10月16日，*ST水井(600779.SH，以下簡稱水井坊)2015年第一次臨時股東大會在成都舉行，被寄予厚望的本土掌門范祥福首次公開亮相。這是洋酒巨頭帝亞吉歐集團控股水井坊5年來，首次由中國籍高管擔任總經理一職，此前兩任總經理均為“洋掌門”。

在經歷2013年、2014年連續兩年虧損之后，按照上市公司相關法規，川酒六朵金花之一的水井坊“披星戴帽”。亟須在2015年扭虧為盈的水井坊此時換帥，能否最終扭虧脫帽?在白酒消費仍然處于低谷的當下，“首任”本土主帥能否力挽狂瀾?還是一個未知數。

回歸本土化

在“洋帥”大米離職(9月30日離職)16天后，本土掌門范祥福在水井坊2015年第一次臨時股東大會首次公開亮相。

資料顯示，今年58歲的范祥福歷任嘉士伯啤酒(香港)有限公司大理啤酒總經理、中圖節能科技(常州)有限公司總經理、偉志控股有限公司集團采購總監。

有業內人士稱，水井坊之所以會選擇范祥福，主要是因為他是內地人，熟知國內市場，且在啤酒行業有26年豐富的運作經驗。

而現任水井坊董事長、帝亞吉歐原高管陳壽祺在此次股東大會上表示選擇范祥福的真正原因是，“我們在高管方面，一直都有幾個人的儲備，所以在大米辭職后，在挑選接任人的時候，很快就找到了幾個有經驗的人。而范祥福，是這批人中最出色的。他強有力的團隊領導力和執行經驗以及輝煌的過往記錄，都是我們選擇他的重要原因。”

其實，在嘉士伯任職期間，范祥福戰績累累。范祥福在啤酒行業最有名的案例是，其在嘉士伯任職期間，將一家虧損的企業做到盈利。有報道稱，2004年嘉士伯收購云南啤酒廠時，企業尚虧損2000多萬元，但到2013年，嘉士伯賺了1億元。

記者查閱資料發現，這是帝亞吉歐集團完全控股水井坊5年來，首次由中國籍高管掌舵。此前，被帝亞吉歐收購后的水井坊一直請的是“洋教頭”。

資料顯示，2010年，柯明思以中國白酒史上首位外籍掌門人的身份入主水井坊，此前柯明思曾擔任帝亞吉歐大中華區董事總經理。2013年柯明思因“個人原因”從水井坊離職。2013年3月15日，當年49歲的大米，正式接任水井坊總經理一職，成為水井坊第二任“洋帥”，2015年9月30日，大米也是因為“個人原因”而離職。

對此，白酒營銷專家肖竹青認為，“此前的兩位外籍高管并沒有在酒企行業低迷的情況下讓水井坊出現明顯的復蘇，此次起用已經退休的范祥福，其目的是讓水井坊運作更本土化，由于消費者對企業發展文化認可，再加上范祥福有多年的啤酒業的運作經歷，較之水井坊此前的兩任 ‘洋帥’對本土市場更為熟悉，更利于水井坊未來的發展。”

白酒行業還處于調整之際，在此時接手水井坊，范祥福坦誠壓力確實大：“現在經濟往下走，中國基本上每個行業都產能過剩，做哪個行業都辛苦，壓力都大。之所以選擇水井坊，看中的是這個企業600年的歷史傳承，而且外資公司的背景，與之前的工作經歷比較相似。”

扭虧保殼壓力仍存

在當日股東大會上，雖然范祥福以仍在努力進入角色為由，表示暫時不會對公司未來發展戰略做出評價，但他在回答記者提問時，仍然認為中低檔產品只是完善渠道和規模生產的基礎，中高檔產品才是利潤的主要來源。

對此肖竹青則指出，“雖然新上任的范祥福有多年的銷售經驗，但在白酒行業競爭進入白熱化時代，高端酒被迫搶食中低端酒企市場份額的殘酷狀況下，堅持走高端路線的水井坊新帥范祥福將如何應對是個疑問。”

相關財報數據顯示，在經歷2013年、2014年連續兩年虧損之后，*ST水井已經披星戴帽，如果今年業績仍舊虧損將被退市。

稍微樂觀的消息則是，水井坊發布的三季報業績預告顯示，公司2015年前三季度經營業績與上年同期相比，將實現扭虧為盈，歸屬于上市公司股東的凈利潤為6500萬元~7500萬元。

另從今年上半年的表現上看，1~6月，水井坊實現營業收入3.89億元，同比增長174.1%;實現凈利潤5018.79萬元，扭虧為盈。

不過有分析稱，其實水井坊業績實現增長的原因，主要跟公司叫停“邛崍項目”和此前長期占用資金的項目有關。白酒專家鐵犁則認為，“對水井坊來說，此次業績的改善，一是前幾年在調整中下滑得太快，今年小幅反彈;二是財務技術性報表的改進，而非實際性的業績有多大的變化。”

對于公司的業績壓力，水井坊并不否認，其在公告中坦言，下半年經濟下行的壓力依然存在，白酒市場競爭也將更為激烈。水井坊公告還預測，年初至下一報告期期末的累計凈利潤可能為虧損或者與上年同期相比發生大幅度變動。

當日股東大會上一位與會的資深觀察人士在與記者交流中透露，“水井坊目前的現實問題是產品結構和定位困局，再加上大米的突然離職導致銷售改革不徹底等多種因素的直接影響，讓接盤者稍有不慎，就會出現公司發展倒退的境況。”

上述資深觀察人士還指出，“雖然范祥福在啤酒領域有著輝煌的戰績，但啤酒與白酒的經營模式還是有著本質區別，啤酒是快消品，快消行業也是一項系統工程，而白酒一直以來都是粗放經營，如何有的放矢，還要看水井坊的具體決策，畢竟目前國內白酒市場的大眾化已然成為不可逆的趨勢。”

對此范祥福的回應則是：“白酒是中國傳統文化傳承的產品，啤酒代表著西方文化，二者的市場容量、大小、渠道不一樣，但都是屬于消費行業，兩者的商業原則一樣，歸根結底都是要獲得消費者的認同感。而且白酒跟啤酒的利潤池差不多，只靠中低端也賺不了多少錢，還是要靠高端和超高端。中低端只是做經濟規模，讓門店陳列更有優勢。”

此外也有業內人士樂觀地認為，目前白酒營銷正在回歸消費品本質，白酒行業都應該學習啤酒行業的精耕細作，因此更看好嘉士伯啤酒高管加入水井坊。

而對于*ST水井的前景，范祥福仍然表示了樂觀：“中國白酒市場很大，有3000億~4000億，而水井坊只在其中占了一個很小的比例，行業不景氣持續對水井坊影響不大。只要有正確的方法、采取正確的策略，公司肯定會繼續增長。”

對此，陳壽祺也十分認同：“整個白酒市場很大，水井坊占比很小，我們希望從競爭對手方面增加市場。”

對于下一步的工作，范祥福稱雖然目前暫時無法做出具體的部署，不過，“第一步應該是確定市場板塊。不同的消費群體，決定了不同的市場板塊，哪個市場的成長空間最大，我們必須要研究清楚;第二步，結合公司資源，去確定將搶奪的板塊;第三步，根據這個板塊上的消費者來確定價格、渠道、品牌等工作。會盡快和自己的團隊相融合，再形成比較細致的建議提交董事會審議后再執行。”

“首任”本土掌門范祥福能否實現水井坊2015年扭虧的目標呢?佳釀網小編將繼續關注。