在中國，每年盛夏總能見到中年男子露著肚皮，大口吃肉大口喝酒的場景。然而，一直穩居世界第一的中國啤酒市場于2014年首次出現負增長，2015年仍呈下滑趨勢。啤酒行業呈現出的消費“新常態”，象征著中國企業一直以來的經營模式已無法滿足急速變化的消費需求。
可選擇的酒類增多
“90后”的公司職員李女士說：“國內的啤酒都一個味兒，不好喝。還是雞尾酒和葡萄酒有檔次”，李女士一直以來都以啤酒代替中國白酒，但現在有適合女性的低度雞尾酒等酒可供選擇，就很少喝啤酒了。
李女士不再喝啤酒還有其它原因。她偶爾會想起童年時，經濟還在高速增長期，父輩們總是開懷暢飲。然而，現在經濟增長已現頹勢，對于與李女士同年代的“90”后來說，曾經熱火朝天的景象和當下這個沉悶壓抑的時代實在是格格不入。
中國啤酒市場十多年來一直穩居世界第一，市場規模是排名第二的美國的2倍，日本的8倍以上。但中國國家統計局發布數據顯示，2014年國內啤酒市場產量約4939萬千升，同比下降約1.8%，自統計局1998年開始統計該項數據以來，首次出現負增長。據調查公司統計，2015年1~6月的產量同比減少6.2%，下滑趨勢不變。
中國酒業協會稱中國啤酒行業進入“新常態”，并分析指出經濟萎靡、政府出臺的消費限令和天氣因素是啤酒市場萎縮的重要原因。盡管這些因素確實對啤酒市場產生了負面影響，但酒業協會并沒有提到一個最重要的因素——產業內部原因。
過去中國啤酒市場混亂，啤酒廠商多達800多家。近年來大型啤酒企業大量兼并、收購同行，不斷擴大產業規模，集中生產主力品牌來提高效率，使得一瓶500毫升的啤酒僅以2元低價出售，擴大了市場占有率。2014年，市場占有率前四名依次是華潤雪花啤酒、青島啤酒、比利時的百威英博啤酒、燕京啤酒，共占市場份額的60%，中國的啤酒市場進入寡頭時代。
工廠低效成難題
在市場不斷擴大的時候，以量取勝的生產和銷售方式卓有成效。但一旦市場趨于飽和，產銷量均會開始下跌。首先，啤酒廠效率低下。經過大量收購后，華潤和青島在各地各擁有約70家工廠。業界相關人士透露，收購的工廠往往規模小，而且多數工廠只能生產酒瓶。但是罐裝啤酒和生啤需求走高，設施不齊全的工廠運轉率下降。由于中國企業很難裁員，因此無法根據設備運轉率進行人員調動，盈利受到很大影響。
集中生產主力品牌也有白費力氣的傾向。與日本不同，中國多數啤酒是在原液中兌水后制成商品，酒精度數僅為3.5%左右(日本通常是5~6%)。低度啤酒剛好搭配中國偏油的飯菜，而且便于人們敞開肚子喝酒。所以也有越來越多的人認為“哪種牌子味道都差不多，我也不想喝太多”。
搞營業的李先生笑著說：“前不久喝酒還是一項必備技能呢”。過去，為了簽訂合同，通常是宴請客戶暢飲啤酒和白酒，大家一起喝到酩酊大醉。中國企業在面試時甚至會詢問酒量如何，也有不少應聘者在面試時自稱海量作為自己的得分點，可見酒和工作不可分割。
盡管中國現在宴會仍會舉行，但受消費限令的影響，款待客戶的宴會急速減少。李先生的客戶某企業高管也說：“喝酒有害肝臟，最近都不太想喝了”。究竟是考慮到身體健康還是害怕處罰暫且不論，宴會上不怎么喝酒了似乎已是不爭的事實。上海某男性職員稱，在沿海大都市已經不存在強行勸酒的現象了。
喝膩了國產啤酒的人將目光轉向了進口啤酒。上海市的超市內擺放著大量產自日本、德國、比利時等國的進口啤酒。釀造方法、酒精度數、啤酒風味大不相同的黑啤等進口啤酒吸引了越來越多的消費者，中國食品工業協會稱，2015年上半年的進口啤酒量達22萬千升，同比增長了64%。
2014年朝日啤酒在中國銷量的增長率僅有個位數，今年一下子增長到了兩位數。朝日啤酒中國投資有限公司的西野昌南總經理說：“以前有人說朝日啤酒味道太重了，但最近完全聽不到這樣的說法了”，他認為中國人的口味正在走向多樣化。
中國企業開始加強新產品開發
為了應對市場的巨大變動，青島等大型啤酒企業終于下定決心開發新產品，2015年起就推出了以麥芽為原料的白啤等新產品。除了開發新產品應對消費者口味多樣化，預計今后各家企業還將著手合并、廢棄工廠，升級工廠設施。但想要提高企業業績、刺激啤酒市場發展，恐怕還需要更多的時間。
除了啤酒行業，中國的軟飲料和零食等食品行業也一直維持著經濟成長期的經營模式�，F在，中國消費者愈發挑剔，不再青睞國內食品行業，而是熱衷于出國自購或是網購海外產品，幾乎賣著同樣商品的零售店正逐漸失去它的競爭力。如今，產業結構尚不成熟的中國企業正在摸不清前方的道路上苦苦掙扎。
中國消費“新常態”無疑給日本的相關企業帶去了絕好的機會。日本企業在國內時就已經經歷過市場萎縮和消費者口味多樣化等難題，在苦苦掙扎的過程中想出了新點子，開發出了新的熱銷商品，摸索出了新的營銷策略。
日本廠商機會來臨
現在，涌入日本的中國人大多是擁有一定購買力的中產階層。他們所購買的多是化妝品、零食等性價比和實用性較高的商品。這些商品在日本的藥妝店和便利店中隨處可見，但在中國卻很難買到而且售價較高。從中國人特地坐飛機、輪船赴日購物熱潮中可以看出，中國存在這方面的需求，消費者的愛好正逐漸接近日本。
商業慣例的差異、中日關系等難以預估的中國風險確實存在。但現在正是運用日本企業過去積累的智慧的時候。中國企業適應成熟市場，匯率變動導致來日中國人減少只是時間問題。是鋌而走險，還是坐以待斃?日本企業也正面臨著決定命運的重大決斷。
