醬酒近些年發展迅猛，培育出大批忠實消費群體，市場容量增長迅速。行業數據顯示，2012年醬香酒銷售額占白酒總銷售額的比重僅有6%左右，至2020年醬香占比已經超過了26%，8年時間內，市場容量擴容了四倍。與此同時，中國葡萄酒走出了一個與之相反的下降曲線，中國葡萄酒產業自2016年達到銷售巔峰后一路下滑。兩個賽道為何呈現出如此大的區別?中國葡萄酒的未來在哪里?本文通過對醬酒熱核心邏輯復盤為中國葡萄酒發展提供一些思路。
01、醬酒熱的本質邏輯
首先，醬酒熱源于茅臺熱，正是由于茅臺多年來的高端引領地位，使消費者逐步形成醬酒優于其它香型的印象。隨著消費升級，很多消費者由濃香、清香，自然升級為醬香消費者。其次，醬酒品質體驗做的到位。通過拉酒線、看酒花、空杯聞香等品質鑒定方式充分體現了醬酒的優勢，讓消費者切實體會到酒的妙處，感受醬酒文化。這些方法廣為流傳，進一步推高了醬酒熱度。第三，講好了品質故事。一方面講產區故事，茅臺鎮核心小產區以及赤水河流域大產區等，這些地方的風土優勢。另一方面講工藝故事，高溫制曲、高溫堆積、高溫發酵以及一年釀造，三年陳藏等。第四，贏得了一大批主流經銷商的支持。隨著醬酒趨勢驟起，主流大商加入進一步帶動了醬酒板塊發展。
以上因素匯集在一起成就了醬香熱，這些給葡萄酒企業的發展帶來了啟迪。隨著中國國力的全面崛起，中國中產階級突破4億，葡萄酒市場潛力很大。那么，中國葡萄酒品牌應該怎么做?我認為有以下幾個方面：
02、避免中國葡萄酒發展陷阱
對比醬酒發展，我們可以看到當前大多數中國葡萄酒品牌是在國外話語體系中與進口酒品牌比拼故事，生存受到了進口酒的強烈擠壓。事實證明沒有話語權就沒有發展空間，這樣發展是沒有出路的。
其次，很多葡萄酒品牌自身核心優勢不明顯，如果產品定價過高，消費者不買賬。于是壓低產品價格，造成渠道利潤不足，同時造成了低價低質的消費者認知，錯失了中國消費升級的紅利。最終，品牌陷入“定價低→無利潤→無品牌→產品低價”的惡性循環。
“失去話語權”和“低質低價”兩大陷阱致使中國葡萄酒企業艱難前行。
03、葡萄酒品牌發展的四大策略
當前中國葡萄酒品牌普遍面臨以下問題的挑戰：一是品牌力相對較弱，面對進口酒的直接競爭處于弱勢;二是自身產品優勢不清晰，推廣不聚焦;三是市場混亂，經銷商經營信心不足;四是消費者培育方式落后，無法獲取新粉絲。針對這些問題，葡萄酒企業要做好四個聚焦，重塑品牌價值。
一、價位聚焦，高端引領。這一輪醬酒熱和消費升級是分不開的。醬酒由于釀酒工序及成本原因，定價普遍要比其它香型高。隨著消費升級，做中國葡萄酒的未來出路一定在于做高端。高端不突破，就永遠只能吃國外名莊酒的殘羹剩飯。當前中產階級崛起，政商務主流消費將在300元和600元價格段快速擴容。此外奔富等品牌將該價格段已逐步培育成熟，隨著澳洲酒熱潮褪去，留下巨大的市場空間，是最有可能打造未來大單品的價格段。
二、品質聚焦，講好故事。消費者主權時代到來，消費者擁有更多話語權，真實的品質才是支撐品牌持久發展的不竭動力。同時我們要善于把優勢產品特點向消費者分享。筆者認為，在品質講述方面有三個工作要做：
1、建立中國葡萄酒價值評判體系。當前話語權被國外葡萄酒所掌控，但國外的風土文化評價標準從在中國近幾年的表現上看是吃不開的。中國葡萄酒企需要建立中國自己的品質評判標準。中國不同于國外的自斟自飲，中國葡萄酒消費是以聚飲分享居多，具有很強的社交屬性。因此在評價酒的優劣上，中國葡萄酒要更關注入口是否飽滿柔順，以及飲后是否舒適。比如茅臺葡萄酒調研中國人口感及消費場景，針對性研發具有平衡細膩東方特色的葡萄酒。通過“一品、二飲、三回味”品鑒特色，就充分展示了其酒體口感好，香氣復雜，飲用舒適度高的特點，非常適合中國商務宴請招待場景。
2、講好品質故事。不能講產區就碰瓷法國波爾多，提到酒體就類比拉菲、奔富，要有自己的特色講述方式。比如賀蘭山東麓產區晝夜溫差大，葡萄糖分高;秦皇島碣石山產區獨特山海小氣候，這些都是不可多得的產區品質支撐。另外將葡萄種植、釀造流程以及莊園窖藏、橡木桶陳藏等方面的生產工序，以簡單、有趣的方式向消費者溝通。茅臺葡萄酒通過制作漫畫書、VR展示等方式，成功將茅臺葡萄酒的品質優勢講述給了消費者，解決了消費者信任問題。
3、包裝有顏值，適合中國人審美�；ヂ摼W上有句話叫“顏值即正義。”好的包裝設計能起到讓人眼前一亮的效果。比如天使之手葡萄酒，獨特的凹手瓶型讓人印象深刻，很容易形成品牌印記。當前國潮崛起，東方美學也有了越來越大的市場。茅臺青鸞干紅葡萄酒以中國傳說中的神鳥青鸞為瓶標，以三千年文化根脈為產品賦能，受到了市場追捧。
三、體驗聚焦，文化賦能。葡萄酒消費者多為具有一定經濟實力、社會地位的精英階層。該階層消費者日常應酬較多，商務接待比較頻繁。傳統的消費者培育方式已無法打動這群消費者，那么如今的葡萄酒消費者營銷應該怎么做?
1、品鑒會升級為文化盛宴。通過文化節目匯演，定制舞臺劇以及沉浸式文化氛圍布置，打造以產品為核心的文化場景，展示品牌所蘊含博大精深的歷史文化。消費者參加品鑒會，除了通過品鑒講解讓其真切感受產品的品質，更要形成品牌價值認同，最終成為品牌忠實粉絲。
2、回廠游升級為風土特色體驗游。邀請核心消費者、意見領袖一同參觀葡萄種植園，了解葡萄不同生長時期的管理。邀請消費者參觀酒莊生產釀造的各個流程，以及儲酒大酒窖，充分展示企業的釀造實力，打消消費者疑慮。同時在體驗游過程中穿插采摘，定制酒，現場封桶等形式增加消費者體驗感，對品牌形成深刻印象。
3、名酒進名企。這個動作白酒企業做的比較多，也產生了不錯的效果。通過進企業，雙方互訪溝通以及贈酒，規模性吸收一大批在當地有引領消費能力的企業主，能有效帶動當地的葡萄酒消費氛圍。
四、市場聚焦，廠商共贏。根據地市場是企業發展的根基。江浙滬等東南沿海省市是中國葡萄酒消費的主戰場。這些地區民營經濟發達，葡萄酒飲酒氛圍濃厚，對全國葡萄酒消費都具有引領作用，是葡萄酒企業的兵家必爭之地。根據上市公司年報顯示，張裕在華東地區經銷商最多，數量達1702家，占總數目4447家的38%，同時西北地區僅156家。威龍在浙江單一市場銷售3億元，占營業收入的77%。連續多年逆勢增長的茅臺葡萄酒也將華東地區確定為重點市場。這些一線葡萄酒市場競爭強度大，同時發展機遇也大。葡萄酒品牌想取得卓有成效的發展，必須首先要在這里贏得市場地位。
同時在重點市場推行城市合伙人或企業合伙人模式，以利潤共享形式與經銷商共成長，構建廠商命運共同體。吸引轉化一批白酒大商、專業葡萄酒渠道商加入，保障客戶利益，共同維護市場，做大蛋糕。
以上是筆者一些拙見，為拋磚引玉之作。中國葡萄酒正面臨觸底反彈的歷史機遇期，只要堅守品質，變革營銷，相信未來一定大有可為!(原標題：醬酒熱的4個本質邏輯中藏著中國葡萄酒反彈的4大策略丨洞見)
