無論是3月31日的封藏大典，還是之前的經銷商大會，“品牌復興”被瀘州老窖屢屢提及。在瀘州老窖再次強調欲“重回行業前三”之后，其“品牌復興”的動作也已提速。在瀘州老窖的動作背后，是國內多家知名酒企正在升級品牌。業內，欲借文化IP推動升級的白酒企業，遠不止瀘州老窖一家，水井坊等酒企也紛紛加碼品牌塑造。
借力國窖1573拉動整體品牌形象提升
3月31日上午，在北京太廟舉辦了一場封藏大典。其間，瀘州老窖高管團隊簽署了一份宣言，將國窖1573的定位再次進行拔高。
3月底，瀘州老窖還連發了兩份業績預告，宣布2017年營收達到104億元，重回“百億陣營”;2018年一季度凈利同比增長50%以上。
幾天前的瀘州老窖年度經銷商表彰暨營銷會上，瀘州老窖(000568，SZ)董事長劉淼就表示，2018年是老窖重回行業前三的關鍵年。而在2017年銷售收入同比增幅超過50%，為瀘州老窖業績作出重要貢獻的高端產品國窖1573更是公司重歸行業前三的重中之重。
在前述會議上，瀘州老窖總經理林鋒還強調2018年要“持續推動主力產品價值提升，占位濃香第一品牌價值”。以國窖1573鞏固優勢市場、布局國際市場等，成為超百億級單品。
業界人士認為，瀘州老窖選擇于太廟“升格再現”國窖1573封藏大典，不僅凸顯了公司以國窖為先的產品結構理念，更表達了其希望借力國窖1573拉動瀘州老窖整個品牌形象提升與行業占位的目的。
高端白酒市場更趨集中化
在酒業內，瀘州老窖并非近來首家于太廟舉辦品牌活動的酒企。去年9月，水井坊就在太廟發起舉辦相關活動。
名優白酒企業鐘情太廟的背后，一方面是行業調性與中華文化的密不可分，另一方面，則是白酒企業希望通過文化占位從而塑造高端白酒品牌的目的。
前瞻數據庫報告指出，隨著白酒消費朝著品牌、文化等概念集中，行業格局轉型和分化趨勢日漸顯露。隨著消費升級和中等收入人群正在崛起，高端酒的營業占比及中高端酒的價格空間將進一步被打開，市場將進一步向行業龍頭傾斜，中高端的白酒市場規模將持續增大。
在此背景下，一眾中高端白酒希望借力文化IP實現高端品牌序列的卡位。
去年至今，青花汾酒冠名央視節目《朗讀者》、舍得酒業與愛奇藝聯合打造舍得智慧課堂、水井坊創立白酒行業首支非遺基金，再到瀘州老窖將封藏大典搬上太廟，無一不體現著中高端酒企正在尋求與更高端的文化調性進行匹配。
塑造更佳的品牌形象，有利于名酒企業提升中高端酒的市場份額。在茅臺、五糧液去年來的上漲后，各大酒企都有加碼高端市場的想法。洋河力捧“手工班”，同時帶動整個“夢之藍系列”的銷售比例大幅增加;青花汾酒收縮產品線，并推出“青花50”;郎酒以青花郎替代紅花郎，劍指對千元以上市場。
而這一舉措的基礎，正是名優酒的頭部效應。
《2018年中國白酒行業分析報告—市場運營態勢與發展趨勢預測》顯示，目前一線高端白酒主要以飛天茅臺、五糧液、國窖1573為主，寡頭格局穩固。名酒業績增速明顯快于行業整體業績增速，進一步證明品牌向名優酒集中，行業復蘇呈結構性分化。
“在白酒行業總量增長停滯的背景下，行業進入擠壓式增長的新趨勢，市場向優勢品牌企業集中，未來行業二八分化的格局是明顯趨勢。”方正證券食品飲料首席分析師薛玉虎認為。
