近日，山西杏花村汾酒銷售有限責任公司向經銷商、專賣店下發一份《通知》稱，為維護汾酒改革成果，保持市場健康穩定發展，保障全體經銷商的利益，公司研究決定對跨區域竄貨或低價傾銷行為實行“嚴厲懲罰”，并表示“杜絕說情、找關系”。

2019年上半年，名酒企業紛紛出臺管理市場秩序的舉措，對違規經銷商懲罰力度加大。五糧液年初即開展的“雷霆行動”和汾酒目前的嚴懲竄貨、傾銷行為等，似乎在告訴我們：有效解決市場秩序失控，是名酒企業繼續長跑的一道必選題，但對一些競爭優勢不強的經銷商來說則是“淘汰題”。

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汾酒接連重拳出擊市場

近兩年，隨著改革的縱深推進，汾酒有效打開了市場發展局面，其渠道建設、價格管控、市場拓展等方面均實現了較大突破。

2018年報顯示，汾酒公司營收以47.48%的增速，取得了白酒上市公司第一名。同時行業排位大幅前移，接近“百億俱樂部”，頗有回歸之勢頭。

不過，在深化改革的高速度發展下，汾酒顯然也要解決同時出現的很多問題。上半年，有媒體報道，在山西太原、汾陽等地，批發價30元一瓶的“汾酒集團開發酒”，對外零售價能達到600元左右。除了價格，還有很多不同品名的“集團開發酒”，包裝上雖都印有“山西杏花村汾酒集團有限責任公司出品”“杏花村”等字樣，但無法查詢具體開發商和酒水生產廠名廠址等信息，更有一些不良開發商和經銷商借此漏洞，用三無散酒灌裝冒充汾酒。

汾酒集團隨后發布聲明稱，對杏花村鎮周邊商鋪存在的假冒侵權產品亂象問題，立即請求汾陽市公安局、市場監督管理局、杏花公安分局等相關部門近百人，從嚴查處銷售假冒侵權、“三無產品”等問題，清理整治不符合規定的“汾酒集團”系列產品。據統計，行動組累計檢查酒類經營商鋪33家，相關產品已下架。68家商鋪被關，拆除冒用或私用汾酒集團牌匾49塊。

近期，汾酒公司又發現亂象：個別區域經銷商、專賣店客戶存在跨區域竄貨或低價傾銷等現象，擾亂了市場秩序，在一定程度上對汾酒造成了不良影響。

針對于此，《通知》嚴厲指出，一經調查屬實，將大比例扣除該經銷商當季度已審批的市場費用，情節嚴重者，全部扣除，希望各經銷商自覺遵守規矩。

業內人士認為，汾酒接連重拳出擊，表明了其果斷的市場管控決心。重罰之下，將帶來汾酒市場環境的大幅改善，會對價格提升及市場占有率上升起到良好推動。

五糧液“雷霆行動”震懾市場

另一家名酒企業五糧液，今年也在市場秩序管理上下狠功夫，對市場頗有震懾力。進入2019年，五糧液的“雷霆行動”開除了一家經銷商2019年度39度五糧液經銷資格。理由是該經銷商長期多次多地違約跨區域銷售，在公司多次處罰、多次溝通的情況下，其違約銷售行為沒有得到改善。

同時，五糧液股份公司聯合督導組運用大數據發現，東北、華北、西南等市場共有26家終端銷售點存在違約跨區域銷售行為，于是1月9日正式宣布取消上述違規終端網點參與五糧液春節主題活動的資格。

4月份，五糧液聯合督導組再次一口氣下發四則文件針對竄貨和違規銷售，對15家經銷商(專賣店)、1家KA賣場、16家終端門店給出不同處罰。第二階段“雷霆行動”展現出的治市力度更大。四份文件顯示，該階段“雷霆行動”聚焦高仿產品和違規銷售行為。

五糧液啟動“雷霆行動”，同樣是重拳整治市場秩序混亂，維護市場秩序，筑造品牌發展基石。據透露，“雷霆行動”的主要工作內容是對經銷商們關注和關心的市場秩序問題進行重點檢查和預防，強化契約精神，用心經營安心做市場，將不做市場、一味傾銷的經銷商逐步淘汰掉，以此保障廣大經銷商的利益，保障公司2019年各項營銷策略落地。

作為五糧液補齊機制短板的重要一環，“雷霆行動”除了為全體經銷商營造一個公正透明的經營環境外，同時還將督導各個銷售環節的質量，保障數字化營銷基礎工作的真實性和準確性，并為信息化建設反饋市場第一手信息和資料，促進各項體系建設更加優化，并符合市場化要求。

非名酒企業在整治市場上也不遺余力。

6月，國臺酒業下發《關于開展三個“清理”行動的通知》，將開展“無碼”清理行動、“批發市場”清理行動與“線上”清理行動，進一步加強市場秩序管理。

經銷商新一輪的“優勝劣汰”

名酒復蘇之際，經銷商的日子可能要越來越緊了。

2018年12月底，茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳在茅臺酒經銷商大會上表示，茅臺2019年將理順和完善營銷體制，大體上會有100余家經銷商被取消資格。今后一段時期，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。與此同時，茅臺酒將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。

但貴州茅臺一季報顯示，到今年一季度末，茅臺國內經銷商數量達到2454個，從去年底到現在，有476家茅臺酒經銷商被取締掉經銷資格。在取締數目加大下，很多茅臺經銷商已被“渠道扁平化”掉了。

五糧液的扁平化也很明顯，“百城千線萬店”工程加速向優勢終端傾斜。今年2月，五糧液召開營銷改革工作會，將中心制轉變為營銷戰區制，以省為基礎，構建單省營銷戰區或多省合一的營銷戰區。7大營銷中心變身21大戰區，將職能部門和資源下沉到營銷戰區，加強了市場精耕細作和快速響應，同時也進一步推動“扁平化”。

行業“強分化”趨勢加強，“擠壓式”增長下的名酒競爭優勢明顯，市場占有率和經銷商群體擴大，企業市場秩序難免出現混亂，這些情況如不能解決，將直接威脅酒企后續的高增長。因此，“渠道扁平化”和“重拳治市”便雙管齊下。

從酒企來講，這兩者都是為了維護自身品牌價值，促使價格體系回歸，以及解決高速發展的隱患。但對經銷商來說則是另外一回事兒，“重拳治市”將嚴重打擊經銷商的灰色經營空間，甚至直接從名酒經營中“出局”，而“渠道扁平化”對經銷商的經營能力提出了更高要求，如若跟不上廠家的節奏，也面臨“OUT”。

在存量競爭的時代，“強分化”也在酒類流通領域出現。如果只是一個資源經銷商，自身缺乏競爭力，對于如何降低成本，提高商業效率，為客戶提供更多增值服務，為消費者提升服務體驗等商業的核心要素層面缺乏有效的創新，導致自身利潤水平和議價能力長期維持在較低的水平，勢必難以匹配當下的需求。

反而，能力型經銷商在下一輪競爭中將獲得更大的機遇。