業績下滑，高層變動，還恰逢中國啤酒行業終結了連續24年的增長，產銷量出現降幅。啤酒行業進入陣痛期的當下，面臨腹背受敵局面的燕京啤酒是時候換招數了。

高層變動

“李福成不再兼任燕京集團董事長一職，是北京順義區委對燕京集團正常的干部調整，李福成董事長系北京市人大常委，按有關規定，將在63周歲辦理退休手續。”北京燕京啤酒股份有限公司(以下簡稱：燕京啤酒)相關負責人對新金融觀察記者回復稱。

相較于6月6日歡樂開幕的第二十四屆北京國際燕京啤酒文化節，為數不少的業內人士對北京燕京啤酒集團公司(以下簡稱：燕京集團)董事長“退休”一事更為關注。

“雖然，燕京集團作為燕京啤酒的股東方之一，新上任的燕京集團董事長不見得直接參與燕京啤酒的管理工作，但影響一定存在。何況，燕京啤酒這一屆的董事會將于今年8月底任期期滿換屆，李福成能否繼續擔任股份公司董事長，還未可知。”一業內人士對新金融觀察記者說。

然而，上述燕京啤酒相關負責人表示，李福成目前繼續擔任北京控股有限公司董事局副主席、燕京啤酒控股股東、北京燕京啤酒投資有限公司董事長兼燕京啤酒董事長，沒有變化。有關啤酒的生產經營性資產和業務全部在燕京啤酒，燕京集團不進行啤酒生產經營活動。

“事實上，業內還是希望此次燕京集團高層的變動能給燕京啤酒帶來新變化，甚至，有投資機構認為燕京啤酒此次很有可能在國企改革中取得實質性進展。”前述業內人士表示。

是的，自從被譽為燕京啤酒“靈魂人物”的李福成卸任燕京集團董事長的消息在今年5月流出，業界對燕京啤酒的未來走向就充滿了猜測。

公開資料顯示，李福成從1983年1月調入順義縣啤酒廠(如今的燕京啤酒)任黨總支副書記后，通過30多年的努力，一路帶領燕京啤酒發展壯大，以至于燕京啤酒有了今天的江湖地位。

而李福成也歷任燕京啤酒董事長、總經理，北京控股有限公司董事局副主席，北京燕京啤酒投資有限公司董事長，燕京集團董事長。

有意思的是，幾乎在燕京集團董事長“退休”的同時，燕京啤酒的高層也發生了變動。

5月7日，燕京啤酒發布公告稱，根據工作需要，公司總會計師趙春香提交辭職報告。有消息稱，趙春香辭任后，仍擔任該公司董事、副總經理職務。

財務高管的變動，通常會帶來企業更大的人事變動。

這是業界對燕京啤酒此次人事變動達成的共識。更何況，“從近兩年發生在酒企混合所有制改革的案例來看，通常具有復雜股權關系的國有企業高層變動，最終目標都指向了酒企‘混改’，洋河、老白干等白酒企業均是如此”。

根據燕京啤酒年報披露的信息，燕京啤酒的實際控制人是北京控股有限公司。北京控股有限公司通過其間接控制的北京燕京啤酒投資有限公司，持有燕京啤酒57.57%股權。作為北京市順義區人民政府獨資成立的燕京集團，直接持有燕京啤酒1.88%的股份。燕京集團還通過參股北京燕京啤酒投資有限公司，間接持有燕京啤酒股權。

“如此復雜的股權關系，想要實現改革，高層變動是在所難免的，但高層變動并非一定會走向改革。”前述業內人士稱。

已被證實的消息是，燕京集團新任董事長由順義區經信委主任郭振江擔任。而本輪高層變動能否帶給燕京啤酒新的發展契機，還有待觀望。

競爭激烈

“目前為止沒有任何變化。”一燕京啤酒華東地區的經銷商對新金融觀察記者說。某種程度上，強烈期待燕京啤酒有所改變的，還有燕京啤酒非強勢市場的經銷商們。

該經銷商所在的區域雖然距離燕京啤酒一分公司不遠，但并非燕京啤酒的強勢市場。在當地，燕京啤酒的銷售排名倒數。

“燕京啤酒在給經銷商的扶持力度上，物料配備以及做推廣活動的費用上，都不夠大方。為了不影響生意，很多時候經銷商需要自己花錢做一些為了宣傳燕京啤酒而不得不做的事兒。”該經銷商坦言。

為了推廣，該經銷商想在當地市場做專場啤酒節(單一品牌冠名，比如燕京啤酒節)的提議，遭到了燕京啤酒該區域負責人的否決，理由是經費受限。

“除了要付給主辦方相應的費用外，現場啤酒的買贈也需要更多投入。”該經銷商表示，想靠啤酒節拉動燕京啤酒在當地的銷售比較難，但最起碼可以起到推廣的作用，給習慣了喝其他品牌啤酒的消費者一個嘗試的機會。

有行業統計顯示，燕京啤酒的“主場”集中在北京、內蒙古和廣西。這其中，有早期通過并購而實現的市場占有，也有通過深根細作而實現絕對優勢的北京市場。

前述業內人士表示，相對于近兩年來奮起直追的百威英博，以中低端啤酒為主的燕京啤酒主要的競爭對手就是雪花、青島、哈爾濱啤酒。可是，就品牌影響力而言，燕京與前述三者“沒法比”。

據他了解，燕京啤酒在北京市場的深耕細作已經形成了絕對強勢，以至于多年來諸多啤酒品牌都沒能在與其競爭的過程中占到便宜。遺憾的是，燕京啤酒的擴張能力和復制能力不強。

市場操作手法基本趨同，為了更好地掌握市場，通常強勢的啤酒品牌會和銷售終端建立銷售壁壘，甚至達成類似排他性的銷售協議。

“想打破既有的市場格局，只有一個字，搶。”前述經銷商稱。

也有啤酒行業的從業者向新金融觀察記者表示，在一線做啤酒，必須一手拿錢，一手拿“刀”。要搶占終端店，誰強勢，誰肯砸錢，誰的產品上，不然沒戲……

競爭遠不止此，在前述經銷商看來，燕京啤酒更明顯的劣勢體現在其產品上——沒有爆款。