金其他酒企所不具備的龐大IP市場，其產品附加的生態價值輸出可謂個性鮮明。

隨后首家將在北京開業的生態酒吧Lebar也將給國內日漸趨同的酒吧消費文化注入一股新生的力量。據悉，網酒網負責整體店面運營，樂視體育將負責內容營銷，包括體育明星小型見面會、體育明星簽名會、樂視體育發布會、電競、VR等。這將是中國首家將體育生態與啤酒打通，并通過線下體驗場景粘合用戶的生態酒吧，為用戶打造更真實的歡聚、互動、體驗場景。