2014年可以說是酒水行業承上啟下的關鍵一年，對行業調整從焦慮不適到成為“新常態”，銷售業績從螺旋式下滑到回暖跡象顯現，上市公司股票價格收復過半失地，最重要的是創新的火焰已經點燃，對互聯網的正視和重視，正在成為全行業的普遍寫照。然而，互聯網對白酒行業的改造模式或者說影響力的作用方式仍然處于膠著狀態。2014年衣服互聯網創新的優秀案例幾乎都不是出自傳統的主流廠商，而傳統的強勢品牌在互聯網銷售領域依然表現強勢，這兩種現象的并存，讓酒水行業與互聯網之間的關系更加充滿不確定性，同時也更具想象空間。

把握事物的內在聯系和本質規律，起始于對現象的認識與驗證，基于此，特收集2014年酒水行業的互聯網創新案例做簡要分析，以期對互聯網和酒水行業之間的融匯路徑進行一番探討。為了讓問題更有針對性和現實適應性，分析過程采用比較的方法，把案例分為全新互聯網產品、傳統產品網絡版、網絡銷售的傳統常規產品三大類來研究，其中，全新互聯網產品分別從產品概述、競爭策略、市場成效、創新亮點四個維度展開，并進行小結和點評，其它兩大類僅做總體性論述。

一、全新互聯網產品

1、瀘州老窖——三人炫

產品概述： 瀘州老窖、酒仙網、許燎原三方聯合打造，2014年度網銷產品一哥，春節前又適時推出賀歲版。

競爭策略： 采用網絡預售模式，全網銷售;比附“小米”，極致演繹品牌故事，讓“人”而非“企業”與消費者互動;價格犀利的令人發指;線上線下推廣一體化。

市場成效： 上線不到3個月銷量就突破100萬瓶，讓全行業羨慕嫉妒恨，酒仙網的影響力進一步提升，一定程度上加深了全行業對互聯網產品的理解。

創新亮點： 產品定位、銷售模式、品牌演繹、成本控制

小結： 成功并非偶然，電子商務市場的成熟、消費者購買習慣的變遷、酒仙網在垂直電商領域的積累、瀘州老窖品牌的強大背書、酒仙網的資源傾斜、全行業對創新的渴望等綜合因素，把三人炫推到了風口，它飛了起來。此外，不得不提的一點是，純正的互聯網基因從一開始就為三人炫的成功埋下伏筆。

當然，第一階段成功之后，三人炫能否再續前勇，2015年實現其1000萬瓶的銷售目標，且來看他。

2、國臺——國臺醬酒

產品概述： 國臺酒業、酒仙網聯合打造，繼三人炫之后酒仙網推出的又一款重磅產品。

競爭策略： 采用網絡預售模式，極致演繹品牌故事，同樣注重品牌的人格化和互動性，產品的打造者充當產品的代言者。

市場成效： 具體銷量尚未公開。從酒仙網累計評論量來看，與三人炫差距巨大，截止2015.03.03，國臺醬酒186條，三人炫6975條，剔除較三人炫晚兩個月上線的影響因素，其市場影響力依然與三人炫不在一個量級。

創新亮點： 銷售模式、品牌演繹

小結： 誠如不會有第二個小米，也不會有第二個三人炫。國臺醬酒在產品打造方面模仿三人炫的痕跡明顯，而產品定位(定價)、酒仙網資源投入、酒企品牌背書、酒企領導的技術稟賦等方面均與三人炫存在差距，如此，銷量難匹三人炫也就不在意外了。

3、酣客

產品概述： 2014年“毀譽參半”的互聯網白酒，目前為止，最不像賣酒的賣酒模式。

競爭策略： 像傳教一樣吸納粉絲，以深明大義、社會良知、人文精神等價值關鍵詞，挖掘粉絲的存在感，比附、對立等策略雜糅應用，制造話題、擴散傳播。

市場成效： 在酒水圈刮起了不大不小的風暴，據報銷量相當可觀(真假難考)。另外，吸納的粉絲穩固性較好，掉粉的風險較低。

創新亮點： 營銷思想、銷售模式，在圈內人看來，一個字，瘋。

小結： 圈內人褒也罷貶也罷，酣客出名了，酒多少也賣了點，而且是別人求著買，單憑這點就值得研究。至于其商業模式或者說產品本身是否存在硬傷，需進一步觀察和細究。

酒還是一樣的酒，只是賣酒的和喝酒的人變了。

4、厚工坊——型男必備

產品概述： 2013就推出的產品，2014年世界杯期間出了不少風頭。小酒模式，個性強烈。

競爭策略： 以個性極其鮮明的產品形象，吸引目標消費者，并利用世界杯，通過事件營銷轉化銷量。酒仙網、京東、天貓旗艦店等多網聯動。

市場成效： 2014年度酒水圈可圈可點的營銷案例，可謂實際銷量和品牌影響力雙贏。

創新亮點： 產品形象、營銷模式

小結： 通過細分消費群體，針對性開發個性十足的產品，從而贏得消費者的認可，這是一條老掉牙的營銷說辭，但依此開發產品、銷售產品、經營消費者的卻寥寥無幾，厚工坊做到了，也收獲了。

5、理想·國&閣老貢——靠上

產品概述： 從名字到營銷方式、再到銷售模式都和酒水行業傳統做法不一樣的產品。

競爭策略： 同樣是玩文藝情調，塑造逼格，利用互聯網弱關系強鏈接的屬性玩粉絲經濟。

市場成效： 引來不少圍觀者，銷量上不明確，產品處于早期培育階段。

創新亮點： 產品包裝、營銷模式

小結： 又靠又上，乍聽起來一副無法無天，天一哥的德行，細究起來也別有幾分快意人生的銳氣。至于到底靠不靠譜，上不上等，這得它的粉絲說了算，我們是外人，無從置喙。

6、燃點

產品概述： 2014年讓人眼前一亮的互聯網白酒。

競爭策略： 針對文藝青年和偽文藝青年細分群體，以極具逼格的包裝和羅氏情懷打動消費者，同時啟動了定制銷售模式。

市場成效： 在酒水圈算是亮了，消費者最終會不會買單還需進一步觀察。

創新亮點： 產品包裝、營銷模式

小結： 通過市場細分，迅速鎖定目標消費者，可快速打開局面，但目標群體過于細分，由此建立起來的銷售模式能否適應其它群體，需要打個問號。此外，重包裝輕酒水的產品營銷策略是否具備可持續性，是燃點必須面對的一個根本問題。

二、傳統產品網絡版

汾酒原漿一壇香 、五糧液唐王宴、仰韶小陶、潭酒仙潭年份酒等為代表。

小結：

傳統產品針對網絡渠道開發的專銷產品，總體來看績效平平，究其原因，可歸為以下幾點：

1、電商僅僅是充當了銷售渠道，產品動銷核心驅動力來自品牌價值與銷售價格之間的函數關系，而非互聯網化的營銷模式。

2、酒企把網絡專銷產品交給了電商平臺去主導推廣，本質上還是依靠品牌拉力和高性價比去動銷，線上線下營銷一體化并未打通，銷售流程的起點依然是酒企。

3、產品的傳統基因并未改變，先天不具備互聯網的稟賦。

三、網銷傳統常規產品

從酒仙網評論量、京東評論量、天貓評論量+月銷量綜合來看，線上暢銷品牌與下線暢銷品牌高度重合，依然是茅五洋郎劍汾等行業領先品牌，品牌強度與網絡銷量高度正相關。

考慮到所有品牌的網銷價格普遍低于線下渠道，因此價格因素對網銷品牌之間的銷量差異并不構成本質影響。因此，我們有理由得出以下結論：網銷傳統常規產品依然遵循品牌驅動規律，左右其銷量的核心要素是品牌，而非性價比，或者說是品牌基礎上的性價比。

對于酒企，單純開發網銷產品，或者傳統常規產品網上銷售，并不能改變競爭現狀，可取的做法應該是在持續關注網銷產品的同時，轉變營銷思維，探索互聯網轉型，從策略和路徑上變革，以時間換空間。

從O2O轉型開始著手，逐步打通線上線下銷售渠道，與此同時，積極培養獨立的電商團隊，以互聯網模式培育新產品，漸次融入快速變化的市場環境，也許是一條見利又見效的變革路徑。

實時資訊，酒業商機，盡在佳釀網微信公賬號(jianiang_cn)