醬酒是風口——這是行業當前的共識。
據相關數據顯示，2018年，醬酒產能創下70萬千升的歷史新高，行業占比5%，銷售額則高達1200億元，行業占比18%，而凈利潤更是達到了450億元，行業占比33%!權圖醬酒工作室總經理權圖分析認為，2018-2019年，醬酒市場可以用“井噴”來概括，正以高于行業平均2-3倍的速度朝著2000億元關口邁進。
相關業內人士表示，隨著2016年飛天茅臺的價格走高，醬酒市場逐漸火熱，其背后的原因主要有三點：
一是隨著消費者意識的覺醒，對產品品質和健康的要求有所提升，“香型熱潮的本質，是香型品質及風格特點與時代消費變化和階段性消費需求的耦合”;二是在前面的基礎上，消費者對醬酒的認知逐漸加深，為醬酒市場提供了迅速擴展的可能;三是以茅臺為代表的醬酒核心陣營集體發力，形成了聯動，加強了對消費者的引導。
烈火烹油之下，醬酒市場迎來了罕見的繁榮。然而，在超高的凈利潤和醬酒的繁復工藝，以及漫長的生產周期之間，矛盾也日益尖銳。
亂象，由此而生。
01、醬酒熱，醬酒亂
日前，第101屆全國糖酒商品交易會(以下簡稱秋糖)在天津舉行，微酒記者最直觀的感受就是——醬酒確有燎原之勢。據微酒記者目測，僅在傳統白酒展區，擁有較大規模展位的醬酒企業就超過了20家，這些企業大多來自貴州茅臺鎮產區。
然而，這些酒企“蹭茅臺”的意圖也是顯而易見的。從名稱到包裝，再到宣傳，皆向茅臺靠攏。同時，他們招商時的話術也如出一轍：低價、高利潤。
良莠不齊的產品和混亂的價格，聯袂起舞。
當然，醬酒亂象并非發端于秋糖，還記得去年紅極一時的“陳靜替父賣酒”嗎——貴州省仁懷市茅臺鎮醉臣酒業有限公司在宣傳文案中虛構了一位名叫陳靜的女青年，這位虛擬人物高校畢業，棄高薪于不顧，回茅臺鎮老家幫釀酒40多年的父親賣真正的純糧老酒……
另辟蹊徑的親情營銷取得了不錯的效果，于是眾多小酒廠競相模仿。一時間，網絡上“陳靜”迭出，紛紛替父賣起酒來。不同的“陳靜”，不同的“父親”，舉著同樣的橫幅，殊為滑稽。
最終，一則官方通報讓這出親情大戲落下了帷幕——2018年12月22日，仁懷市委宣傳部對外通報：網上傳播的“替父代言賣酒”推文系虛假廣告，貴州省仁懷市茅臺鎮醉臣酒業有限公司被仁懷市市場監管局認定造成負面影響，罰款45000元。
其實，早在“陳靜”之前，就有一個“老杜”。此“老杜”并非詩圣杜甫，而是被稱為“微博營銷教父”的杜子建。2015年1月，杜子建推出“老杜醬酒”，宣傳文案將夸張的修辭手法運用到了爐火純青的地步：“低得不能再低的價格”、“延年益壽，越喝越年輕”、“用最好的基酒”、“價格最優”、“比茅臺的酒便宜”、“品質媲美茅臺酒”等等。在互聯網的運作下，老杜醬酒短短幾個月內便風靡線上線下市場，被稱為“中國白酒行業的攪局者”，一時可謂風頭無兩。
沒想到的是，“攪局者”不久之后也被攪局了。2016年6月，“中國打假第一人”王海從淘寶網上的老杜醬酒折扣店(由美凡公司實際經營)購入老杜醬酒，隨后即以網頁宣傳涉嫌虛假為由向法院起訴，索賠“退一賠三”。
2017年，北京第三中級人民法院終審判決：老杜醬酒存在虛假宣傳、虛構產地等問題，屬于瑕疵產品，判決運營商美凡公司退還王海購酒貨款，但否決了王海“三倍賠償”的主張。一紙判決，讓老杜醬酒“卸了妝”。
“蹭茅臺”、“替父賣酒”、“老杜醬酒”、“長毛老酒”……這些是被我們看到并關注的醬酒亂象，而那些沒有被擺到臺面上來的亂象又有多少呢?
02、誰是受害者?
據相關資料顯示，2014年1月9日，《醬香型白酒技術標準體系》正式發布，共有65項標準。值得注意的是，這是我國首個正式編制并發布的醬香型白酒技術標準體系。
“醬酒的標準體系制定發布得比較晚，距今不滿六年，醬酒市場不像濃香酒那么成熟，還處于群雄逐鹿、大浪淘沙的不穩定階段。這給了部分中小企業‘走偏門’的機會，滋生了醬酒亂象。” 瀘州老窖集團首席技術營銷官，重慶詩仙太白酒業總經理鄒江鵬博士說道。
醬酒亂象首當其沖的受害者自然是消費者。在醬酒品牌的消費者引導中，重點是向消費者傳達醬酒這個品類的好，而關于怎么區分醬酒這個品類中不同產品的品質優劣，相關的科普工作還沒有做到位。
因此，很多消費者是“知其然”而“不知其所以然”，比較容易被亂象中的劣質產品所迷惑。“多年來，我一直在進行白酒的基礎科普工作，就是希望消費者能有更強的分辨能力。當然我也相信，隨著醬酒消費者這個群體的逐漸成熟，那些亂象終究會被看穿。”鄒江鵬表示。
除了消費者之外，那些代理正規醬酒產品的經銷商也很受傷。這些“老實人”大致可以分為三類——一是代理茅臺的，二是代理習酒、郎酒、國臺、金沙等品牌醬酒的，三是代理中小酒企正規醬酒產品的。亂象中的劣質產品之所以能賣出去，利用的就是消費者低價買好酒的“撿漏”心理，從而搶占了正規產品的份額。尤其是低檔醬酒市場，受其侵擾更甚。
當然，醬酒企業們也是受害者。影響銷售，經濟效益被蠶食是一方面，更可怕的是抹黑了整個產區的名聲。試想，當醬酒亂象穿幫之時，消費者們會對茅臺鎮這個產區抱有怎樣的印象?茅臺鎮，以及那些在茅臺鎮上老實做生意的酒企又何其冤枉?
“隨著醬酒消費者的逐漸成熟，醬酒企業也會在市場的檢驗中逐步分化，或成長為品牌，或者消亡，相應的經銷商也會熬出頭，或者付出代價。”相關業內觀察人士說道。
03、亂象叢生，為之奈何?
在耕種當中，需要定期清除雜草，莊稼才能健康成長。那么，面對醬酒市場這叢生的“雜草”，應該從何下手呢?
2018年，遵義、仁懷酒業協會正式啟動全市酒類企業誠信體系建設，包括生產企業和銷售經營企業，每年年底向社會和媒體公布全市誠信企業名單，公開曝光有生產及銷售假冒偽劣產品和以虛假廣告低質低價惡意營銷企業，并將其列入不誠信企業黑名單。
去年仁懷酒協推出誠信體系建設的舉動算是給行業“除草行動”打了個樣，“行業協會有義務也有辦法對亂象進行整治，制定團體標準、聯合政府執法部門等都是有效措施，并且也取得過一定效果，這是一項需要長期進行的工作。當然，酒企在這當中也應該進行協助。”鄒江鵬說道。
但其實，最有效的“除草”方式是“種莊稼”——只有在消費者心智中“種上”關于如何分辨醬酒品質好壞的“莊稼”，才能由外及里地高效“除草”。
雖然，酒企在日常宣傳中提到好的醬酒應該具備酒體微黃透明、醬香突出、優雅細膩、酒體醇厚、回味悠長、空杯留香持久等特點，但是普通消費者很難將文字描述轉變為自有知識，“在名酒企豎起好醬酒標桿的基礎上，中小酒企可以在意見領袖當中推行對比品鑒活動，讓意見領袖具備一定的辨識能力，再由他們去影響普通消費者。”有行業人士提出，“醬酒市場距離成熟還有比較遠的距離，科普工作需要長期堅持。”
另外，鄒江鵬還指出，醬酒品類當前之所以能快速發展，很大的原因在于其市場基數小、空間大。醬酒品類在發展的過程中，存在強調自身優勢而“拉踩”(以貶低一方的方式來捧高另一方)其他香型的現象。“當你的品類弱小時，采取這種方式或許無傷大雅。但醬酒品類現已在行業中掌握了相當大的話語權，這種方式可能會引發其他香型的反感，從而不利于行業的整體發展。”
記者手記
此前，微酒記者曾對做大師酒這個小品類的經銷商進行過采訪，該經銷商對大師酒的品類前景十分看好，唯獨對一點很憂慮：“當大家都看到大師酒是個機遇時，就會一窩蜂的都來做。到時候，形形色色的大師遍地開花，大師酒也就喪失了用行業權威人物來為品質背書的意義，這個品類就被做死了。”
這位經銷商對大師酒的憂慮，同樣應該引起醬酒市場的警惕。泥沙俱下，正在威脅著醬酒“高品質”、“健康化”的品類標簽。
