今年，距離1989年舉辦的第五屆全國評酒會恰30年整，身披名酒榮光的“17大名酒”歷經了30年的歲月洗禮。
如今，以800元以上作為分界線的高端酒品中，茅臺、五糧液、瀘州老窖和洋河夢之藍牢牢占據了大部分的市場，特別是茅臺、五糧液兩大白酒領軍企業合占約80%到85%的高端市場份額。而古井貢、汾酒、郎酒等名酒則通過自己的奮斗，在2018年邁進了百億俱樂部的行列，酒類行業繼續向優勢品牌和優質產品傾斜，行業分化態勢顯著。“分化”同樣適用于對名酒30年發展的陳述。近年來，舍得、水井坊等名酒一直走在重拾榮光的路上，而寶豐、武陵等名酒則偏安于區域市場，波瀾不驚。
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曾經，他們站在同一起跑線上
有人說，上世紀80年代是個一言難盡的時代。
上世紀80年代，正值改革開放初期，各種與世界接軌的新思潮吹了進來，禁錮人們多年的精神枷鎖得以打破，同時，人們追求物欲的天性得以釋放。
在這樣的時代背景下，1989年的農歷春節前夕，來自輕工、商業、農業三個部門的人員組成的評酒會專家組成員，從全國各地奔赴安徽合肥，參與1月10日～19日，由中國食品工業協會主持的1988年度國家優質白酒評選工作暨第五屆全國評酒會。
由沈怡方任組長，于橋任副組長，高月明、曹述舜、曾祖訓、王貴玉為成員，組成了第五屆全國白酒評比專家組。
對于當時的參評狀況，第五屆全國評酒會白酒專家組成員王貴玉回憶說，“當時，國家著力實施促進輕工民需品質量提升等工作，包括酒類行業在內，全國各行各業都在積極參與國家金銀牌質量獎的評選，而質量工作也被列為各級政府的考核內容，所以，無論是參評企業還是各地政府，都在積極參與、爭取這項最高的國家質量獎。”
資料顯示，第五屆全國評酒會的參評樣品是歷屆評酒會中最多的一屆，評酒會共收到由各省、市、自治區推薦的雙優(省優、部優)酒樣362個，白酒產品的評選結果為金質獎(國家名酒稱號)17種，其中13種為上屆國家名酒經本屆復查確認，新增加4種，即武陵酒、寶豐酒、宋河糧液、沱牌曲酒。
已故著名白酒專家沈怡方曾回憶說，在評酒會之前，國家輕工部于1988年9月組織商業部、國家技術監督局、中國食品工業協會等單位，在遼寧省朝陽市召開了“酒類國家標準審定會”，通過了“濃香型白酒”等6個國家標準，這6個國家標準成為第五屆評酒會的評選依據。對于濃香型白酒，規定了己酸乙酯的上限，結束了多年來評比“以香取勝“的局面。
王貴玉用“我國白酒業發展的里程碑”來形容第五屆全國評酒會的意義所在。
他說，“一是促進了我國白酒質量全面提升，使白酒質量發生了根本性的跨越式提高;二是推動了我國白酒行業大發展，增加了產量，解決了供需矛盾，結束了白酒短缺、憑票供應的歷史;三是打造出享譽國內外的知名民族品牌，以名酒為代表的好白酒使廣大消費者得到更美好的享受;四是作為酒業的風向標，評酒會帶動了白酒行業的技術創新、產品創新，呈現出產品結構多樣、品種豐富的繁榮景象;五是培育出企業個性化名優酒產品風格，將白酒從風味化學理論和方法層面進行品評，把白酒引導成為舌尖中國的風味食品;六是通過評比、推薦名優產品，將競爭意識更深入地引入到白酒行業，為行業的健康發展起到開創性作用等。”
王貴玉說，“30年來，70個企業品牌的名優酒產量增長了十多倍，占到全國白酒總產量的30%以上，營銷收入占到白酒行業總營收的65%以上�？傊�，第五屆全國白酒評選出的名優酒深遠影響著我國白酒產業，為消費者選擇名優白酒做出科學公正的推薦。
名酒都是奮斗出來的
“茅臺的業績也不是一天就形成的，名酒都是奮斗出來的，其背后需要付出大量艱苦的工作。”中國食品工業協會黨委書記、白酒專業委員會會長馬勇曾拋出這樣的觀點激勵成長中的區域酒企。
上世紀90年代，名酒也曾經遇到過賣不出去的困惑，茅臺有過，洋河也有過。
在1998年之前，茅臺還過著“計劃加批條”的日子，用現在的網絡流行語描述，是“躺賺”。
1997年爆發的亞洲金融危機及1998年突發的山西朔州毒酒案，從宏觀和微觀上使白酒行業遭遇了沖擊和挑戰。
就行業內部而言，上世紀90年代中期，各名酒企業紛紛擴能，白酒供大于求趨勢明顯，茅臺、洋河等名酒也“愁嫁”了。
當時，從等銷量到深入到市場一線，茅臺、洋河等名酒從體制破冰、思想創新、重塑品牌等方向著手，艱難探索。
1998年上半年，“茅臺”酒全年銷售任務只完成了計劃的33%，工廠從門庭若市跌到了門可羅雀的境地，茅臺集團的經營遭遇到前所未有的困難。
1998年6月，茅臺酒廠提出了“難中求進、改中求進、搶中求進”的“三步走”戰略，“以市場為中心，生產圍繞營銷轉，營銷圍繞市場轉”第一次寫進茅臺的“發展綱要”，茅臺抽調精兵強將組建市場部，向市場信息搜集、調研、總體策劃方向發展;同時，加強營銷隊伍建設，公開招聘了20名營銷人員，充實到重點銷售區域;另外，健全銷售網絡，向沿海發達地區及重點城市發展了40多個特約經銷商，設立了30多個統一設計、統一布置的銷售專柜。
另外，茅臺集團在1999年以茅臺酒廠(集團)有限責任公司為主要發起人，組建成了投資主體多元化的貴州茅臺酒股份有限公司，并于2001年7月31日在上海證交所上市，在體制創新上邁出了關鍵了一步，也邁出了茅臺“萬億市值”的第一步。
因銷售網絡不健全等問題陷入手足無措境地的，還有洋河。
自1996年開始，“洋河開始了重塑品牌形象的艱難探索”，直到2003年8月12日高舉“綿柔”大旗的洋河“藍色經典”面市，算是邁出了洋河品牌重塑的關鍵性一步，也邁出了白酒口感創新的一大步。
沈怡方就說，“過去白酒以香為主，現在以味為主，洋河‘藍色經典’在‘甜綿軟凈香’的傳統風格上突出‘綿柔、淡雅’主體風格，避免了白酒新品開發中普遍存在的‘叫好不叫座’的問題，實現了專家口味與消費者口味的統一。”
在2002年~2011年間，白酒行業走過了為業界津津樂道的“黃金十年”，正是這一時間節點上，洋河藍色經典橫空出世，并開創了分公司加辦事處的“1+1”全新營銷模式，逐漸改寫了茅五瀘的行業格局，2010年，洋河的營收超過了瀘州老窖，2011年，洋河又邁入了百億俱樂部的行列。而在最新公布的2019年一季報顯示，公司實現營業收入108億元，歸屬上市公司股東凈利潤40億元，從曾經的年度百億上升到了一季度業績突破百億。
“走過去，前面是片天”。名酒之所以為名酒，是因為其在艱難時期能咬緊牙關，重拾榮光，他們，無愧于名酒的稱號，做出了無愧于時代發展的貢獻。
價格調整，名酒格局生變
1988年7月16日，國務院決定放開十三種名煙和十三種名酒價格，同時提高部分糧食釀酒的價格。隨后，國家物價局公布了茅臺、五糧液、瀘州特曲、劍南春、郎酒、洋河大曲等十三種全國名白酒價格調整的方案和要求。
國家放開名酒價格，把名酒的定價、定量交予市場，交予消費者，可以說，名酒的價格由此拉開梯度。
1988年之前，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、劍南春等名酒，在價格上都相差無幾。
1988年到1993年，汾酒連續6年榮獲全國輕工業最佳經濟效益第一名，躋身清香型白酒的典型代表，“汾老大”的名號自此傳播開來。
國家放開名白酒價格之后，1989年，五糧液開始第一次提價，使售價達到30多元，超越了當時濃香型白酒領軍品牌瀘州老窖。
1994年，五糧液再次提價，超過了連續六年位居中國白酒銷量第一的汾酒“汾老大”。
1995年8月，在第50屆國際統計大會上，五糧液以1994年銷售總額12.6099億元，利潤總額4.0298億元的業績，被授予“中國酒業大王”的桂冠。
1998年，五糧液售價超過茅臺，并將價格領先優勢保持了10年以上;2008年以后，茅臺價格逐步提升，重新回到中國白酒價格第一高位。
這其中，茅臺的漲價似乎充斥著幾許神秘的色調。
在2006年春節過后，茅臺曾宣布其產品價格上調15%，53度飛天茅臺漲到308元，更高端的茅臺“年份酒”漲幅則在30%以上，這次漲價甚至拉動了股票市場上的“自主定價權”概念個股的集體上揚，這次漲價被業界評為“符合行業的發展趨勢”的神來之筆。
今天，茅臺廠家雖然表示“1499元”的市場零售價，但在終端市場上，消費者能購買到這個價格的飛天茅臺酒，主要憑“運氣”，茅臺酒的終端售價已逼近2000元。
2018年，著名財經作家吳曉波曾有過這樣一段闡述：他說，有一次，朋友們聚在一起討論，得出了一道家庭投資的良方——五年前，閉眼在北京、上海、深圳等地買一套房子，在房子里堆滿茅臺酒，五年后的今天，房子翻了一番多，而茅臺更是翻了兩番。
近年來，在市場整體投資方向不太明確的背景下，保存茅臺酒實物，成了一種保值——增值的需要。基于茅臺酒獨特的“投資”屬性，一定程度上又“筑牢”了茅臺酒的價格防線，并呈現一路高歌之勢。
毫無疑問，茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒的價格企穩，基于名酒的稀缺性，這在一定程度上給二線名酒和區域品牌打開了價格上漲的空間，也從一定程度上刺激了次高端品牌的激烈廝殺。但從總體上，名酒價格的高企卻在一定程度上拉升了中高端酒品的價位段，促成了行業利潤率的提升。
從國家統計局數據來看，2018年1月～12月，全國釀酒行業規模以上企業完成釀酒總產量5631.93萬千升，同比增長1.17%，而實現利潤總額是1250.50億元，同比增長29.98%，由此可見，在釀酒總產量變化不大的情況下，行業利潤實現了近30%的增長，這不得不歸功于中高端酒的“利潤擔當”。
另外，茅臺公司還宣布自2001年開始，所有面市的“茅臺”酒都將明確標注出廠年份，實行價格浮動，產品出廠后第二年市價上浮10%，并依此逐年類推。“茅臺”酒變成了真正可以增值的藏品酒，其品位和身價驟升。
當時，有分析就指出，茅臺年份酒的上市，打破了國內市場萬元以上酒品動輒被洋酒把持的狀態，彰顯了中國白酒的產品價值，提升了整個產業的價值;同時，在茅臺酒的創領下，五糧液、汾酒、瀘州老窖等名酒推出了適應消費新需求的不同檔次和標稱不同貯存年份的白酒產品，古井貢酒、白云邊、口子窖等多家企業的年份型白酒銷售額已占企業主營業務收入的50%以上。
制度創新與超高端白酒的橫空出世
上世紀90年代，白酒行業的體制機制變化經歷了一個從“政府推動型”向“市場引導型”轉變，而白酒企業體制變革與制度創新，為行業今后的發展奠定了堅持基礎。
1994年，山西汾酒股份有限公司在上海證交所上市，開啟了白酒企業融入資本市場的大門，此后，茅臺、五糧液等白酒企業進入資本市場，推動了白酒企業建立現代化的企業制度，為企業融資進行生產要素的整合、升級，提供了新的發展空間。
2001年，時任四川寶光藥業董事長汪俊林接手陷入困境的郎酒集團，為民營企業重組國營名優酒廠的首例，此后，群狼戰術的營銷戰略及神采飛揚中國郎的宣傳，使得郎酒實現了渠道占領+心智占位并舉，2011年，郎酒集團銷售額實現了破百億。如今，汪俊林為進一步密切與消費者的鏈接，攜郎酒莊園加大了消費者體驗營銷的力度，郎酒踏上了新征程。
而當酒業再次遭遇所謂的第二次“調整期”時，五糧液、瀘州老窖等在生產經營模式的創新、產品創新上，又邁出了一大步。
在白酒行業，五糧液首創了“OEM貼牌營銷”和“品牌總經銷”模式。
1998年下半年開始，五糧液集團在五糧醇買斷經營模式的基礎上，推出了大批OEM產品，為白酒行業帶來一股新風。金六福、瀏陽河、五糧醇、五糧春等眾多的OEM貼牌生產產品，在“五糧液”品牌的周圍，形成了“眾星拱月”之勢，提升、突出了“五糧液”作為優質好酒的核心品牌價值。
另外，為了密切廠商關系，從1996年12月18日開始，五糧液集團每年召開1218大會，到2018年12月18日，五糧液每年一次的廠商大會已經連續舉辦了二十二屆，被業內稱為“中國白酒行業銷售風向標”。 2017年12月18日的“廠商共建共贏大會”正式更名為“共商共建共享大會”，從“廠商”到“共商”，從“共贏”到“共享”，折射了五糧液公司站在新時代的新起點上，不斷提升與經銷商的和諧關系，以期雙方結成更為緊密的利益共同體、共赴新征程的愿景。
2000年，全興推出了一個劃時代的產品——水井坊，將零售價觸及500元價格帶，造就了當時高端酒的代表品牌之一。而瀘州老窖則推出了國窖1573，一度樹立了超高端產品的價格標桿。
水井坊和國窖1573的橫空出世，樹立了超高端產品的價格標桿，也彰顯了價格在白酒市場競爭中的重要性，揭開了白酒企業雙品牌運作的先河。
相隔十多年后，2016年，沱牌舍得集團在重塑產品線時，毅然確立了舍得和沱牌雙品牌運作的占領規劃，提出把舍得和沱牌分別打造成高端白酒品牌和大眾名酒領導品牌的代表。
由此可見，雙品牌戰略于消費升級下的酒業發展而言，仍有著現實的戰略指導意義。
不少廠家表示，如今的品牌打造，不似當初那么容易了，“當初”是什么時候?在酒業高質量發展、高級別競爭的今天，留給企業打造品牌尤其是打造名牌的時間不多了，回首來路，反而是那些在2012年下半年酒業步入調整期后，能咬住中高端品牌不放松的酒企，贏得了“中高端品牌競爭的入場券”。
例如，瀘州老窖集團在那一時期頻頻祭出對國窖1573“控量保價”的策略，密切與核心經銷商的關系，堅決維護國窖1573的高端品牌形象，而在這一時期，有在“黃金十年”推出過定位中高端新品的區域龍頭企業，甚至砍掉了高端產品或是不向中高端產品發力了，行業再回暖、中高端品牌激戰正酣時，卻奔波在重塑中高端品牌的路上，過著“前有名酒圍追堵截，后有區域強者搶食紛爭”的疲憊日子。
難怪，有酒業咨詢界的人士提出，酒企在發展戰略不明晰時，可以多向名酒學習、多以名酒企業的決策作為參考樣本，這樣，一般不會出大錯。
2007年，在《華夏酒報》組織的“17大名酒的17年”系列報道之《沱牌的生態與心態》就提到一段話，“舍得”是一個哲學問題，其間的智慧不是言語所能概括的。發展就要有舍有得，做事就要拿得起、放得下，其實，舍得的涵義外延包含著“和諧”的概念。
在品牌塑造的道路上，于每個酒企業而言，“舍得”都是智慧的體現，發展的需要。
擁抱新零售，擁抱消費者
如果說酒企的品牌戰略抉擇需要“舍得”，那么，酒企的渠道變革則更多的是和著時代發展步伐的“創新”。例如，20世紀末起，面對白酒消費結構和消費行為變化趨勢，口子酒業推出定位于商務社交市場的特色產品——口子窖，通過以核心小盤啟動市場大盤的營銷模式——盤中盤模式，在白酒營銷領域取得了廣泛營銷，開創了白酒營銷創新的新局面。
而在同一時期，剛剛接手郎酒集團的汪俊林很早就提出了打通特殊渠道的戰略。
2003年，郎酒集團在全國白酒廠家中首家成立了郎酒會員俱樂部，吸納了大批郎酒消費者為俱樂部會員，不定期開展品鑒會等活動;2004年，郎酒在全國啟動了直效行銷體系，當年先后四次對37個目標城市的1萬余名目標客戶進行了VIP級服務，用免費贈送禮品、品嘗樣酒、登門拜訪等形式敲開了終端餐飲酒店的大門，用贊助大型會議用酒等方式使團購銷量節節攀升。
2012年，當中國酒業進入到結構性調整期，對此，中國酒業協會理事長王延才表示，“中國名酒應該轉向中國民酒。因為我們酒類產業本來就是給人民美好生活提供美好的酒類產品，我們本來也應該就是民，但并不是說我們進入消費降級的通道了，這樣的話，會誤導我們整個產業發展的方向。”
名酒轉向民酒，怎么轉?從哪些方向著手，名酒企業積極擁抱新零售，擁抱消費者，走在了探索、擔當與引領的路上。
2017年11月19日，上海浦東陸家嘴地區，五糧液旗下“五糧e店”酒類零售終端店正式啟動運營測試，同一時間啟動運營測試的還有北京、廣州、成都、鄭州、宜賓等幾座城市的“五糧e店”。
與此同時，“五糧e店”App也同步上線。在經營管理方面，“五糧e店”由五糧液負責，同時還會整合第三方供應鏈管理、信息化技術、零售運營經驗等優勢資源提供配套服務，未來將實現人臉識別、自動販賣等智能服務。
“‘五糧e店’是行業龍頭企業五糧液緊抓互聯網+時代下酒水消費場景、消費習慣的新變化、新趨勢，主動擁抱創新、擁抱互聯網的創新之舉，必將代表白酒制造行業零售轉型的重要創新方向。”中國酒業協會副理事長劉秀華評價說。
五糧e店迎合了低頭族的購物需求，做線上、線下的融合銷售，而茅臺云商，同樣在布局“未來”。“一瓶難求”的茅臺需要建設自己的電商平臺么?答案也是需要，是為了贏得年輕群體的需要。
據茅臺云商負責人介紹，茅臺云商就是為了讓消費者獲得便利購買，無論兜里帶沒帶錢，都可以點擊購買到茅臺酒。
五糧液、茅臺兩大行業領軍企業，如此賣力氣地打造“接地氣”的電商平臺，也是名酒向民酒轉型的關鍵步驟，畢竟，在年輕消費者崛起的當下，討好他們，為他們提供消費便利，才是贏得未來市場主動權的必由之路。
