自今年6月以來，瀘州老窖針對高端產品國窖1573價格頻頻揮刀。在7月底舉辦的2020年第一次股東大會上，瀘州老窖再次提出將對國窖1573進行策略大調整，以進一步拔高定位。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬指出，瀘州老窖頻繁漲價，主要目的仍在于搶占1300-1500元價格帶。盡管瀘州老窖想在高端價格帶搶占一席，但過度頻繁漲價也導致了經銷商面臨較大壓力。

在“硬闖”高端市場后，瀘州老窖通過國窖1573冰JOYS進一步進軍年輕市場，但表現卻差強人意。布局高端市場、推出新品的背后，難掩瀘州老窖自1994年上市以來遭遇的“中年焦慮”。

過度漲價后遺癥

進入6月以來，瀘州老窖便開啟了“漲價加速器”頻頻揮刀調整價格。

6月4日，國窖1573經典裝將在河南區域提價，國窖1573中原會戰總指揮張彪簽署了調價通知。6月24日起，國窖1573經典裝在河南地區的結算價將提升10元/瓶，終端供貨價調整為920元/瓶;6月5日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司華北(東北)大區下發文件稱，自2020年6月24日起，52度國窖1537經典裝(500ml)終端結算價格將上調10元/瓶。

在河南地區以及華北(東北)大區率先調價后，西南大區也進行了相應調整。其中，7月1日，瀘州老窖西南大區宣布國窖1573•鴻運568暫停西南大區各經銷客戶訂單接收及貨物發運;7月2日，西南大區再次宣布暫停52度國窖1573經典裝大區各經銷客戶訂單接收及貨物發運;7月3日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司西南大區下發關于調整國窖1573產品零售建議的通知》。根據通知顯示，公司決定對52度國窖1573經典裝產品零售價調整為1399元/瓶，漲幅為300元。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬指出，盡管瀘州老窖想在高端價格帶搶占一席，但過度頻繁漲價也導致了經銷商面臨較大壓力，同時消費者也并不一定買單。以目前消費者對國窖1573的認知來看，并不能支撐產品多輪漲價，未來或將面臨較大風險。

在國窖1573價格一路高漲之下，市場價格也出現了亂象問題。

登錄瀘州老窖官網發現，截至目前，52度500ml國窖1573經典裝官方零售價為1499元/瓶。此前，記者于7月中旬查詢時發現，52度500ml國窖1573經典裝官方零售價為1399元，折后售價1299元。

與官網近1500元的零售價格相比，國窖1573經典裝在其他平臺上的價格似乎更“平易近人”。分別登陸天貓國窖1573旗艦店、京東瀘州老窖官方旗艦店、1919酒類電商平臺、酒仙網平臺發現，52度500ml裝國窖1573售價分別為1299元、1099元、1299元、1299元，均低于官網價格。

除官方平臺外，線上某經銷商店鋪該產品僅售價999元，拼多多平臺某店鋪內該產品拼團價為919元。由此可見除官方店鋪售價均突破千元外，其他平臺或經銷商店鋪，國窖1573價格仍難破千元大關。

對此，朱丹蓬進一步指出，價格亂象等問題主要歸咎于此前過度漲價所致。過度漲價導致經銷商價格高企，現金流壓力增大，因此低價出售后導致價格體系混亂。

難“撩”年輕市場

在高端市場屢碰壁的瀘州老窖，再次瞄準年輕市場發力。

8月8日，瀘州老窖•國窖1573冰JOYS快閃店亮相北京三里屯SOHO廣場。據悉，該快閃店營業至8月12日，參與者可在“冰窖酒吧”里體驗國窖157312℃冰飲。

據了解，此次快閃店并非瀘州老窖年內首次為推國窖1573冰JOYS而舉辦的活動。7月10日至14日，瀘州老窖•國窖1573在上海攜手《時尚先生Esquire》打造的“冰JOYS/先生狂想”白酒冰飲創新體驗活動。

瀘州老窖自2009年瀘州老窖提出白酒冰飲后，探索了11年，但目前仍處于概念階段。對此，業內人士指出，無論是瀘州老窖提出的冰飲，還是此前使用國窖1573調制雞尾酒等形式，雖然是酒企為迎合年輕人消費市場而采取的諸多行動，但大多處于概念宣傳，并沒有在渠道上進一步拓展。

在“年輕化”這條路上，瀘州老窖曾做過眾多嘗試，效果卻不盡如人意。據了解，此前瀘州老窖曾推出“頑味”香水，售價為139元/瓶，每瓶30ml，瓶身上顯示是瀘州老窖股份有限公司定制香水。除針對女性消費者推出香水外，針對年輕男性消費者，瀘州老窖還曾與軍武科技聯名出品的軍事主題紀念珍藏版瀘州軍武。

對此，業內人士指出，白酒年輕化任重道遠，只有找到年輕消費者真正的“痛點”或許才能真的實現“返老還童”。

“中年焦慮”

高端局難闖、年輕局難撩，上市近26年的瀘州老窖，難掩其背后業績增速放緩、難回白酒三甲地位的中年焦慮。

“重回行業三甲”這句口號一喊便是3年。根據公開資料顯示，瀘州老窖董事長劉淼規劃，2017年瀘州老窖在順利實現百億晉級后，2018年將“在良性發展的基礎之上，能跑多快跑多快”，直至2020年要實現300億元營收，并重回行業前三。

然而事與愿違，三甲難回，300億營收難付。

根據公開資料顯示，瀘州老窖2013財年至2019財年實現營業收入從104.31億元漲至158.17億元;凈利潤則從34.38億元漲至46.42億元。其中，2018財年、2019財年營收增速分別為25.6%、21.15%;凈利增速分別為36.27%、33.17%，已有放緩趨勢。

若以瀘州老窖目前增長態勢重回三甲，仍困難重重。根據公開資料顯示，洋河股份2019財年實現營業收入為231.26億元，遠超瀘州老窖。

對此，朱丹蓬指出，銷量猛增以及產品提價是重回三甲較為快速的路徑。但以目前瀘州老窖與洋河股份的差距來看，這兩種途徑都較難幫助瀘州老窖實現預期，預計瀘州老窖重回白酒三強位置，仍需要2-3年時間。

除業績引發的“中年焦慮”外，另一困擾瀘州老窖的問題，出現在連年增速放緩的高端產品收入。根據2016財年至2019財年年報顯示，以國窖1573為代表的高檔產品實現營收分別為29.2億元、46.48億元、63.78億元、85.96億元，同比增長分別為89.39%、59.18%、37.21%、34.78%，增速呈現逐年放緩的趨勢。

對此，業內人士指出，重回三甲任重道遠，因此在這個過程中瀘州老窖仍需踏踏實實做好產品，并進一步擴大消費群體，搶占市場份額。通過頻頻提價以及銷售概念來實現愿望，則會適得其反，有損品牌力。