經常聽到如下的言論：中國葡萄酒市場處于黃金發展期，市場將會迎來井噴;個性化越來越明顯，必須走個性化道路;葡萄酒頭部競爭時代已開始到來;渠道碎片化，必須下沉，必須走品牌化路線，市場必須要聚焦，必須要長期培育，必須要做好新零售等等最熱的觀點。聽的太多了，所以談談我的看法，希望大家不要誤讀一些觀點。
當然，沒有絕對的對與錯，我的觀點也未必對，以交流為主。不過你也不要固守一些觀點，希望可以給你一些啟發。
白酒的主要市場就在中國，但從量上看，占據了世界烈性酒市場接近40%的份額，這是很大的比例。而市場上的很多對葡萄酒的觀點和判斷，是從白酒的角度，這是大家必須要分清的。
我在2016年就已經提出，中國葡萄酒行業即將開始進入到黃金發展期。這是考慮到國內外政治經濟形勢，中國整體經濟的未來走勢，以及結合中國主流消費群的變化、人均收入、消費理念的改變以及科技力量的影響等因素。也可以說是黃金十年。至于是不是十年并不重要，但大體上是這樣的。從現在的800億左右到10年的2500億或者更多，這是可以預期的。白酒的黃金十年從2003年開始到2012年結束。2003年規模以上白酒企業產量331.35萬噸，2012年全國白酒累計產量1153萬噸，我相信真實數據應該比這個還大。
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這幾年，市場把黃金發展期炒的過頭了。給人的錯覺是，葡萄酒會爆發式甚至井噴式增長，只要做葡萄酒都能賺錢，這本身就是一種誤讀。葡萄酒會有比較好的上漲預期，未來的增量空間也的確是很大的，但不會是井噴，不會是“爆發式”上漲，這不符合市場規律，也不符合消費需求的漸進式演變。
中國的葡萄酒還沒有真正歷經普及階段，這個階段是必須要經歷的。但這個階段不是一下子爆發的，消費習慣的改變是隨著社會的發展一步一步改變的�；厥走^去20年，現在的葡萄酒已經基本上被消費者接受了，雖然很多人還沒有喝過葡萄酒，但已經成了餐桌必備的酒種之一了。
白酒企業都已經看到了這一點，所以都紛紛進軍葡萄酒，但白酒企業其實骨子里看不上葡萄酒現在的這點銷量，但又不想錯過葡萄酒的未來。同時，很多企業覺得渠道的資源共享價值，葡萄酒的毛利又高，加之白酒的經銷商和市場都有這個需求，自然順帶就做了葡萄酒。其實，茅臺是有前瞻性的，所以從2003年就開始做葡萄酒了。但可惜的是，大部分的白酒企業，對葡萄酒都是有“誤讀”的，這種誤讀既有短期看不上的原因，也有主觀上對葡萄酒的認知不深刻的原因。確切地說，最重要的原因就是對葡萄酒的理解不夠，甚至很多專家主張用白酒的方法來做葡萄酒，用白酒的思維理解葡萄酒就是最大的問題所在。所以，很多企業在戰略上是有問題的。
普及階段往往是屬于擴容式增長的，也就是你漲我也漲。當年的白酒黃金發展期也是如此。但現在的社會環境變化了，白酒在黃金發展期的時候，基本上白酒就是核心酒種。那時的葡萄酒太弱小，啤酒已經普及了，而且啤酒的飲用場景和其他酒種有所不同。但葡萄酒這波發展卻不同，面臨著必須從白酒消費習慣中轉變過來，也就是說，葡萄酒的發展要從白酒中“搶”市場。人們的酒量是有限的，不會所有的酒種都上漲，必定是“此消彼長”的。這往往是需要人群的換代才能完成。這也是我們為什么非常重視90后的原因。而白酒企業也清楚，所以也在不斷地進行年輕馴化。
在酒種的消費遷移中，白酒依然還是最大的，只不過未來會隨著葡萄酒的上漲而下滑，下滑多少很難明確預期，但我認為白酒在未來10年左右會下滑到4000億這個消費量級。當然，這個只是個人判斷而已。這個過程中，白酒的頭部現象將會越來越明顯，頭部競爭會越來越殘酷。
白酒其實在近數十年的發展中，大家可以明確感受到，無論是全國性品牌還是地方性龍頭企業，基本都是曾經的知名品牌，都有一定的歷史淵源和文化沉淀的。這很重要。確切第說，沒有名酒背景的白酒企業，想打出一片天地是比較難的。這個可以這樣理解。酒類的起源是從祭祀的開始的，是有著有明確的訴求和儀式的，這在很多商品中是沒有的。所以，喝酒的目的承載了很多東西，例如溝通。溝通自然就帶著情懷，帶著文化的厚土，帶著某種價值觀，會延伸到我們粗俗的說法“面子”上。在喝酒人的心理就會帶著某種東西在喝這款酒，這是深層次的意識。從中國文化看消費心理，主要就是“人情關系、人倫關系、中庸之道”。這三個方面基本決定了我們的消費觀。所以，我們注重“義”，注重“面子”，注重“家”情結，注重“孝”情結等等。所以，面子文化在消費中表現的非常明顯。面子文化是從“禮”文化演變而來，中國人深知：給別人面子也是給自己面子。所以，喝酒喝的不僅是品質，還有比品質更重要的東西。
葡萄酒對中國消費者而言，其消費習慣正在形成之中。但消費本身是一種文化傳承。正像中華文明一樣，只要有中國文字存在，這種文明就不會消失。每一個國家的消費都在本國文化的影響下演變的。中國文化和西方例如歐洲很多國家是不一樣的。
中國經濟發展不平衡，目前的中國經濟其實是“混合經濟形態”。地廣人多，但嚴重的不平衡。例如從胡煥庸線看，北起黑河，南至騰沖，線的兩側是有著很大的差別。其實不僅是這條線，同一個省同一個城市，也一樣存在著很大的差別。不同的地域文化，其消費文化也有很多不同。葡萄酒在中國市場將會是分地域、分階段、分城市、分人群的逐步發展的，我們叫做階梯式發展。中國不會一下子就變成了葡萄酒強國。
從消費的角度看，現在市場正在進行的是消費遷移。消費遷移有兩種主要形態，
一是橫向遷移。橫向遷移主要表現為消費的分級。其實消費分級目前看還沒有那么明顯，但處于分級之中，例如個性化的需求在增加。這主要是基于葡萄酒飲用者越來越多，懂酒的越來越多，個性化需求自然會增多。從消費場景看，不同場景有不同的需求，其實大部分酒水都有這樣的特性。個性需求是明顯的，但真正要分出級來，還要等到整體市場成熟起來之后�，F階段體現出來的所謂“分級”，只不過是需求釋放中的一種表面現象而已，這也就是為什么現在做太過個性化的產品是很難有市場的。大眾化和商務飲用才是真正的主流。當然，現在的現象也和移動互聯網的工具有關。中國很多方面出現的新的現象，都和這一點密切相關。
另外一種消費遷移是縱向遷移，主要表現為大眾消費升級。人們收入提高了，不為溫飽而努力了，當然追求就會更高級。消費升級除了要求品質更好點之外，還要有一些精神追求。這種追求和中國文化中的很多東西也是相關的。
葡萄酒在競爭也會越來越激烈，并不是誰做都能賺錢。葡萄酒市場的競爭即便很激烈，但不會進入到頭部競爭時代。無論頭部品牌還是頭部價格，局部有。更明顯的情況反而是更加分散了。
中國葡萄酒市場和中國當前經濟一樣，是一種復合形態。不能一言以蔽之。從上個世紀90年代末開始，國產三巨頭形成，后來到了1999年，威龍成為第二陣營的代表，當時是3個億的銷售，當時，張裕、王朝、長城、威龍四家企業加在一起的銷售額占了葡萄酒市場的超過60%，比現在還頭部。
葡萄酒的頭部競爭注定不會像白酒那么明顯�，F在的白酒市場已經進入擠壓式慢增長階段，頭部特征越來越明顯。但葡萄酒卻遠遠沒到。相反，現在的葡萄酒市場是剛剛開始進入到“擴容式快增長”階段。頭部品牌是有的，例如張裕、長城、奔富、卡思黛樂等等。進入頭部競爭時代最重要的特征是市場的集中度問題。從另一個角度來看，葡萄酒的商品特性之一就是：越成熟越碎片。這一點和白酒是不同的。某些市場上，有強勢的品牌占據主導。但其實，葡萄酒的未來一定是頭部企業和小而美的企業并存的。
頭部競爭有很多種形態，一種是頭部品牌競爭;一種是頭部的價格競爭。頭部的品牌競爭分為兩種情況，一是全國頭部品牌之爭，二是省級、地方頭部品牌之爭。最終會形成頭部大企業、大品牌之間的爭奪;頭部價格帶之間的爭奪。
葡萄酒的消費原本就是兩個極端，一是大眾化的品牌化消費;二是多元化、個性化的選擇。市場越走向成熟，這兩種情況越會交織。從這一點看，做葡萄酒未來存活率是高于做白酒的。
從行業看，葡萄酒現階段的主要競爭對手，不是葡萄酒行業的其他品牌，而是白酒。對大部分消費者而言，葡萄酒本身就是一個“品類”，至于要喝哪個國家、那個產區、哪個品牌的酒，其實很多消費者還是一臉的迷茫。所以，酒種在切換，消費者習慣在改變，這也是擴容的基本支撐點。
中國市場消費正在走向成熟。未來每個國家的量都會上升，但占比會不同。正像法國酒出現下滑一樣。反向來說，這也說明中國市場正在一步一步走向成熟。未來幾年，這種格局依然會持續，直到普漲格局結束，市場才會進入到新競爭階段。當然，由資本主導的幾家大企業集團控制了很多市場資源和品牌，這是一定會出現的。另外就是，普漲格局不意味著中間不調整，也不意味著沒有分級、沒有分化、沒有頭部競爭，只不過這是局部的，不是全局。
當前的階段，每個品牌其實都有機會，當然，很多品牌也難做大，這也是當前葡萄酒的特點。至于必須要走品牌化路線，其實這一點不是現在說的。難道之前沒有走品牌化路線嗎?其實一直在走。做貿易也是在做企業品牌，產品品牌一直也在走品牌化路線，只不過你的品牌化路線走的對不對而已。
很多企業一直都在強調品牌化，到底什么是品牌化?我們說品牌和銷量是相輔相成的關系。沒有銷量支撐，何談品牌?沒有市場的關注度，沒有更多人對產品的飲用，何談品牌?所以，如果你的企業銷量遲遲上不去，而你自認為是在做品牌，那一定要認真審視，因為你的品牌打造的方法一定是出了問題�？繋拙渚哂星閼训奈陌甘遣恍械�，靠幾家媒體做點廣告也是不行的。品牌的打造是系統工程，也是貫穿全過程的。
走品牌化路線當然是對的，但我們不能誤讀品牌化。我們本來都是在做品牌，只不過很多企業品牌意識不足，以為做銷量的時候就不是在做品牌，就可以不注重有關品牌的言行，這是不對的。企業的一切行為，都是在做品牌。所以，不是先做品牌還是先做銷量的問題。這是一個銀幣的兩面，是同時存在的。
品牌是一種體驗的總和，品牌是一種承諾，品牌是消費者的一切感覺。在品牌的領域，不存在忠誠，消費者也沒有義務忠誠。在做品牌的時候，最怕的是，有了一定的銷量，但不注重品牌的打造，這是會出問題的，也可能很快會死掉，最直接的表現是很快出現的瓶頸。很多企業做到一個銷量值之后，再發展就很難，主要就是因為品牌力不夠。當然，防御能力也非常重要。還有就是品牌剛有起色就開始透支品牌力，導致價格失控，市場混亂，辛苦做起來的品牌也會很快出問題。
對酒水商品來說，品牌顯得更加重要。為什么喝你的酒?原因只有兩個：一是品質;二是品牌。品質是比較好解決的，關鍵就看老板的德行，你就想以次充好、糊弄消費者，用消費者的無知來獲得短期的銷量，在某個特定的時期特定的階段，是可以得逞的，但要想長期做，就絕對不能把消費者當做傻瓜，否則，你就會變成最大的傻瓜。除了品質外，品牌的問題就是你代表什么?喝你的酒代表了面子還是代表了孝心?是代表了友情還是代表了尊敬?等等，都是取決于你的。為了品牌化而不注重銷量提高的做法和為了提高銷量而不注重品牌的想法都是不可取的。
畢竟大部分消費者不會成為商品專家。但分級歸分級，不要認為現在是消費分級，所以，小眾的東西是主流，其實現在的市場，離真正的細分還差得遠。做主流依然是最重要的。
渠道怎么下沉?渠道扁平化已經談了好多年了。是不是所有企業都不用招商了?我們經常碰到的所謂渠道問題，無論是不是扁平化，渠道問題的關鍵還是動銷問題，否則就不存在渠道問題。作為企業方，追求利潤、追求銷量是其天然的特點，所以，做品牌的最關鍵的就是如何加強和消費者的溝通，特別是終端和消費者的溝通。這是現在所說的根本。不管你的渠道是怎樣的碎片和扁平，這是核心。
啥是新零售?原本不復雜的概念，被市場搞得很復雜。很多人現在都是“言必談新零售”。搞個線上線下結合是不是就叫新零售了?網上下單，線下拿貨是不是就叫新零售?線上交易線下體驗是不是叫新零售?新零售和傳統零售最本質的區別是什么?
傳統零售強調的是銷售，而新零售強調的是營銷。是基于互聯網等科技手段來實現的，其中大數據的運用是非常關鍵的。如果單就新零售來說，我的理解就是充分和現代科技特別是互聯網相融合，特別是5G時代的到來，通過物聯所獲得的大數據，獲得更加精準的營銷效果。
新零售強化的是對整體購買行為的影響，其實是信息流、物流、行為分析的整合。其實，只要洞悉了終端的本質，你就洞悉了“新零售”的本質。產品形象、信息傳遞、消費者引導、購買刺激這四大職能，不管終端的形式怎么變，你也不要管什么電商、商超、便利店、餐飲等這些表面形式，而是看隱藏的更本質職能。
信息泛濫的時代，能夠進行信息精準傳遞和消費者教育是最重要。我們的很多品牌，缺的是向消費者傳遞準確有效的信息;如果是新品類產品，消費者教育就至關重要。同時，利用新技術可以更多掌握消費信息，從而反向指導企業行為，這在未來的零售商運作中體現的會越來越明顯。但大家不要忘記，競爭是同樣存在的。
現在的市場，要求品牌商在選擇終端時，首要選擇能和消費者深度溝通的終端，如果沒有，就去開發甚至創造能夠深度接觸的終端。而對于大多數的普通品牌來說，信息傳遞和消費者培養才是都是可以做到的。在這樣情況下，如果品牌缺乏有效信息傳遞，更多的曝光率未必是好事。
聚焦的策略由來已久，不是今天在說，10年前就在說，今天說的聚焦和以往說的聚焦有啥不同嗎?其實，無論是通過經銷商做市場，還是直銷的模式，最終企業都一定要面對消費者，只是選擇的策略不同而已。
聚焦其實是無奈之舉。如果你的產品可以賣給很多人，還需要聚焦嗎?你的產品哪里都能賣，還需要聚焦嗎?聚焦往往是企業在競爭中，為了尋找自己的生存空間的選擇。當前市場，是需要聚焦的，但不要過于誤讀聚焦。在現在的葡萄酒市場上，有實力的企業需要更多地占領市場，需要最大化地進行市場資源的獲取。沒有實力的企業，只能通過聚焦的方式獲取某一環節的戰略地位。對于大企業和大品牌，需要的是在聚焦的同時全覆蓋;對小品牌或者新品牌，全覆蓋顯然需要更多的條件：資金實力、足夠的團隊人員、足夠的耐心。所以，更好的方法就是“普遍撒網、重點培養”。但普遍撒網和重點培養的側重力度要掌握好，側重一定發是聚焦在核心市場，聚焦在打造樣板市場方面。
有些大企業、大品牌的說法你聽聽就行了，這是不一樣的。大企業可以有底氣地說，我可以培育市場，我可以布局未來，有耐心，等風來。但小企業就不行，你必須快速行動起來，要從市場上先搶一口肉吃，有時跟隨大企業的步伐，真的就是找死。誰都知道品牌成長需要耐力，甚至品牌推動不是迎合消費者當前的接受度，要看未來。但我們要知道，現在市場變化很快。走自己的羊腸小道，雖然那里的人少，可能也不耽誤你登頂，但你一定要悠著點。
樣板市場怎么打造?沒有定法和定式，但有一些基本的動作是必須做好的：合作伙伴的關系，屬于深度合作還是簡單的買賣關系?終端網點的建設，產品的陳列要求，核心終端的占領，形象的表現，免費培訓品鑒會的高密度舉行等等。葡萄酒對消費者的培育和教育是很關鍵的，因為葡萄酒更加符合優質生活文化的調性，有更多的東西可講，但其他酒就比較難。
葡萄酒的確是需要通過培訓和學習獲取成長的。但我們是否想過?學習葡萄酒的目的是什么?例如，茶道的精神主要體現在“敬、和、清、寂”上，真正的茶道中人，不是用來顯擺或者謀生的工具，而是為了自己的修身養心，錘煉人性的。所以在品茶的時候是有很多是不允許的。品酒也應如此。但我們的現在的品酒老師們，是否真喜歡酒，這個也不太好說，我相信有一些是喜歡的，但也有很多都是把學酒、品酒當做工具、謀生的工具。這在商品的世界里是很奇葩的現象。絕大部分商品都沒有這么幸運。你是從事方便面的、甚至從事啤酒的、從事牛奶的、從事飲料的等等，很多行業不需要像葡萄酒這種品酒師、釀酒師專家，而且還越老越值錢。很多人學習某某培訓或者認證課程，目的很明確，就是談客戶的時候可以更顯專業，從而獲取更多信任�；蛘咦约簭氖戮茦I經營，至少自己要懂，難免上當受騙。當然，學習都是好事，但是，一旦要把它當做飯碗的話，你真的要喜歡它，還要有好的德行，否則會痛苦的。
中國葡萄酒正處于蓬勃發展的時期，人口多，需求多元化，所以，聚焦當然有必要。但是不要過度。過度聚焦會使你喪失很多機會。在普及階段沒有結束之前，過度聚焦更多帶來的是“痛苦”。同時，從競爭的角度，聚焦是為了更夠體現更強的競爭力，如果不能體現更強的競爭力，你就要調整聚焦的思路。
有的時候，我們需要玩個性化。但有的時候，在戰略上可以偏執，但在方法上需要中庸。這也是未來10年之中葡萄酒市場最重要的表現。例如那些質量穩定，性格中庸甚至形象中庸的品牌，很可能是賣的最好的、最持久的，這就是最深層次的文化影響。
當前中國酒類中主流依然是白酒，雖然很多白酒企業都已經介入了葡萄酒，但很多都是小看了葡萄酒，或者說把葡萄酒看得太簡單了。對葡萄酒經營企業來說，這不是壞事。白酒和葡萄酒既是文化沖突又是文化融合。很多酒商和企業負責人都不愿意去了解葡萄酒。做白酒的企業，不需要很多的專業培訓，相反經常說要用白酒的思維來做葡萄酒，這也是有問題的。根本性的原因就是兩種商品的文化屬性不同。
如果不是動用資本的手段，茅臺、洋河、五糧液、瀘州老窖等等做葡萄酒能不能超過張裕?有時，白酒和業外資本千萬不要說張裕做了120多年，也不過50億銷量，還包括了白蘭地等產品。換個說法，即便是白酒企業和很多業外資本不缺資金、不缺影響力、不缺耐心，甚至不缺人才，但是，當你們到世界級葡萄酒企業走一走、看一看的時候，你就會發現，有很多東西不是一下子就可以追趕的。茅臺從最初介入葡萄酒，為什么15年過去了，還沒有達到我們心中的茅臺地位?這是需要認真思考的。
品牌是基于為客戶創造價值來的，這是根本。企業追求利潤最大化是錯的，追求為客戶創造價值最大化才是根本。
葡萄酒作為國際第一大品種，為什么經久不衰?這是有深層次原因的。葡萄酒在生活文化上的表現是非常明顯的。儀式感非常強。白酒其實相對簡單一些。中國與世界接軌，葡萄酒必然是要接軌的。葡萄酒與白酒最終1:1的比例都是可以預見的。中國有很多可以種植葡萄的產區，這是支撐大未來的基礎。中國消費者一定會去接受葡萄酒文化，因為它不是壞的東西，相反是更加符合未來生活主流需求的。
主流的白酒和經銷商對葡萄酒是有誤解的。例如很多經銷商依然還會認為葡萄酒是暴利產品。很多白酒企業依然會把葡萄酒當做補充產品。酒類品牌往往都是歷史原因形成的，用營銷手段憑空做出來的品牌，是比較難的。這需要很多條件。這和“根基”有關，和文化厚度有關。
中國人對酒類的認知，都有一種誤解，就是一個新品牌，通過營銷手段的改變，就可以突然爆發，異軍突起了。其實，在酒水行業這是要認真對待的。在科技領域、藥品等行業是可以預見的。因為消費者關注的東西不同。這不是定位理論、聚焦理論所能解決的。
由于葡萄酒產業是比較難創新的，這樣的商品，往往經營上同質化會很嚴重，行業也很快就會進入競爭僵局。受到的影響因素又多，所以，做葡萄酒營銷是很難的工作。企業總想著快點見效，一旦受阻，營銷老總的罪過便首當其沖，所以，做葡萄酒的營銷老總往往是可以善始，但很難善終。
對葡萄酒而言，產品力、品牌美譽度以及上游的資源優勢、技術優勢是打造品牌的關鍵。但這的確是一個長期的過程。但如果不努力打造，就不可能獲得持續發展的戰略空間。只要有錢，任何企業都可以通過廣告打出知名度，但只有過硬的品質和持續的創新力，才能最終支撐起品牌的成長。
從營銷角度看，消費需求必定是多元的。市場上需要各式各樣的產品。所以，企業往往會做很多產品，滿足不同層級的需求，例如高中低端產品都有，這沒有錯。從競爭的角度看，經銷商往往強調分散而豐富，企業大多側重聚焦而單一。聚焦是對的，因為，一個沒有清晰定位的品牌又如何會受歡迎?但事實上，這個問題也是很折磨人。我們還不能太過于聽信。首先我要說的是：聚焦是對的，但不要過度解讀或者誤讀。而很多所謂的聚焦理論、定位理論，在葡萄酒這個行業，一定要考慮到實際情況：一是葡萄酒獨特的商品特性;二是企業的實際情況;三是市場的發展階段;四是你的目標。我反而覺得，企業最重要的是每個階段的關鍵時期關鍵步驟要走對，路線走的不對，還是發展不起來，甚至會死掉。
當前中國市場環境下，對于大企業、大品牌來說，要高舉理念大旗，要強調價值觀、要倡導積極向上的主張，并對未來趨勢要有比較明確的預判，針對大勢，構建上游產業鏈基礎，同時開發對應產品，培育市場，這是側重。但同時，必須要全面發展，全渠道覆蓋，提升市場占有率。
對中小企業特別是小企業來說，別被各種經營理論所束縛，要特別重視產品開發。既要走品牌化路線，又別太在意傳統品牌路線的要求，很多時候，現在的品牌理論很多是不適合中小企業的。更現實的策略是用低端產品進入市場，進入的市場要避開和強勢品牌的直面競爭，但也要有一定的消費力�？焖偻卣惯M入市場之后，迅速對產品進行升級，逐漸把資源向中檔產品上引導。同時，也要有高端產品，用來樹立形象，不要追求量，因為追求也很難有量。如果一直做低端產品但不升級，不僅沒有利潤可賺，還可能被大企業干掉。當然，大部分情況下，低價在市場上通常扮演的都是“攪局”的角色，不能攪局，作用就不會達到。
當然，不同企業目標不同，策略就不同。你也可以只做高端甚至是超高端產品。那就要看你的實力和耐心了。當然，你面臨的競爭也會不同。
啰啰嗦嗦說了很多，也沒什么章法，希望大家可以多交流，不對的地方也歡迎大家批評指正，共同成長。
