隨著消費市場的升級，消費者對啤酒口味追求越來越多樣化，傳統商超渠道啤酒種類已不能滿足消費者挑剔的舌尖，白啤、果味啤酒、精釀啤酒等中高端啤酒越來越受消費者青睞。
果味啤酒和精釀工坊里的啤酒在口味選擇和新鮮度上給了消費者更多的選擇。小王和小許代表新一代啤酒消費者，他們早已過了“一次聚會喝掉整箱啤酒”、重量不重質的學生時代，在啤酒消費方面更加注重口感和品質消費，一瓶幾塊錢的價差已不是購買的首要因素。啤酒口感是否滿意、購買品牌是否是大牌已成為他們購買時考慮的重要因素。
大部分消費者應該曾經有這樣的經歷，在超市貨架上，面對一排排包裝及規格幾乎一致的國產啤酒，除了品牌不同，你大概很難說出這些啤酒喝起來有什么區別。而如今，超市的貨架上已經不再只是一抹“中國綠”，越來越多的啤酒色彩納入其中，就像現在的共享單車市場，消費者的選擇是越來越多了。
如今，中國啤酒品牌在市場上已不再“一枝獨秀”。中國酒業協會常務副秘書長、啤酒分會秘書長何勇表示，啤酒具有兩大屬性，即有限創造性和極致新鮮化。啤酒創新的前提是保證食品安全，而不能隨意發揮。此外，啤酒品質的高低首先取決于產品的新鮮度，為了最大化保證啤酒的新鮮，啤酒廠商往往按照屬地化銷售的原則來經營。當前，我國啤酒產業的整體布局已經基本完成，但產品創新性仍有待進一步提升。“現在的啤酒消費正在從‘喝飽’向‘喝好’轉變，多元化、個性化的消費需求，使得一些消費者對進口啤酒創造性的追求，勝過了對其新鮮度的要求。”何勇說。
中國啤酒一直處于粗放型的競爭模式，低價高量被國內啤酒商作為最主要的營銷手段，這曾經幫助啤酒商們開拓了不少市場，但當市場趨于飽和時，產品單一，僵化開始阻礙啤酒業的繼續發展。中國酒業協會常務副秘書長、啤酒分會秘書長何勇表示，進口啤酒之所以表現搶眼，很大的一個原因在于基數小所以增速快，進口啤酒的整體占比依舊不高，僅占百分之一左右。目前來看，進口啤酒的增長并不能在宏觀上拉動中國啤酒的消費。再加上預調酒和親民低端白酒對啤酒消費產生的跨界影響，及消費者對酒類產品健康和理性消費意識的提升，啤酒的銷量在多重影響下逐步下滑。
何勇認為，啤酒進入中國雖然已有100多年，但還沒有形成自己的消費文化，很容易被國外的啤酒文化輸入和侵蝕。事實上，啤酒的生產工藝是世界通用型的，中國啤酒業作為輸入型行業，加工設備和裝備水平甚至比很多發達國家都要先進。此外，我國的啤酒消費以社交分享型為主，產品因此也以淡爽型啤酒為主，濃醇型啤酒作為細分市場，應用相對較少，“但這并不代表中國啤酒企業生產不了，只是目前需求還沒有想象中的大而已”。雖然在近年來出現了一些下滑，但最近的數據顯示，2017年5月，中國啤酒行業產量430.5萬千升，同比增長0.7%。這就證明了雖然啤酒行業的總體量在下降，但其單值卻在上升，這是行業朝著中高端演進的一個標志。
啤酒消費低齡化、高端化的新趨勢將繼續拉動啤酒總體量的擴大。目前啤酒行業出現的調整只是微調，從結構來看，中高端啤酒在增長，而低端消費在下滑，傳統產品結構金字塔模型的基部開始萎縮，啤酒業的形態將從金字塔向橄欖形轉變。未來，具有品牌、品質、規模等優勢的企業無疑將更受消費者的喜愛。面對市場的變化，近年來我國國產啤酒企業積極調整產品結構，加大中高端產品的布局。進口啤酒打破了啤酒市場的天花板，對國內主流啤酒廠商來說，是挑戰也是機遇。
隨著中國消費市場的升級，中高端啤酒在與國外品牌博弈間，中國啤酒從原來的跑馬圈地，到遍地開花，再到如今的“經濟試驗田”一樣的新品開發，這不僅僅是由于國內市場的競爭壓力所至，更多的則是中國啤酒消費數據這一個標尺的卡壓。
