白酒正在打破“硬廣當道”的局面,越來越注重“流量營銷”。前不久迎來大結局的熱播劇《那年花開月正圓》令西鳳酒“大出風頭”,而茅臺、瀘州老窖、郎酒、小糊涂仙、江小白等品牌也通過影視植入、自制視頻等方式吸收更多流量。業內觀察人士認為,經歷了前幾年殘酷的行業調整,酒企變得接地氣了,愿意放低姿態創新營銷模式,以吸引更多消費者尤其是年輕群體的關注和購買。

白酒紛紛開啟影視營銷

很多人對白酒營銷的記憶,還留在硬廣時代。不過,隨著“流量時代”的到來,白酒也開始轉變營銷模式,盡可能在內容和形式上貼近消費者的生活環境。其中,在影視作品進行軟性植入是目前最流行的“流量營銷”方式。

今年熱播的影視劇中,白酒的蹤影隨處可尋。追過《那年花開月正圓》的觀眾,一定對劇中頻頻出現的西鳳酒有深刻印象,“西鳳,這可是好酒”,“棉衣暖身,西鳳暖胃,鴛夢重溫”諸如此類的植入廣告與劇情融合,達到了直入人心的效果。茅臺在今年的熱播劇《人民的名義》和《歡樂頌2》中都有出現,還被吳京免費植入《戰狼2》;瀘州老窖結合《三生三世十里桃花》推出了新品桃花醉;郎酒的子品牌小郎酒是《中國新歌聲第二季》的指定用酒,小糊涂仙在三國題材劇《軍師聯盟》植入了軟廣。影視植入并非營銷的完結,品牌還結合影視營銷開展線上線下聯動。以小糊涂仙為例,不僅推出緊追劇情的創意海報,還借助微博和微信進行熱點話題的炒作,并簽約了劇中演員做代言人。

借影視營銷“討好”年輕人

白酒營銷為何愛打“影視牌”?業內人士指出,首先是成本低。據介紹,在央視、衛視黃金時段播放硬廣,費用一般要幾千萬甚至過億;而在影視作品和綜藝中植入廣告,幾百萬就夠了。撇開費用對比,影視植入的能量不容小覷。以今年以56.8億票房收官的《戰狼2》為例,吳京在劇中痛飲茅臺的鏡頭令人印象深刻。盡管這是一次無償植入,但對茅臺的推廣影響毋庸置疑,該影片的觀影人次達到1.59億,意味著茅臺的曝光率在1.59億左右。以至于貴州茅臺集團董事長袁仁國與總經理李保芳聯名致《感謝信》,感謝吳京無償對國酒茅臺進行情景植入。

酒業觀察人士認為,白酒如今放下身段,活躍于各種影視劇和節目中,有一個非常重要的原因是想借此“討好”年輕人。盡管目前白酒的主要消費群是中年人,但年輕人的消費潛力值得深挖。在影視作品中植入軟廣,有助于年輕人更快地接納白酒。小糊涂仙酒公司負責人也表示,盡管現在喝白酒的年輕人不太多,但可以去培養這個市場。針對80后、90后的消費習慣,公司在酒的味道和理念上都進行了創新。

“流量營銷”如何轉化為購買力是關鍵

除了在影視作品中植入軟廣,白酒的“流量營銷”越來越主動,紛紛通過自制視頻廣告、定制新歌、直播、微博互動等形式,花樣傳播品牌形象。

例如,五糧液近日推出了兩部微電影,分別從親子和事業的角度,展現年輕人的生活和精神狀態,希望能引起更多年輕人的共鳴。還有一些新興品牌從一創立便確立了“流量營銷”模式,并取得不錯的營銷成績,2011年創建的高粱酒品牌江小白便是代表之一。10月8日,江小白發布了《我是江小白》青春動漫先導預告,在此之前,江小白已經通過創作故事文案、在影視中植入軟廣、自制視頻、舉辦演唱會、舉辦線下主題酒會等方式,吸引了一眾年輕消費群體。公開資料顯示,2016年江小白年收益額達到3億元,今年上半年業績更是得到了3倍增長。

除了影視流量,電商平臺的流量也是白酒必爭之地。今年9月,茅臺攜手天貓開啟超級品牌日,在全國近千家門店展開線上線下的雙互動,培育白酒線上消費習慣,該活動吸引的新客比例達到40%。天貓今年發布的《中國人的酒杯——線上酒水消費大數據報告》顯示,線上酒水消費者人數保持著42%左右的年增長率,線上酒水消費習慣日趨成熟。

上述業內觀察人士人為,流量很重要,但并不是每一次“流量營銷”都能達到想要的效果。酒企要在做好產品本身的前提下,結合產品特性,有針對性地進行“流量營銷”,這樣的營銷才能轉化為實實在在的購買力。