和不少高端白酒庫存積壓相比，今年，賣茅臺酒的大部分經銷商均超額完成銷量任務，比如溫州、河南、北京。從廠家的數據來看，1-11月，茅臺集團實現銷售收入(含稅)357億元，同比增長4%。
不過，在廠商提交漂亮成績單的同時，經銷商們卻叫苦不迭，普遍反映，銷量雖然上去了，但價格卻“很低”。再這樣下去，經銷商們連生存都困難了。
有經銷商算過一筆賬，他做的是全渠道，供應專賣店2-3噸的量均價在900元/瓶，團購價不低于850元。但他表示，和819元的出廠價相比，30人的團隊刨去經營場所、稅費等150萬元的成本，再加上150萬元的人員費用，就根本賺不到啥錢了。
和這位茅臺酒經銷商相比，東部不少省份的經銷商茅臺酒出貨價更低，甚至已經倒掛。有的專賣店805元/瓶的飛天茅臺都在賣。上海的經銷商坦言，茅臺酒當地可以低至800-810元/瓶，浙江低價為810-820元。如果經銷商以這樣價格賣茅臺的話，肯定是賣一瓶虧一瓶。那么誰是茅臺酒潛在的價格殺手呢?
首先，以茅臺為首的白酒行業野蠻擴張，產能過剩嚴重。曾有人說茅臺存在“護城河”，它的產能不能無限擴張。筆者查閱茅臺酒的資料后發現，2001年茅臺酒的銷售量大約為4000噸，而在2013年半年報顯示，茅臺系列酒的銷售量達到3.5萬噸，十年產量擴張近十倍。顯然，茅臺酒的產量難以擴張的假設是不成立的。
從全行業看，產能擴張不存在障礙，從上市公司的報告看，幾乎所有的白酒類上市公司都在擴張產能。2012年的白酒產能超過了歷史上的最高峰1100萬噸，2013年的產能會超過2012年，但市場的銷售量已經在快速下降，產能過剩相當嚴重。在茅臺酒供大于救的市場格局下，無論生產廠商家如何采取“保價”措施，整個市場價格回落趨勢無法改變。
再者，隨著中央明確出臺“八項規定”和“六項禁令”，茅臺酒等高端白酒就進一步走向了漫漫熊途。雖然，自2012年7、8月份以來的調整，某個程度上是因為白酒業在前期集聚了較大的泡沫，而不得不進行調整。然而，據筆者觀察，導致此次大調整的根本原因是中央所出臺的“八項規定”和“六項禁令”在很大程度上切斷了權力對白酒業尤其是以茅臺為代表的高端白酒業的支持!
在“八項規定”和“六項禁令”出臺之前，以權力為代表的公務消費(包括公款消費和私人宴請政府人員的消費)占據了高端白酒市場的50%以上。由于：一是中國的公務消費數額巨大(公款吃喝一年3000億元以上，私人宴請公務人員的吃喝更可能高于3000億元)，二是公務消費的示范效應，三是市場的預期作用，使得權力消費對白酒市場有著很高在支撐作用。而如今權力消費正受到來自中央反腐的打擊，各地對茅臺為首的白酒需求量急劇下滑。
再次，電商對茅臺酒的沖擊力前所未有。去年雙十一，酒仙網打出699元一瓶茅臺酒，開戰僅一個小時被搶光。而今年在各大專營白酒的電商平臺，茅臺酒才賣813元/瓶，低于廠商的出廠價。而作為經銷商，隨便你怎么精耕細作，在打價格戰上都干不過它!就幾乎是要革傳統經銷商的命!
最后，茅臺經銷商之間的竄貨。所謂竄貨，是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧，進行產品跨地區降價銷售。竄貨是商業行為，其目的是盈利。經銷商跨過自身覆蓋的銷售區域而進行的有意識的銷售就是竄貨。也稱為沖貨。
筆者認為，那些價格低于出廠價的茅臺酒供應，是供需失衡造成的。舉個例子，浙江一年的茅臺酒供應量是700噸，但市場上一年要賣1000噸茅臺酒，多的茅臺肯定是其他地區調過來的。這說明在有的地方賣不掉才往這邊倒貨。
很多人會問，如果是竄貨行為，那不僅要受到茅臺集團的嚴懲，而且還是做一瓶虧一瓶呢!事實上，當市場價和出廠價無限接近時，傳統經銷商的暴利時代已經過去，他們一邊低于出廠價，虧本傾銷茅臺酒，努力完成廠家下的指標。
而另一邊早就在尋找新的盈利渠道�，F在新的賺錢方式就是把茅臺酒儲藏起來。曾有茅臺經銷商透露，他從幾年前就開始，每年存放一噸多的茅臺酒，累計到現在，按每瓶1800元計算，一噸240件盈利在150萬元左右。同樣，“茅二代”經銷商把利潤增長點放在了培育了5-6年的低度茅臺酒上。通過將新茅臺酒變成年份酒把在傾銷茅臺新酒上的損失彌補回來。不過，年份酒積壓資金嚴重，并不是每個經銷商都承受得了的。
盡管茅臺集團試圖維系著白酒指導價，但茅臺酒的低價傾銷現象還是層出不窮。今年茅臺集團雖然完成了各項指標，但經銷商們都在喊不賺錢。那誰是茅臺酒的價格殺手?筆者認為，先是茅臺酒已經進入供過于求的時代，廠家通過人為保價解決不了問題。此外，受到電商壓價、經銷商們竄貨的沖擊，茅臺集團所維系的白酒價格體系也正在逐步瓦解。以茅臺酒為首的白酒泡沫正在悄然破裂。
