隨著今年白酒銷售旺季到來，除了傳統的線下活動促銷之外，越來越多企業圍繞線上二維碼展開促銷，成為行業新常態。對許多人來說，這或許只是傳統優惠促銷的一種方式改變，但事實上，里面卻暗藏著諸多有關酒業變革的新鮮學問。
近兩年，隨著新型互聯網技術的不斷推廣及深化，酒業領域在二維碼、大數據等方面進行追本溯源及創新營銷的運用已經變得愈加廣泛。一物一碼悄然掀起行業的“碼上之戰”，一組二維標識背后，是新的競技場，還是傳統模式的線上變現?
全民掃碼時代，產品與消費者實現的深度鏈接只需要一條二維碼。
這場精準營銷革命里，人人都是受益者
從2016年微信開啟二維碼發展的入局端口，這一以大數據為核心支撐的互聯網新技術即快速在中國經濟業態中成長，如今已經成為人們生活中不可缺少的一部分。但相比其在聊天支付軟件、智能APP等方面的運用，傳統行業商品二維碼的實踐則來得更為緩慢。
在酒業領域，要預判二維碼技術的未來前景，首先我們需要更深入了解二維碼是什么，他的背后又有怎樣的運營法則。對此，快訊君特別采訪到米多大數據引擎創始人王敬華及成都納寶科技有限公司創始人肖軒，他們從專業領域大致描繪出了一個整體模型。
王敬華首先提出自己對二維碼概念的定義：“它的本質不叫碼，叫標識”，人的ID是身份證，場的ID是電話號碼，物的ID就是二維碼。二維碼是萬物互聯時代人與人、人與物、物與物之間關聯、識別的簡易介質。應用在商業上，就是消費者和品牌商之間“零距離、無障礙、低成本互動的一個入口”，而對于企業而言，它就是精準創新營銷的一種方式。
王敬華表示，“一物一碼”的系統在運作的過程中將記錄下掃描者的身份、互聯網ID、位置、行為，而后轉化為“原生數據、場景數據、行為數據、交易數據”，并成為品牌數據庫中對這一ID(消費者)的用戶畫像與標簽，通過這些標簽信息，品牌即能夠形成在實際行動中的精準營銷。
“目前，白酒品牌對二維碼技術的運用主要是分為兩種類型的客戶：頭部白酒企業與中小白酒企業。”他進一步指出，頭部白酒企業以茅臺、五糧液、洋河等為主，例如五糧液通過智能碼管理機制，實現產品與“箱碼一盒碼一蓋內碼”三碼合一的貨碼一體化綁定，為層層掃碼及貨流跟蹤監控提供系統識別與數據采集的基礎，進而實現數字化渠道運營。
中小白酒企業，對一物一碼的應用重點則放在了“市場管理、精準營銷、數據收集”三大方向，以解決包括掃碼查真偽、掃碼監控防竄、市場動銷、網店覆蓋監控、新品推廣、終端助銷、營銷費用精準發放以及營銷資金全面在線化監控、會員粉絲化經營等在內的剛需訴求。此外，也有新興品牌借助這一技術實現在品牌推廣、新品曝光、市場鋪貨等方面的快速引爆。
其中，文首提到的二維碼的新型促銷手段便是這生態鏈中的重要一環。“不同于傳統促銷模式，它能夠最大程度上帶給受眾體驗上的改變。”肖軒對快訊君解釋說到，相較傳統促銷，一物一碼促銷不再需要高額的物料費用，并且通過微信紅包直接到賬，也節省核銷和審核的過程，且獎勵發放信息及財務賬單更加清晰準確。
而消費者直接通過微信掃一掃功能參與活動，不僅因不需要保存獎卡且前往指定地點進行核銷而更加快速便捷，同時，技術與內容的不斷創新也能帶來豐富多樣又不易過時的營銷玩法。
當然，不只是消費者，肖軒口中的“受眾”也代表了下游經銷商及渠道中的店員和服務員，廠家與酒商的返利機制、店員推銷的銷售機制均能夠運用這樣的“獲利”設置，形成積極性和消費粘性。
僅千分之一的掃碼率?但這依舊是門大生意
告別傳統促銷活動玩法陳舊老套、營銷費用攔截、信息不對稱、激勵不及時、客情維護成本高、轉化率低等存在的各方面弊端，線上一物一碼技術的運用的確具有較大靈活性。但單從當前的普及率來看，品牌商高度重視的另一面，真實的市場實踐中，經銷商反饋“這還只是開始”。
一陜西經銷商坦言說到：“現在普遍的掃二維碼贈券，對店里的生意有一定幫助，但還沒構成實際意義。”這里所說的實際意義，是指二維碼的促銷或優惠活動，在消費者層面沒有全面普及。受眾面不夠廣，而消費者的認可度也不太高，這直接將品牌營銷的預期大打折扣。
成都煙酒店店主張先生也向快訊君透露，現在受微信、支付寶等平臺影響，私人信息泄露及盜劫的頻率不斷升高，而很多事件發生的源頭就是二維碼的掃描，這讓多數消費者都持有抵觸和懷疑態度，真正的普及需要一個過程。
“總體來說，傳統的銷售模式、傳統的促銷活動，現在動銷的頻率已經很低，不再受消費者追捧，而掃碼支付、掃碼紅包等新的方式，雖然也不算新鮮事物，但它的未全面普及即代表著還有很大發揮空間。”上述陜西經銷商表示，隨著掃碼有禮有獎等創新營銷的進一步升華，消費者的認可度一定會逐步提高。
“一物一碼肯定會普及，但需要慢慢培養消費者的掃碼習慣。”他強調說到。
當前，在商品消費端，市場消費者的平均掃碼率僅達到千分之一乃至萬分之一，這意味著全面提升掃碼率將成為這類技術在酒業廣泛應用中需重要思考的問題。對此，王敬華表示，一物一碼并不是一個階段性促銷的工具，它的意義也不在于短期做營銷活動和提升銷量，而是背后用戶賬戶體系的搭建。
王敬華認為，若想要全面提升市場的掃碼率，需要從品牌端去解決，而不是消費者端。找到營銷體系的核心痛點及關鍵人，實施飽和攻擊，建立掃碼認知;構建權益閉環，強化客戶留存;借勢熱門IP(植入品牌廣告)，搶占用戶心智;聚焦用戶價值，All in社群營銷......這些實際操作手段，需要系統化打造，也要因品牌、因人群、因地域而異。
肖軒用納寶科技的一個實際案例做了分析：“我們與勁酒合作，在重慶區域因了解到市場大酒銷售主要以餐飲店、超市等為主，因此設計了智能導購系統以刺激門店店員及服務員的推銷積極性;在浙江區域，大瓶酒市場占有率已經非常高，我們在營銷設計上就以刺激小瓶酒為主，幫助浙江區域擴大小酒的市場份額。”
而在河南市場，則選擇了提高大獎的金額，主要以激活市場，刺激消費者為主，幫助企業快速開辟渠道，占領市場。
誰掌握數據，誰就掌握話語權!
就目前的市場來看，白酒行業對一物一碼的接受程度已經非常高，幾乎成為標配。早些年，茅臺、五糧液、汾酒、習酒、洋河、西鳳酒、酒鬼酒等品牌都已經全面部署一物一碼戰略，并當做“一把手工程”去搭建。與其他行業相比，因白酒的特殊屬性，消費者的掃碼習慣雖然不充分，但其實已經偏高且更容培養。這便預示，白酒行業的二維碼技術運用或將引領其在傳統產業的整體發展。
僅在食品類行業，一方面，下游鏈條對產品追本溯源的重視程度，必將形成強大的一物一碼運用基礎;另一方面，白酒的高利潤率可以為其在下游提供更大的資源支撐，通過給予消費者乃至經銷商的更高優惠利益反饋，實現掃碼率的高效普及。
未來是一個萬物互聯的時代，未來的酒企也不僅僅局限在簡單的“買和賣”的關系，更重要的是基于數據去精準滿足。挖掘客戶在各場景下的不同訴求，白酒品牌需要把實現“信息自動采集、數據自由共享、價值按需分配”當做任務去做，因為“互聯網+”的本質就是搭建一個底層建筑，使上面的每一個人都可以迅速找到目標，無論是找客戶還是找伙伴，這也是數據指導白酒企業未來發展的重要性。
而我們文題的引子——二維碼新型促銷手段僅是這其中一個單一的表現方式，或者說是新零售發展時代下的一小段“基因鏈”。
“在未來，白酒行業將有一場重構，效率革命向價值革命轉變重構。”王敬華進一步表示，這個基本的錨點在于數據，誰掌握數據，誰就掌握話語權。
用戶畫像、精準營銷、管控市場、多元互動......酒業的變革就在于此。
