2014年被熱炒為中國O2O元年，在春季糖酒會上，酒業O2O更被推至輿論高潮。2015年已經到來，此刻我們回顧2014年的酒業O2O整體表現差強人意外，其他多個曾經雄心勃勃的酒業O2O公司，有的甚至沒落到近乎無聲無息。
酒業O2O是偽命題還是在運營上未得要領?酒業O2O顛覆傳統而制勝的關鍵是什么?筆者將從形態選擇、運營設計、長短期利益取舍三個方面進行剖析，與想做和正在做酒業O2O的同行分享。
垂直型O2O更適合酒業
O2O模式是一個泛指的商業模式，概念上是線上與線下的互動，但并沒有定義何種互動和如何互動，因此對于不同定位、不同行業，可以呈現出多種O2O形態。
一般來說，從產品屬性分，O2O模式可以分為服務型和商品型。服務型O2O經營的是服務，是傳統信息型電商公司的模式延伸;商品型O2O經營的是商品，是傳統商品型電商公司的模式延伸。從運營屬性分，可以分為平臺型和垂直型。提供平臺，實現供需資源對接，是為平臺型;提供產品或服務，實現端到端的全鏈條控制與運營，是為垂直。
酒業O2O，主要以酒水流通為目的，因此主流酒業O2O必然是產品型的。那么運營屬性上如何選擇呢?雖然酒快到等酒業O2O選擇的是平臺型，但筆者認為，酒業O2O發展彷徨恰恰是因為大多數選擇了平臺型，讓大量投入的資源和資金放了空炮，因為從現階段消費需求和行業發展看，做酒業O2O必須選擇垂直型。
一般來說，消費者買酒的選擇權重，依次為保真、價格和便利性，而作為酒業O2O線下主要承載的煙酒店等終端，對應消費者的保真需求，是屢禁不止的假貨現象;對應價格需求，普遍不明碼標價，價格看人下菜;對應便利性服務需求，個體經營，小農意識，服務良莠不齊。因此，如果只是簡單地把煙酒店整合到線上，讓這樣混亂的“賣”與顧客品質的“買”對應，顧客只能是看客，當然不會買賬。
只有垂直型O2O，對應消費者保真需求，以供應鏈直達終端，甚至提供可追溯保真體系來滿足;對應價格需求，以明碼標價、統一價格來滿足;對應便利需求，以一地多店連鎖，統一服務標準，統一服務監督來滿足。這樣的形態才能夠保證為顧客提供超越期望的購買體驗，才能擁有與傳統線下經營和傳統電商競爭制勝的先決條件。
也許有人會說，當初淘寶成功了，現在滴滴打車成功了，為什么我們不能復制他們的平臺型模式?淘寶成功了，是當時消費發展階段等多重因素共同作用，這些因素為淘寶的生存和成功提供了后無來者的窗口期。而滴滴打車，雖然出租車也是個體戶，但是這些看似散亂的個體戶是由出租車公司、運管處等多層級多部門嚴格規范管理的，且管理監控體系相當成熟，在大城市基本杜絕黑車、價格統一、服務統一、監督公開的品質保障體系。這與現在酒業O2O線下情況簡直是天壤之別，不去研究本質基礎，直接照搬表象，無異東施效顰。
決策者要站在兩個“O”思考
酒業O2O應該選擇垂直型，而垂直型涉及到供應鏈整合、線下平臺構建、線上線下的打通等多項復雜甚至跨越行業的運營難題，這些難題如何解決呢?這就需要在理解酒業O2O運營本質、掌握線上線下運營能力的基礎上，進行精準的O2O運營設計。
先說供應鏈整合。酒業O2O的供應鏈整合不是簡單的線上或線下商業的采購形式，而是解決線上的無界化經營與線下本地化經營對商品供應的差異和矛盾。酒業經營歷經幾十年發展，一直沿用區域代理模式，而區域代理模式導致酒業O2O無法實現全國范圍內的品項統一、價格統一，因此，整合供應鏈必須對區域化、本地化有非常深刻的認識。利用本地供應鏈，整合本地供應商體系，去除通路層級，直達O2O線下終端，疊加可追溯保真系統，這樣打造的供應鏈既適應當地傳統消費習慣和行業機制，又可以為消費者提供更加保真、更加低價的商品服務，為酒業O2O在本地市場的落地開花打下商品供應基礎。在此基礎上，還可以通過與酒企合作進行產品開發，逐步實現商品的全國統一，同時提高整個體系的盈利能力。
再說線下平臺構建。最佳的線下平臺當然是自營平臺，這樣控制力最強，提供的管理和服務更容易給予顧客良好體驗。但是線下平臺如果采用自營的方式，一方面投資成本巨大，如果沒有大的投資進入，僅靠自身造血很難支撐，有現金流斷裂的風險;另一方面，建店速度緩慢，不能快速實現規模優勢。因此，酒業O2O線下平臺必定采用連鎖加盟方式構建。即使在一地已經成熟運營的酒業O2O體系，如1919，在成都完全自營，但是全國發展時就需要采用托管加盟方式。
連鎖加盟不同于傳統的直營連鎖，它是一個非常復雜的商業模式，對于盟主的招商能力、運營能力、管控能力、支持能力和資源整合能力，都是非常大的挑戰。比如簡單一個招商，從加盟模式上，是單店加盟還是區域加盟?供應鏈模式還是品牌輸出模式?合同管控還是托管管理?在招商策略的制定上，是鋪天蓋地的廣告模式還是借力打力的整合模式?是自建團隊還是第三方委托?是起步低門檻，逐年提高，還是一步高門檻，嚴進寬出?這些都要根據企業的經營情況、競爭態勢、行業階段進行精巧的設計。
最后說到酒業O2O線上線下的打通，包括商品打通、營銷打通和會員打通。當供應鏈整合是在區域化、本地化方針指導下落實的，就有了線上線下商品打通的基礎。在實現商品打通后，設計好每個商品線下線上的重心，做到商品統一，但是線上商品，線下幫助推廣;線下商品，線上樹價格標桿等互動互助操作模式。此時，商品打通機制就可以初步建立。營銷和會員亦是如此。
實際上，線上線下的打通實現起來并不難，造成線上線下打通困難的主要來自決策者。每個人都是用自己的成功經驗做事，做判斷，作為決策者更是如此。因此，出身線上的決策者，更重視線上，出身線下的決策者更重視線下，是不難理解的事。但這恰恰是線下線上打通的最大障礙。做好酒業O2O，決策者不能站在任何一個O上，而是應該站在那個O上，這個定律適合任何行業的O2O。決策者的學習能力、顧客理解能力，決定了O2O線上線下打通的效率和效果。
要平衡合作方的長短期利益
酒業O2O的構建過程是個資源整合的過程。整合供應鏈，需要和當地大商進行合作;連鎖加盟構建線下平臺，需要和當地的加盟商合作。蒙牛的牛根生說，財聚人散，財散人聚。作為酒業O2O的主導者，長期利益與短期利益間的取舍和平衡就非常關鍵。
一般來說，酒業O2O初建期，只有酒業O2O的主導者最清楚未來O2O體系的價值，也是最積極和堅定的推動者。而合作者雖然也有借用新模式在行業低谷期尋求突破尋找亮點的想法，但是因為境界和視野的差異，往往采取試著看的態度參與進來。如果幾個月間不能讓參與者看到體系的價值，感受到體系的威力，那么很快合作者的一腔熱血就會變成不溫不火，甚至成為模式推動的阻力和障礙。
審視目前的酒業O2O，雖然對外宣稱做O2O，但是供應鏈整合方面并沒有主動地實現供應鏈本地化，試圖通過一個地區的供應鏈支撐全國，直接與多年形成的牢固的區域代理機制沖突，廠家打壓，當地供應商稽查，這樣的供應鏈怎么能給加盟者帶來供應鏈整合的價值?在線下連鎖運營支持方面，既不給予信息系統的支持，又不給予運營營銷的指導，除了在O2O系統中實現了展現，加盟與不加盟沒有任何區別。
在酒業O2O模式的當地推廣方面，沒有系統規劃，落地實施，營銷推進，只憑加盟店開業時，給予浮皮潦草的廣告支持，也許只在當地行業內形成了一定的沖擊力，但是距離顧客認知、顧客選擇、顧客使用習慣形成還有十萬八千里。這樣的支撐，顧客不買賬，加盟商不配合，供應商不支持是必然的。
所以，做酒業O2O，主導的公司必須先投入，讓區域供應商得利，讓加盟商得利，讓顧客得到價值，構建起了O2O，主導企業要做那個發動機，讓體系順利地轉動起來，讓所有利益相關者都獲得更多的利益，這樣大家才會在后續拿出利益，通過這個體系獲取更多利益，體系也才能持續不斷運轉，甚至不需要主導企業進行長期持續投入。
當然，也不是說做酒業O2O在每個區域都要投入，而是要做樣板區域，讓樣板區域成為典范，成為宣言書、宣傳隊、播種機。聚焦，打造樣板，快速擴張，這是必由之路，也是必須的節奏。能打造多少個樣板區域，那要看企業的能力儲備，筆者建議寧少勿多。
除了文中講到的O2O形態的選擇、O2O運營的設計、長短期利益的取舍外，做酒業O2O的制勝關鍵還有推廣策略的擬定和顧客體驗的滿足等。但是，單單從已經展開分析的三個方面，我們已經知道現在酒業O2O有很多起步就是錯誤的，即使起步沒有錯誤，因為資金實力等原因導致利益取舍出現問題，這就是酒業O2O到現在還沒有出現行業公認的成功企業的原因。
