巨頭們已提前撒網，該不該臨淵羨魚?

當互聯網成為人們生活的剛需時，互聯網和移動互聯網終端大范圍普及，“互聯網+”的改造是眾多行業的共同命題，不過隨著用戶增長以及流量紅利的漸萎縮，傳統電商所面臨的增長“瓶頸”開始顯現;而且線上與線下比起來，在消費者體驗方面，存在較大短板。尤其是在白酒行業，線下消費仍占絕大多數。

那么在互聯網的大時代背景下，如何把線上線下相結合，使線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成合力?茅臺和五糧液這樣的白酒龍頭企業進行了新零售的嘗試，這會是白酒企業發展的趨勢嗎?

本質：巨頭提前撒網，要釣大數據這條魚

“新零售有很多不同探索之路，還處于探索階段，但是對名酒而言，新零售的主要價值在于獲取營銷數據價值，從而服務消費者營銷和服務，雖然具體方法不同，但是意義巨大。”北京正一堂戰略咨詢機構常務副總經理邵伶俐講到。

不論是酒類垂直電商還是酒企，在新零售的規劃中都提到了大數據的應用，這也是企業所謂營銷轉型的支撐。不論是茅臺云商還是五糧e店，都是一個核心客戶平臺，通過對客戶的精準畫像，實現精準營銷，提升了效率，也在通過對客戶的差異化服務獲得消費者對產品和品牌的粘性。

如1919酒類直供創始人楊陵江所講：“大多酒廠的產品通過經銷商或傳統專賣店售出，自身并不清楚是哪些消費者在喝自己的酒。他們住在哪里?什么職業?什么性別?什么年齡?每年消費多少?購買哪些品種?從哪里購買?在什么時間購買?……對與此類，五糧e店線上線下將可以通過大數據一一得知，這意味著什么?意味著可以實現精準的廣告推送，進行定向邀請，逆向定制。”

李曙光也曾在會議上表示五糧液的大數據把應用的目標定為聯合供應商、運營商、終端一起，既要與改造與升級現有渠道相結合，實現對目標消費者的精準營銷與研發定位。

對消費者的精準營銷與研發定位，就是要找到真正的消費群體。這一點，在今年秋糖茅臺的的經銷商座談會上，也提到了這一點：要把產品真正賣到消費者手里，實現合理的價格體系，就要尋找到真正的消費者。而要實現這樣的目標，大數據成為強有力的工具。

但也有專家表示對大多數品牌而言，新零售只是營銷數據化工具化，不代表趨勢。而且只能是屈指可數的品牌可以以店面形式實現部分數據整合，大部分還是從商業端尋找數據。

現狀：以新零售模式行渠道整合還面臨挑戰

在田卓鵬看來，“傳統產業未來線上的銷售占比可以達到30%，但仍然有70%在線下，這就是為什么阿里、京東深度布局線下渠道的動力。”

傳統企業的優勢在線下，但是如何構建線上優勢，實現產、供、銷一體化，這是企業需要思考的問題。

目前茅臺云商已經率先實現了2B2C的品牌化，茅臺2800多家專賣店和經銷商全都開通了云商網店，被納入到茅臺云商;五糧e店則分五糧e店和五糧e店店中店，與1919酒類直供合作，招納特許經銷商。

對渠道的整合升級，從長遠看來不僅可以提高價格管控能力和品牌影響力，具有積極意義，但是事實上，并不是所有商家都對這樣的“互聯網+”改造升級持肯定的態度。

目前有部分茅臺經銷商在討論，將茅臺酒計劃量的30%搬上云商銷售是否科學的問題。因為所有的專賣店都涉及到開設專賣店的房租、人員、倉儲等費用，而專賣店還要承擔線下的消費者服務，如果線上銷量達到一定比例，對實體店的利潤有一定的影響。

不僅是茅臺，五糧e店同樣面臨著挑戰，如何處理五糧e店和專賣店的關系?如何進行五糧e店的加盟管理?田卓鵬表示：“如果五糧e店的運營和加盟擴張可以與五糧液專賣店一體化，其潛力將是巨大的。”

趨勢：只有一線名酒玩得起

在國內白酒行業，只有龍頭企業，如茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河才有實力實現新零售。

“新零售主體是商家，如大小超、連鎖店等，廠家只有類似茅臺這樣的大品牌才能實施。”這是不少資深專業人士的看法，因為新零售需要強大的技術支撐和品牌影響力。

除去線上訂購、跟蹤、監管，到線下體驗、配送、售后的一般電商擁有的功能外，茅臺或五糧液還將擁有AR增強現實購物、智能語音同聲傳譯、智能倉儲分揀、區塊鏈信用交易、產品身份認證、智能履約、代幣結算、人臉識別、自動販賣等前衛技術;基于消費者、經銷商、銷售人員、終端門店的大數據信息管理系統等，這些都要求企業有強大的經濟實力做支撐。如在五糧液去年通過的定增方案中，用于“服務型電子商務平臺”的擬投資額就約為6.5億元。

“一線名酒企業在新零售的嘗試具有標桿作用，但企業新零售實現的價值是部分的，數據是有限的，必須整合外部零售數據。”有專家表示，酒業的零售革命已經來臨，除了一線名酒在新零售的努力，其他酒企也應補充線上優勢，繼續發揚線下優勢，廠家與經銷商一起，向現代化營銷、精細化營銷轉型升級。