事件：公司27日召開年度經銷商大會，會前發布20年銷售計劃公告，核心信息有幾點：20年茅臺酒銷售量計劃為3.45萬噸;經銷商額度不增不減，原則上提前一個月打款即可;重點加大商超、電商、團購投放，將組建新的電商公司;另外自營渠道原則上成倍增長;不能靠提價來平衡市場，提價需要兼顧各方利益、循序漸進。

評論

1、2020年銷量計劃3.45萬噸，同比增長11.3%，略超市場預期

公司20年規劃銷量為3.45萬噸，是公告和經銷商大會的核心信息，結合19年計劃量3.1萬噸，對應20年11.3%的量增，略超市場預期，打消市場擔心公司2020基礎建設年不放量的擔憂。19年基酒緊張供應不足的局面，在明年有明顯改善，銷量政策將更加從容。

2、給予經銷商額度穩定預期，同時加大直營比重

從渠道結構來看，公司保持現有經銷商明年額度不增不減，其中春節前7500噸投放規劃，將有6000噸在經銷商渠道投放，打消合規經銷商被縮量擔憂，另外公司考慮對預收賬款進行改革，明年不再過多對經銷商占款，有助于緩解經銷商資金壓力，更利于利于維護傳統渠道信心。今年直營放量較慢，在集團營銷公司、商標更換等事宜理順后，明年直營比例將盡力提升，首先全國33家自營店今年額度預計約1500噸，明年自營渠道有望增加至3000噸左右，新的自營電商公司明年也將組建，另外商超和電商平臺合作在今年探索落地后，明年將進一步加大投放，直營比例(包括自營店、自營電商、商超和電商合作平臺)有望達到15%以上。整體來看，公司直營比重提升是大勢所趨，在明年有望落地兌現，有利于提升公司出廠噸價，更有助于公司營銷體系優化，樹立大眾消費的口碑。

3、2020年為后千億元年：加大價格管控，夯實發展基礎

公司在經銷商大會上再度強調2020年將是“基礎建設年”，正面回應市場關注問題：1)加強規范各個渠道售酒行為，加大抽查整頓力度，其中硬性規定機場、高鐵專賣店渠道80%前臺銷售;2)理性看待茅臺酒價格，不能通過提價來平衡市場，負責任地兼顧各方利益，我們也建議投資者客觀看待茅臺酒具備的提價實力，與其博弈提價時點，更好的方式是預期公司一段時間內提價幅度(如預期5年提價兩次至1299-1499元);3)結合上周系列酒經銷商大會，系列酒19年預計實現102億元收入后，明年目標不增長，以求夯實發展質量。

4、穩中求進，質量為先，維持盈利預測和“強烈推薦-A”投資評級

公司經銷商大會給出2020年發展積極信號，在夯實增長基礎定調下，茅臺酒計劃量符合樂觀預期，直營持續放量，占比提升有望兌現，貢獻噸價提升，后千億時代仍將穩健成長，若明年下半年供需缺口仍未能滿足，不排除計劃外投放或提前執行后年計劃量，帶來全年量增再超預期。我們維持19-21年EPS預測34.5元、41.3和47.3元(分別增長23%、20%和15%)，維持“強烈推薦-A”投資評級。

風險提示：需求不及預期、批價大幅波動、改革進度慢于預期