隨著水井坊終止邛崍投資項目，白酒企業背后的危機開始受到業界關注。近日，*ST水井公告稱，公司2013年7月決定暫緩成都邛崍“中國名酒工業園”內投資實施公司新產品開發基地及技術改造項目(以下簡稱邛崍項目)，公司決定終止投資，不再按原計劃繼續投資建設。

雖然業內人士認為水井坊在白酒深度調整期及時終止項目投資是明智之舉，但是其背后存在的問題卻不容忽視。

6月16日，多位業內人士在接受《中國經營報》記者采訪時表示，水井坊除了產品轉型比較慢之外，其渠道轉型也遇到很大的問題，從過去的大經銷制轉向部分渠道直營模式后，仍然是“水土不服”，渠道切換過程中流失了很多重要的資源，其發展前景堪憂。

為扭虧而終止項目

據了解，水井坊終止的邛崍項目主要是建設年產2.8萬噸的基酒釀造設施、10萬噸的儲酒設施和年包裝2萬噸酒類產品的包裝設施等，預計總投資22.83億元，當時預計建設工期為5年。2013年7月，因宏觀形勢及市場情況發生較大變化，水井坊決定暫緩成都邛崍項目。

6月10日，*ST水井對于終止邛崍項目的原因解釋稱，目前，白酒行業環境未有根本好轉，公司生產、經營依然面臨較大困難。鑒于此，公司決定終止邛崍項目，不再按原計劃繼續投資建設。

據水井坊相關財報顯示，2012~2014年*ST水井的營收分別為16.36億元、4.86億元和3.65億元，凈利潤分別為3.38億元、-1.54億元和-4.18億元。

業內分析人士認為，水井坊已經連續虧損兩年，目前被交易所實行退市風險警示，股票簡稱變更為“*ST水井”，而被退市風險警示之后，留給水井坊的時間也就只有今年一年，若仍不能扭虧，水井坊將面臨被暫停上市的命運。

白酒營銷專家肖竹青表示，目前白酒行業正處在深度調整期，高端酒的營銷阻力很大。水井坊在現有產能無法釋放的情況下，減少現金流投放，對他們來說是個明智的選擇，但目前水井坊被外資收購后在中國仍然沒有找到適合國情的企業發展模式，目前的發展模式仍不清晰，人員流失嚴重，很多經銷商不愿意繼續做下去，整個渠道轉型遇阻，未來發展仍然面臨著退市或被收購的風險。

營銷策略難有起色

值得注意的是，在水井坊終止邛崍項目背后是高端白酒市場遇冷的事實，五糧液、瀘州老窖高端酒紛紛推出親民酒，同時調整營銷策略應對市場變化，而水井坊的營銷策略幾乎沒有大的調整，產品轉型的滯后和對經銷商庫存的無動于衷，使水井坊的發展比同行又慢了一個節拍。

肖竹青表示，水井坊一直推出高端價位的產品，產品轉型方面比較慢。在KA賣場，水井坊每瓶售價都在七八百元以上，而這個渠道其他企業都在推出一些中低價位的產品，特別是高端的酒類并不適合在KA渠道銷售。

他表示，目前超市并不是高端酒銷售的主流渠道，以往高端酒的銷售主要是團購渠道，靠賄賂營銷來實現銷售，但現在已轉型到體驗營銷，也就是讓高端客戶到酒廠進行體驗，開品鑒會、訂貨會，對高端客戶提供個性化服務，搞產品定制。如西鳳把喝酒大戶變成賣酒大戶，與汽車企業進行跨界營銷合作等，這些營銷策略在KA渠道是很難實現，而水井坊選擇在KA渠道銷售高端酒的做法很難有起色。

另外一個很重要的一個問題是當白酒行業遭遇嚴重下滑時，水井坊對經銷商處理庫存方面并沒有大的政策出臺。據知情人士透露，此次白酒行業危機的很重要原因就是庫存太大，很多企業的產品都堆積在渠道上，各企業都在想辦法幫經銷商消化庫存。茅臺、五糧液、國窖1573都在對經銷商進行了補庫存，實行“一箱補一箱，兩箱補一箱”政策，也就是根據生產日期不同，對經銷商有不同的補貼政策，對產品價格下跌給予經銷商補償，幫助經銷商消化庫存。而水井坊并沒有這樣的政策，經銷商只能自己處理庫存，周期比較長。

“水井坊在解決經銷商庫存方面是比較危險的，光靠合同講契約精神，在面對行業危機時是行不通的。”肖竹青說。

渠道轉型水土不服

除了白酒行業都要面臨的深度調整問題外，水井坊在被帝亞吉歐收購后的各種調整轉型被業界認為“水土不服”，而由此帶來的是市場萎靡不振。

北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起接受記者采訪時表示，水井坊目前的決策比較亂，從國內到國外的決策機制比較緩慢，帝亞吉歐并不完全了解國內市場，當水井坊的創始人和高管全部換掉后，面對中國市場的變化，他們缺乏足夠的應對準備。

水井坊被收購后開始進行渠道轉型，把原來大經銷商制變成部分市場直營。李志起表示，水井坊的國外股東按照自己人的操作經驗，希望白酒市場要更多地發展經銷商，要在終端渠道下功夫，在零售市場追求銷量。但是他們忽略了水井坊過去的歷史基礎，原來水井坊都是靠各地的大經銷商幫助其提升銷量，而換了大股東后，很多大經銷商都被換掉。這種做法得不到大經銷商的支持，在消費需求不旺的情況下，渠道切換過程中自然流失了很多資源，對企業來說無疑是滅頂之災。

據了解，水井坊當時在北方的很多省市都換成了直營的模式，過去一個大經銷商覆蓋幾個省的大經銷模式轉變成一個省的很多城市都有經銷商，劃小了經銷商的經銷范圍。同時按照國外的銷售經驗增加了一些渠道的直營，如KA、餐飲，原來這些渠道都是由大經銷商來做。

李志起認為，這樣的模式雖然表面上看，對于水井坊來說利潤率是有所提高，但是操作難度很大，新的經銷商實力和原有的大經銷商相比要弱得多。其次，做直營，市場需要大量的人員和精力去做，短時間內很難提高，原來這些資源都是掌握在大經銷商手中，這些經銷商在自己所轄省份都有比較好的渠道和自己的關系，每個城市都有自己的代理商水，井坊自己去拓難度很大。

肖竹青也認為，目前高端白酒的銷售的主流渠道根本不是KA和餐飲，而在于團購和特殊的消費人群，渠道的營銷模式在發生轉變，互動式營銷越來越重要，小經銷商的客戶資源沒辦法和大經銷商去比。對于KA和餐飯渠道，企業應該開發一些中低端價位的產品，但水井坊并沒有去做。

對于水井坊的問題，李志起表示，一個是渠道經銷商的轉型沒有成功，這是一大敗筆，其次，產品轉型也沒有做到位;此外，品牌幾年來也沒有大的動作，發展前景堪憂。

6月19日，記者致電水井坊董事會秘書張宗俊，工作人員表示，其出差在外無法回應。截至發稿時，記者提交的采訪提綱亦沒有回復。