日前,國內八大名酒之一的西鳳酒發文宣布整頓電商市場,要求經銷商不得以任何形式、任何價格向電商平臺供應西鳳酒產品。無獨有偶,瀘州老窖也針對電商渠道發布通知,稱自2015年12月4日起暫停向電商渠道供貨。在去年的“雙11”戰場上,白酒企業和電商更是展開激烈廝殺。2016新春前夕,電商難道真會在圍追堵截中淪為酒企棋盤上的“棄子”?
棄電商也許只是插曲
“此時整頓電商渠道算是酒行業發展中的一段小插曲,電商趨勢是不可逆的,未來,酒企可能會單獨開發電商產品。”白酒營銷專家肖竹青如是說。
1919酒類直供傳播中心總監杜曉穎向記者坦言:“電商充當著‘價格殺手’的角色,廠家的打壓長期以來都存在,但他們也看到酒類電商的崛起,表面上存在打壓封殺,私下咱們關系還是挺不錯的。”
“部分小品牌企業的產品仍會依靠線上渠道來吸引消費者。”廣東省酒類行業協會秘書長彭洪表示,白酒在線上的銷售份額只占到5%左右,甚至更低,因此不會引發集體式的電商渠道整頓潮。
對此,肖竹青表示認同:其實這沒有誰對誰錯、誰重誰輕之分,只是線上那5%的產品影響了線下95%的價格體系和心理價位,避免損害整體利益,大企寧愿把這塊渠道給停了。
縱觀業內意見,白酒企業選擇在銷售旺季之際大舉整頓電商渠道,其主要目的是保護產品價格體系,減少線上渠道的低價沖擊,維護經銷商利益,以在銷售旺季提升業績。
個性定制是逆境生存之道
縱使遭遇圍堵,但隨著近年酒類消費呈現低價位、大眾化和個性化的趨勢,電商的低價營銷策略亦受到部分消費者認可。逆境中,酒類電商表現出自己的一套生存法則。
美酒在線總經理張斌明確指出,供貨價只要是遵守游戲規則的,實際上并不會受到影響。
“像我們與瀘州老窖合作推出的‘三人炫’,從2014年8月上線至今,已賣出超過300萬瓶,銷售額逾2億元,口碑也挺好的。” 針對酒企的連番動作,酒仙網公關部總監范晉宇一語道出了深度垂直電商的生存之道。“聯合開發一些獨立的線上產品,使之與線下區隔開來,大家互不影響,還有利于提升酒類品質。”
同樣,杜曉穎也拿出公司的得意之作——2015年“雙11”上的爆款產品五糧液425ml,與記者分享電商與酒企的共存之道,“線上線下的商品差異化路線是未來發展方向。”
“我個人覺得蠻有意思的。”張斌對電商聯合酒企開發定制產品的舉措表示贊許,并坦言,專供的產品利潤較好,還能提升酒類電商的江湖地位,保護到線上線下的利益。
“這只是階段性的正常行為,我們自己也備足了貨。”范晉宇坦然地表示理解,并比喻道:“如果一款產品經過規范后在線下賣100元,我們減少了中間環節可以賣95元,這樣對消費者和我們來說都是好事。”
面對現時電商與酒企間尷尬的局面,范晉宇認為,大家在慢慢彼此適應、磨合。其實,白酒營銷專家晉育峰早前曾指出,酒水產業的變革,一定是從流通渠道倒逼廠家變革,流通渠道最早感受到市場的冷暖變化,逐步發展到線上和線下渠道適應了新形勢后,倒逼廠家去改變,重構產業的新規則。
