該經銷商稱，在其區域市場，銷量第一的品牌能提供給消費者的產品有4款，分別處于不同的價格帶。有符合消費者消費習慣的產品、面向新消費群體的產品，也不缺稍微高端些的產品。可燕京啤酒能提供給消費者的產品只有兩種，選擇性并不強。

為了和其他品牌的產品相區隔，走差異化路線，他的團隊開始主推燕京鮮啤，并重點強調了燕京鮮啤的產地——北京。“這起到了一定的作用，燕京鮮啤也逐漸得到了消費者的認可。”他說。

但這很快遭到了同行的質疑。

“鮮啤概念必須有生產廠作為支撐，在無生產廠的地方推廣鮮啤，不僅不好操作，運輸成本也會是很大一筆投入。” 一啤酒行業從業者表示。

不僅如此，據前述經銷商反映，燕京啤酒對區域經銷商數量的控制、供貨價的掌控以及經銷商串貨行為的管理都有待改進。而他也希望燕京啤酒在方方面面都有新的變化，從而推進其在一線更好地做市場。

該經銷商只是燕京啤酒非強勢市場里一個微觀真實的例子，但在一定程度上反映了燕京啤酒在并不強勢的市場中所必須面臨的問題。

另外，新金融觀察記者從內蒙古、廣州、四川、山東、河北、廣西等啤酒行業從業者處獲得的信息基本趨同，“燕京啤酒在基地市場尚可，其他一般。”而基地市場，除了上述燕京啤酒的強勢市場，還包括一部分燕京啤酒在當地有分公司或是生產廠的區域。

腹背受敵

“夾縫求生”是前述燕京啤酒經銷商對自己生存現狀的總結。如果夸大一些，這也很像如今燕京啤酒在中國啤酒行業格局中的位置——腹背受敵。

簡單來說，對燕京啤酒而言，更大的壓力來自行業。

根據中國酒業協會提供給新金融觀察記者的《2014年中國酒業協會啤酒分會工作報告》(以下簡稱：報告)顯示，2014年，中國釀酒行業仍處于深度調整期，啤酒行業產銷量出現了0.96%的降幅，終結了中國啤酒行業連續24年的增長。

該報告同時指出，本次下滑的出現并不意味著中國啤酒業從此步入下降通道。未來三至五年，中國啤酒業的消費容量仍有增長的空間，但大幅增長或連續多年增長可能將不復存在，波段上行將成為主基調，這是中國啤酒業出現的新常態，也是中國啤酒業由成長期向成熟期過渡，由量變轉向質變必然經歷的階段。

更多的業內人士將這一階段定義為啤酒行業的“陣痛期”。

對燕京啤酒而言，前有雪花、青島、百威壓制，后有嘉士伯虎視眈眈。以其強勢的廣西市場為例，銷售124萬噸、占公司利潤2/3還多的廣西市場存在被競爭對手侵蝕市場份額的可能。

2014年，公開資料顯示百威英博總體計劃在廣西投產100萬噸，一期35 萬噸已經上線，華潤雪花在廣西有20萬噸產能工廠，重慶啤酒在廣西也有20 萬噸產能工廠。“若百威英博將廣西市場提到戰略高度，傾斜資源投放，該市場未來必迎來血雨腥風。”前述業內人士表示。

更糟糕的是，在行業大背景不好的當下，燕京啤酒是2014年中國啤酒四大巨頭中唯一業績下滑的企業。

數據顯示，2014年燕京啤酒實現銷售135.04億元，同比下滑1.79%，銷量同比下滑6.88%。不過值得注意的是，燕京啤酒的每千升銷售單價提升了5.5%。面對新的競爭格局，李福成也曾公開表示，調整產品結構是必然之策。

據前述業內人士了解，自去年開始，燕京啤酒也有意識、有計劃地削減了低價位產品，擴大了中高檔酒占比，有效提升燕京的品牌形象和產品競爭力。

面對下滑，燕京啤酒的實際控制人、北京控股有限公司在其2014年的年報中披露，將積極采取應對措施：如針對銷售難度不斷加大的市場環境，不斷鞏固經銷網絡，讓經銷商穩定盈利，長期賺錢;確保北京、廣西、云南、新疆、內蒙古等優勢市場的控制地位，保證股東利益;積極采取產品結構、市場結構、品牌結構的調整措施，有效提升單位啤酒價格等。

“不會有太大變化”，是不少業內人士對此輪燕京啤酒面臨行業陣痛期和公司自身高層變動及股東公司高層變動所作出的預判。

“從燕京啤酒近兩年的作為來看，更像是守而非攻，其價漲量縮的策略，以及較為落后的理念，都飽受爭議。”前述業內人士表示。

不過，燕京啤酒官方顯然不這么認為。前述燕京啤酒相關負責人表示，燕京有好的產品、不斷做強的品牌、市場網絡、工藝技術裝備和資本實力，有信心也有能力進入世界前六強，為振興中國民族工業做出自己的努力。

對燕京啤酒在市場戰略及經營細節上的問題，該負責人因忙于前文中提及的燕京啤酒節而沒能作出回復。不容忽視的事實是，雖然燕京啤酒目前在中國啤酒格局中處于第四的位置，但面臨陣痛期的行業背景和競爭對手們的野心勃勃，燕京啤酒是時候變個招數了。