近年來，不論是在傳統市場還是電商平臺上，經常見到上各種“xx鎮原漿酒”“xx鎮老酒”。例如最常見的“茅臺鎮原漿酒”，十幾年之間此起彼伏，卻一直活躍于市場;還有前段時間出現的“發霉老酒”，雖然國家已經嚴格查處并明確發文聲討，至今卻仍能看到廣告的不斷彈出;以及酒箱中塞滿酒糟品質的“純糧酒”。這些酒都以一個共同的特點——產自Xxx鎮(包括茅臺鎮、洋河鎮等)。

打開某寶搜索酒，出現最多的就是此類產品。雖然不敢講所有的“xx鎮原漿酒”都是假冒偽劣產品，但大多數產品真正的品質與其描述并不相符。但令人詫異的是，無論是100元一斤的散裝“茅臺酒”，還是100元一箱的“茅臺鎮原漿酒”在網上賣的都相當好。為什么這些產品能有如此大的市場，我分析了以下幾點原因。

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第一，消費者有喝好酒的內生性需求。

“原漿”的產生，與“勾兌”概念的產生有關。然而，勾兌的發展史，至今被大多數人誤讀。

上世紀五十年代，瀘州老窖酒廠首創“勾兌”概念，在香精香料尚未成熟發展的年代，當時的勾兌指的是用不同風格的原酒進行混合調制，互相彌補各自的缺陷，以此達到酒口感的穩定。所以真正“勾兌”的概念，是白酒生產中的必要環節，的確市場上所有的白酒都要經過勾兌。通過勾兌可以使白酒的品質更穩定，口感更好。

然而，建國初期，國內糧食供應十分緊張，白酒行業又是耗糧大戶。按照當時的生產水平計算，生產一噸白酒大約需要消耗3噸糧食。在這樣的背景下，人們開始使用玉米、木薯等生產酒精，然后添加香精香料生產新工藝白酒，大大提高了出酒率，節約了糧食。這種白酒的出現無疑是為國家和消費者帶來福音。但由于后期國家缺乏對白酒市場的管控，開始出現用酒精勾兌酒冒充純糧白酒，造成了白酒市場的混亂，白酒在消費者心中的形象大打折扣。

“現在已經沒有純糧酒，全是酒精勾兌的”這種聲音經常在消費者口中聽到。其實這種說法過于極端�，F在國家明確要求，在白酒中添加使用酒精一定要明確標注。而且只有“液態法白酒”和“固液法白酒”允許添加食用酒精。消費者越是認為純糧酒難買到，越是對“原漿”的概念癡迷追求。

第二，受醬酒熱潮的影響，茅臺、醬香已經成為高品質的形象。

近年來，茅臺酒的銷量和售價均提升迅猛，醬香型白酒的熱度也隨之不斷升高。茅臺熱賣不僅帶動了醬香系列酒的市場熱度，也使不少其他的醬酒品牌獲得新的市場需求。有茅臺國酒的形象做代表，又有經常出現的醬香動態，醬香酒成了很多消費者心中高品質的代表。

不但賣醬香型白酒的人越來越多，也有大量的資本涌入醬香白酒行業。醬香型白酒牽扯到越來越多人的利益。“只有純糧釀造才能生產出醬香型白酒”“醬香型白酒的健康成分最多”“只有茅臺鎮才能釀出茅臺酒”的概念被大肆宣傳，也逐漸被消費者所接受。

但是，市面上名優醬香白酒普遍售價較高，很多消費者只能望而卻步。這個時候，“茅臺鎮xx酒”立即以好喝不貴的形象出現在消費者的面前。消費者認為“茅臺鎮xx酒”不但品質高自己喝著放心，請客用也是特別有面子。

第三，受中國白酒產區概念的影響。

近年來，中國白酒與法國葡萄酒一樣，開始普及產區的概念。就像法國波爾多產區盛產最優質的赤霞珠、梅洛紅酒一樣。中國茅臺鎮生產最優質的醬香型白酒，四川、蘇北等地出產優質的濃香型白酒，山西生產清香型白酒……這種概念逐漸已深入人心。善于打擦邊球的企業趁機在名酒的產地注冊公司或者直接委托當地企業加工生產，以趁機蹭熱度、牟取暴利。

第四，消費者對白酒品質的辨別能力低。

消費者對白酒品質的辨別能力低，也是劣質酒和“擦邊球”產品能活躍于市場的主要原因。

專業白酒的品評需要從色、香、味、格等特點判斷酒質的優劣。但是白酒的品評能力需要專業的培訓和長期的訓練，多數消費者通過品嘗很難判斷白酒品質的好壞。有的消費者認為認為白酒喝著都是一樣的辣味，酒與酒之間沒有明顯的區別;也有消費者能品嘗白酒區別卻不知道什么樣的酒是好酒;還有消費者平時劣質酒喝多了，喝到好酒感覺是差酒。所以，多數的消費者只能通過喝完之后不口干、不上頭等飲后感判斷酒質的好壞。

經過多年的發展“xx鎮白酒”也在相互競爭，也在不斷發展，單瓶價格從10元到幾百元，包裝風格各不相同，酒質也各不相同。憑借消費者自身的辨別能力，很難分辨產品的優劣。

第五，電商的發展為其提供了便捷，增加了助力。

雖然互聯網的發展，使信息不對稱的現象減弱，消費者對白酒的了解越來越多。甚至一些消費者已經了解“坤沙”“碎沙”“多輪”“窖藏”等專業的概念，當然即便提出消費者不懂的專業術語，消費者也會主動通過百度搜索來了解。但也正因為互聯網的發展，以及消費者白酒出現的淺薄的認識，才更令不法商販有機可乘。

傳統的流通的市場，各產品競爭激烈，擦邊球產品面對諸多強實力對手，還略顯乏力。但由于電商平臺，進入門檻較低，各種產品魚龍混雜，良莠不齊，成為了“xx鎮白酒”快速滋生的溫床。

在電商平臺，不僅可以上傳企業照片，還能上傳釀酒現場、儲酒現場的照片。種種場景都能帶給消費者真實感，但是電商平臺卻很難保證圖片來源的真實性。

所以真的可以通過幾張釀酒的照片說明買到的是“十年坤沙茅臺酒”嗎?

通過高銷售額，高好評率就能斷定酒質好?

在網上購酒的消費者，有幾種心態。

第一， 認為網上的產品性價比高，方便進行產品與價格對比;

第二， 認為傳統渠道買的酒品質低，網上才能買到真的原漿酒;

第三， 認為自己對白酒的了解不多，在網上可以看到更多消費者的評價，便于選擇;

但是，這樣的心態更適合購買服裝、電器等有明確的材質說明或有可對比的配置等級的產品。

但是白酒是需要通過品嘗的，通過圖片和包裝難以真正判別酒質的優劣。而且即使不對網上消費者評論的真實性產生質疑，多數消費者在購買過后也很難給出正確的評價。所以評論反而會更容易帶消費者走入誤區。

第六，市場監管力度及檢驗技術的相對不足。

既然有一部分“xx鎮原漿酒”是假冒偽劣的，哪為什么還能在市場上出現呢?白酒在生產時，一定是需要檢驗合格才上市的，而且市場上的酒也會不斷經過抽查檢驗。如果發現不合格白酒，會要求產品立即下架，并按照食品安全法對生產企業進行處罰。

那檢驗時都是檢查什么指標呢?當然不同香型的白酒有不同的執行標準，要求檢驗的項目也不一樣。但整個白酒面臨的問題確是一樣的。例如醬香型白酒，出廠檢驗除了要有感官風味的檢驗之外，還要檢驗酒精度、總酸、總酯、己酸乙酯、固形物等理化指標以及甲醇、鉛、氰化物等衛生指標。

白酒的感官要求按照專業的術語描述白酒色、香、味、格的要求，也就是需要白酒風味要好。但很少有白酒因為風味不好而受到處罰。

通俗的說，上市的白酒只要符合上列理化要求，并且甲醇、鉛、氰化物未達到國家要求的最低界限就可以在市場上放心銷售。

對于甲醇、鉛、氰化物，其實除非使用劣質酒精或工業酒精生產白酒，正常實用酒精生產的白酒，這些指標也很難超標;

而酒中的酸、總酯、己酸乙酯并不能絕對代表酒品質的好壞，甚至通過人工的添加，就可以輕松達標;固形物是酒中不能揮發的成分，更是不能代表酒品質的好壞。

國家對白酒并沒有檢驗是白酒是純糧釀造，或是酒精勾兌的要求。造假商販只需要稍稍做點手腳，就可以瞞天過海、以假亂真。這樣，消費者只有通過自己的辨別能力，去區分市場上諸多的白酒。

總而言之，各種“xx鎮白酒”的熱銷，還是因為消費者對白酒了解過低造成的。這就需要酒企及經銷商為消費者樹立正確的白酒價值觀。增加消費者深度接觸白酒、學習白酒、了解白酒的機會，提升消費者對白酒的辨別能力。同時，國家的監管力度也需要將進一步增強，監管的方式也許進一步改進。才能避免偽劣產品對白酒市場的擾亂，為使白酒市場向更健康的方向發展。

盡管在現階段看來，各式各樣的“xx鎮白酒”總是能找到管理的空缺和市場的機會，但隨著白酒行業的不斷發展，消費者越來越理性，“擦邊球”產品終將被市場所淘汰。